孙中伟:中国艺术品消费市场调查分析 2012-11-19 13:15:21 来源:《艺术市场》2012年10期 作者:孙中伟
随着艺术品电子商务、艺术品高仿真复制、艺术衍生品等经营方式的出现,人们逐渐意识到:一个艺术品消费的大时代正在向我们靠近,艺术揭开神秘面纱、走下神坛、走进千家万户的日常生活,最重要的指标是大量中低价艺术品的面市。

随着艺术品电子商务、艺术品高仿真复制、艺术衍生品等经营方式的出现,人们逐渐意识到:一个艺术品消费的大时代正在向我们靠近,艺术揭开神秘面纱、走下神坛、走进千家万户的日常生活,最重要的指标是大量中低价艺术品的面市。

但中低价艺术品、多种经营模式的出现,是否必然会导向一个艺术品消费的时代?这些现象能否实现引导、普及艺术品消费的功能,促使艺术走向大众化,为艺术市场赢得广泛的群众基础?通过对现有的中低价艺术品经营模式进行考察,我们发现,事实远比想象的复杂。

中低价艺术品经营的主要模式

目前国内的中低价艺术品经营有五种主要模式:

高端艺术品复制产业

由于优秀的原创艺术品通常价位较高,难以为普通人所接受,艺术品复制产业便应运而生。这种经营模式产生的时间较早,形态成熟,早期的高端复制机构如日本二弦社,主要复制古代艺术珍品,推广、传播古代艺术。随着艺术市场的发展,民众对艺术品复制的消费需求上扬,催生了高度市场化的复制企业。

这类企业数量众多,经营成功者则不多,人们最熟悉的当属成立于2003年的百雅轩。百雅轩以对重要的现代艺术家(如吴冠中)的作品进行版权买断为经营模式,形成了版画院、画廊、艺术品基金的产业链,复制品价格依照级别不同而灵活多变,受众面广泛,堪称复制产业的代表。

除实体性复制企业外,一些电子商务企业也涉足艺术品复制,如刚进入中国市场的新加坡Visual Factory公司旗下电商RedSphereART,致力于生产限量版艺术微喷复制品。

艺术衍生品产业

和艺术品复制类似,艺术衍生品也着力于迎合大多数人的消费能力。较典型的衍生品经营机构包括北京798区的星空间和UCCA艺术商店等。作为一家专业代理“70后”“80后”艺术家作品的画廊,星空间首创了“星百货”经营模式,即将年轻艺术家的作品制作衍生品以极低的价格出售;而作为一家高端艺术机构的衍生品经营部门,UCCA艺术商店则主要以国内著名艺术家的作品为元素,从事衍生品开发。可惜的是,UCCA商店的艺术衍生品种类有限,以笔记本、明信片、水杯、海报、肩章等常见形式为主,未能形成亮点,

经营中低价原创艺术品的机构

并非所有的中低端消费者都愿意接受复制品或衍生品,因此,对中低价原创作品的需求也形成了特定的市场。针对这一市场,已有不少机构打响了“阵地争夺战”,其形态包括画廊、博览会、综合性艺术商店等。

较典型的中低价原创艺术品画廊,如北京798区的盛世天空美术馆,它是北京商报的旗下企业。和一般的画廊一样,它也是以展览的形式组织艺术家及其作品与公众见面,但它不追求当代艺术的先锋气息和创新精神,而是旗帜鲜明地针对“业余爱好者”市场,代理一些技法成熟、风格甜俗的艺术品,即使在画廊业普遍不景气的状况下,它也是798区少有的几家盈利企业之一。

经营中低价原创艺术品的博览会,最典型的是“买得起的博览会”和“天天博览会”。“买得起的博览会”发端于2006年,每年一度在北京举办,每次展销二、三百幅作品,作品价格限制在20000元以内。在北京的艺术品消费者中,这个博览会的人气极高,每次活动都能吸引大批消费者,成交率在70%以上。“天天博览会”位于宋庄上上国际美术馆西侧,拥有一个常设展场,以向艺术家出租场地为主,其中所陈列的作品在价格和艺术水准上均有较大差异。

综合性艺术商店大都走“超市化”路线,如成都的西村艺术空间、深圳的365艺术生活超市、上海的“证大艺术品超超市”等。其中,上海证大占地3000平方米,经营门类十分齐全,从原创艺术品到艺术衍生品都有所涉及,在宣传上也做足了文章。可惜的是,与超高的名气相比,其人气似乎并不高,大多数消费者反映,进入超超市后的第一感觉是名不符实,作品价格偏高,很多都在10万元以上,不符合“超超市”的定位,此外,作品的质量也良莠不齐。

艺术品电子商务

随着电子商务行业的巨大成功,艺术品也开始涉足电商,并且很快形成了一个巨大的产业。目前国内已有艺术品电商逾千家,除嘉德在线、盛世收藏网、博宝网等著名电商企业外,雅昌、艺术国际等艺术类门户网站也拥有电商平台,综合类电商企业如淘宝、易趣也有艺术品频道。一些老字号也开始试水电商,如西泠印社于2009年上线,琉璃厂于2010年上线,许多画廊、美术馆则开通了电商平台。在线经营艺术品似乎正蔚成风气。

目前艺术品电子商务的经营模式主要有四种:网上拍卖,以嘉德在线为代表;网上画廊,以中国画收藏网为代表,它是画廊的在线联盟;网上信息流,即只提供信息,不直接经营艺术品;网上商城,即由网站征集艺术品并进行经营,如博宝网的宝珍商城。

尽管电商打出了各类旗号来吸引消费,但大多数人依然认为,电子商务不适合经营高价艺术品,因此,复制品、衍生品、中低价原创艺术品应该是电商的主要业务。每一个电商企业都有自己的经营重点,如中国古玩网侧重于古玩,*****侧重于当代艺术。

家居商场的“艺术品”部门

除专业的艺术品经营机构外,一些家居商场如宜家、居然之家,也拥有“艺术品”部门,不过,这些“艺术品”大都是廉价的复制品,如大批印制的照片、廉价装饰画等,只能满足最低端的装饰需求。

不同经营模式面临同样“窘境”

依照其形态不同,这五种经营模式所针对的目标消费者也是不一样的,总体上来说,复制业、衍生品业、家装业面对的主要是中低收入消费者,而画廊、博览会等主要针对中产阶级消费者,艺术品电子商务属于综合类,其目标消费者的层次也比较丰富。但实际情况似乎不如人意,各类中低价艺术品经营机构都面临着共同的问题:经营困难。

举例而言,尽管衍生品业打出了“让人人买得起艺术”的旗号,试图通过将艺术品作为普通商品来经营,实现“艺术大众化”,但对消费者来说,与真正的普通商品相比,这些“艺术商品”明显缺乏吸引力,一方面因为这些“商品”的价格尽管比原创艺术品低很多,但仍然超出了消费者的心理预期,一些艺术衍生品商店的印有当代某些著名艺术家作品的普通笔记本、水杯动辄索价几十元,而其品质并不比一些个性化小商店的商品更优秀;另一方面因为这些艺术衍生品普遍缺乏新意,无法刺激人们的购买欲,和台湾等地区的同类物品相比,制作工艺也明显地有所欠缺。

复制品业面临着严酷的同行竞争,因为在现代电子技术的支撑下,要实现艺术品的高仿真复制已经不是什么难题,随着准入门槛的降低,进入该行业的企业也越来越多,大多数企业并没有自己的核心竞争力。而对于大多数消费者来说,花费几千元、甚至上万元来购买一件复制品,无论其复制水平多高,也是很难接受的,因为同等价位完全可以买到不错的原创艺术品。但是,由于高仿真复制本身成本较高,商家也不可能靠降低价格来拉动消费,这就形成了供求双方的矛盾。因此,在这个本该前途不错的行业里,除了百雅轩这类历史久、名气大的企业依靠垄断竞争赚取了利润外,大多数企业都难以生存。

那么,原创艺术品的情况是不是好一些呢?在目前经营中低价原创艺术品的机构中,“买得起的博览会”、盛世天空美术馆、证大艺术品超超市是几个具有代表性的机构,此外还有一些以经营当代艺术为主的艺术品电子商务网站,如*****、HIHEY艺术网、艺术国际的艺易通平台等。

“买得起的博览会”从开办之日起,一直深受各界关注,它为艺术家提供免费的展出场地,免费的物流,免费的宣传,在售出作品的情况下仅收取15%的低廉佣金,赢得了广大年轻艺术家的支持,由于它给艺术品设立了低价门槛,又深受消费者的厚爱,因此每次展览的销售情况都不错。但是,在免费提供场地和物流、仅提取低廉佣金的情况下,即使这个博览会每次开展都能达到70%以上的销售率,其总收入也只有区区几万元,甚至不足以支付场地、物流、宣传、评审、人员工资等费用。

盛世天空美术馆拥有比较稳定的客户群,并不是一个严格意义上的面向大众的中低价艺术经营机构,并且,根据一些内部人员的说法,它的客户大多数还是怀着投资的心态来买作品的,不是真正的“消费者”。实际上,这也是大多数经营原创艺术品的机构所面临的共同问题:尽管这些机构都号称面向家庭软装市场,但真正为了“软装”来购买艺术品的消费者并不多,大多数人都是怀着“捡漏”的心态来碰碰运气,希望所购买的作品能升值。例如在“买得起的博览会”的展前宣传中,一个极为吸引眼球的亮点就是:曾经在买得起博览会上以极低的价格面市的一些年轻艺术家,如今已拥有国际声誉、作品价格也有较大幅度的上升。

作为迄今最新的艺术品经营方式,电子商务所面临的主要问题是信任度较差,公众普遍认为艺术品电子商务仅适合于低价品的买卖,不适用于中高价艺术品的买卖,加上这个行业内部的管理混乱,大量存在着以次充好、售后服务差、物流体系落后等问题,大大妨碍了行业的整体发展。因此,尽管大多数电商企业都自称盈利颇丰,以此换取“品牌形象”,但到目前为止,艺术品电商的接受度并不太高,甚至一些大型著名网站也仍处于亏损中。

艺术消费需“观念”先行

尽管“艺术品消费”的呼声颇高,但我们距离真正的艺术消费时代还有一段不短的距离。要解决这些问题,光靠发明新的经营模式、打出动人的广告语是远远不够的,其背后还隐藏着消费观念转型的深层问题,即:首先要促使“艺术消费”的概念深入人心,培育出真正的“艺术品消费者”,而不是试图捡漏的小收藏家,使人们意识到艺术对日常生活的重要性,从而形成自觉的艺术消费习惯。

而对于艺术品经营机构来说,一味地走规模化道路并不是最好的出路,更可行的方式是深入基层、深入社区,把画廊开到社区里去,让民众在茶余饭后都能散步到画廊,真正实现“生活审美化”,实现艺术对日常生活的渗透,从而加速民众艺术消费习惯的形成。此外,提高经营对象的性价比也是迫在眉睫的,经营者必须意识到:消费者不同于收藏家,其收入是有限的,因此对于艺术消费会更“精打细算”,想要在他们中间赢得市场,实力和口碑才是真正的硬道理。

 

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【编辑:于睿婷】

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