在线艺术品交易：你准备好了么

提到网络购物，你第一个想到的是什么？淘宝、京东、凡客？或者Eaby、Amazon、Newegg？相信很多人都能给出一大堆名字，因为这太容易了，谁还没在网络上买过一两本书或一两件小家电呢？

那么，你知道在什么网站可以买到艺术品吗？作为一个非艺术行业的普通消费者，面对这个问题，恐怕第一个反应是google或百度吧——尽管电子商务已经是一种成熟的形态，但用这种方式来做艺术品销售，对很多人来说，仍然是个新的领域。

但实际上，仅就中国而言，艺术品电商早就不是什么新概念了。嘉德在线，这家成立于2000年的网站，已经做了12年艺术品网上交易的生意了——历史比淘宝还长。从名字到运作模式，这家网站都脱胎于实体世界中的拍卖巨头中国嘉德：网站的品类照搬实体拍卖中对拍品的分类；每件拍品都有固定的拍卖周期、底价和竞价阶梯；买家在出价之前必须交保证金；在对热门拍品的购买过程中，需要与其他买家进行竞价。基本上，它就是间网上虚拟的拍卖行，除了没有实体的拍卖会之外，所有流程都与实体拍卖无异。这种完全复制实体模式的方式在电子商务兴起的初期很容易被大众理解和接受，“嘉德”二字的保驾护航也使买家对这家网站上的拍品增加了很多信心。在对拍品的选择上，嘉德在线贯彻着“艺术生活化”的理念，瞄准的是艺术品中低端市场，底价显得比较亲民，据说早年还有买家在网站上“捡过漏”。03年之后，淘宝的壮大为中国的网民普及了“什么是网络购物”，支付宝的推广也增强了网络购物的安全感，越来越多的人愿意为没见过实物的东西付钱了——日渐成熟的网络购物大环境也惠及艺术品电商(姑且不论C2C与B2C的区别)，经过五六年的发展，嘉德在线在艺术品拍卖领域里取得了不俗的成绩。

然而，随着电子商务技术、体验、服务等各方面的快速发展，嘉德在线完全复制线下经验的模式面临极大的挑战。首先，艺术品是太特殊的商品，不同于大众消费类的标准化产品，艺术品的品质很难用客观标准来判断，更何况只是通过网页上的图片来展示，一些“甲之蜜糖乙之砒霜”的纷争难以避免；其次，即使是强调“艺术品消费”这个概念，即使很多作品的价格与数码产品相当，传统消费观念的影响和艺术品价值判断的主观性，都使得网站很难将买家群体的覆盖范围向更大众的消费群体扩张；第三，拍卖的方式是比较适合具有唯一性的艺术品的，但在网上完全复制线下实体拍卖行的交易流程是不是最佳选择则有待商榷：预交保证金、不能随意更改账户信息等等条款的限制，虽然是为了保护交易双方的利益，但这些繁琐的步骤显然与电子商务的便捷易用的原则是相悖的。只要是网站——不管它卖什么或展示什么，易用性有时是决定成败的关键，僵化的流程设计在1.0时代或许没什么问题，但在2.0时代已然成为前进路上的障碍。

当然，像嘉德在线这样的老牌公司自然也意识到自身问题，开始尝试各种方法来突破瓶颈，最引人注目的举动莫过于他们开始尝试举办线下的实体预展，像一间真正的拍卖行一样，将精选的拍品直接展示到买家面前。有兴趣的买家可以在现场询问拍品详情，新买家还可以了解如何在网上竞价以及相关的所有细则。就一家电子商务的公司来说，很难说这是一种创新的举措还是被逼无奈下的行动。支持者会认为这种展示方式正是“艺术品”这类特殊商品所需要的，反对者则会认为这种方式实际上增加了公司的运营成本，同时也弱化了网上拍卖本身的特性，对网站长期发展并无太大助益。

就在嘉德在线这样的老牌寻求变革之路的同时，新的竞争者也加入了游戏。2010年，大艺网以抢眼的姿态进入了公众视野。所谓“大艺”，即“大学生艺术”，由于这个网站的核心团队就是由来自中央美院的师生构成的，所以选择这样的定位，既是顺其自然，又很好的利用了优势。尽管现在我们可以看到这个网站是以“展示——销售艺术家作品”为主线的，但最初的网站结构中网络社区是占了相当比重的，他们甚至专门推出了一个虚拟的中央美院虚拟校园——仅从这个小产品就可以看出这个网站最初的雄心。以全国各地的院校为坚实的基础，他们试图在互联网上建立起一个与之对应的大社区，同学们可以在这里互相点评下各自的作品、多认识些朋友、甚至玩玩小游戏，然后再轻轻松松的卖出去几件作品。

经过几次版面调整，现在的大艺网将社区的内容弱化，强化的是“展示——销售”这条路线。学生只要注册为艺术家身份，就可以上传作品进行展示，并自行选择哪些作品是可销售的。不过网站并不提供直接的线上自助购买流程，尽管买家可以看到作品的细节和清楚的价格(大艺网标明这是学生自己定的)，他们仍然只能通过拨打网站的咨询电话联系购买事宜——也许当你电话咨询的时候，那幅画已经被学生卖给线下的买家了。相较于这种有点松散的交易流程，与中国嘉德合作的“中国艺术院校优秀作品专场拍卖会”更吸引眼球，规则也更严谨：注册的用户需要先上传图片到网站，然后申请参与拍卖，填写一系列表格。经过评委(按他们的说明，评委来自承办方的拍卖公司)筛选评比之后，精选出来的作品将被送到中国嘉德，在线下进行预展及拍卖。从一开始，大艺网就很清楚这项合作对于学生的吸引力有多大，所以最初他们的宣传工作中，很大一部分都是围绕这项合作展开的。而对于一家大哥角色的拍卖行而言，相较于拍卖结果，对年轻艺术家领域的试水或许才是他们的重点。此外，学生们参与拍卖的过程因为有投稿、评选的环节设置，从这个角度看有点类似于竞赛，直接会刺激学生们拿出最好的作品来展示，进而确保网站的核心内容不会良莠不齐。

不过，从创立之初到现在，大艺网一直将自己认定为是立足于艺术院校并为学生提供全面服务的服务者角色，在首页的banner上能看到他们最新的热门活动，这些活动有些是为交易服务的(或者换种说法，是为最终的交易做铺垫)，有些则是那个服务者的角色赋予他们的责任。也许这种“扎根院校——建立社区——展示交流——创建活动——促成交易”的路线是一种既要顾全公众形象又要实现部分商业目标的尝试，目前看来的结果还不错。但在未来的发展中，公益性服务平台与商业性交易平台之间的平衡是必须要时刻面对的问题，对每个在大艺网注册的学生而言，他们上传的每件展示给公众的作品，其实都还有另一个“出售”选项以供挑选(抛开非常态的拍卖不提)，现在的网站只给买卖双方提供一个含蓄的咨询电话，似乎这样就能暂时避开线上公开交易的约束与风险？对一个正在向上发展且货源充足的网站而言，要不要捅破这层窗户纸似乎只是时间问题了，但捅破之前，物流、支付、诚信保证机制的建立等，都是需要解决的问题。

同样是立足于年轻艺术家的电商网站，HIHEY就显得纯粹与专业得多。这家在2011年4月上线的网站是中国国内第一家在网上为艺术家进行个展的艺术电商。在网站建立之初，公司主要通过为艺术家举办个展的方式来推广年轻的艺术家，其主要专注于各种媒材的当代艺术。除了常规性的个展之外，其也进行艺术品的线上拍卖，2011年12月其进行了第一次“中国二十世纪和当代艺术”拍卖，取得了1340万的成交额。由于是其第一次线上拍卖，为了获取作品的理性价格，其采取无底价的拍卖形式，同时网拍采用买家实名制登记注册，也会公布每一次的竞价价格，这些到最后会保留在出价记录当中以提高饱受诟病的透明度问题。对于作品的真伪问题，除了举办线下预展之外，其还做出保真承诺：交易平台对拍品进行担保交易，所有拍品在拍出3年内如能证明为伪作，HIHEY均可进行双倍赔偿。为了吸引新买家入场，HIHEY还降低了入市的现金门槛，参与拍卖的买家只需缴纳5000元和5万元两个等级的保证金即可，在佣金方面，20万以上成交的作品佣金(包括买卖双方)为成交价的10%，20万以下的不收取佣金。进入2012年之后，HIHEY将其拍卖业务常规化，基本上每个月都有1个以上的专场拍卖，而且其拍卖的品种也较为新颖，除了常规的拍品之外，其更是举办了中国第一次观念艺术专场拍卖，第一次老照片专场拍卖、第一次水彩艺术专场拍卖……。为了更好的推广年轻艺术家，在继续为年轻艺术家进行线上个展的同时，其也在798附近的恒通商务园内开辟了一个1000平方米的空间用于为艺术家举办线下的个展。经过两年多的发展，HIHEY的业务线已开始慢慢的走向成熟，但也面临一些经营年轻艺术家的电商的共性问题，包括消费级市场的推广、年轻艺术家作品的定价等。

据悉，在7月，国内又有几家立足于年轻艺术家作品的电商网站正式上线。显然，在网络向传统行业扩张的同时，原本小众的艺术市场已经开始吸引越来越多互联网从业者的眼光，而艺术行业也已经意识到与互联网的联姻是不可阻挡的发展趋势。但是就目前已经出现的艺术品电商的网站来看，仍然是同质化严重，对年轻艺术家资源的争夺是不可避免的，同时，如何将这些新鲜的资源推向更多大众并实现有效的购买力转化，也是摆在各家艺术品电商面前必须解决的问题。所幸的是，一些网站已经开始进行新的尝试，比如艺术仓库新进推出的艺术家个人APP服务，为艺术家提供了更广阔更便捷的推广平台；比如ARTWE在原来的在线图书的平台上嫁接了专门售卖高级复制画的平台，试图利用原有资源在这个更细分的市场中打开门路。未来半年至一年的时间里，应该有更多的艺术行业的从业者试水电商，究竟会有几家能够笑到最后，让我们拭目以待。

【编辑：宋林林】

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