武寒青

北京青青树动漫科技有限公司CEO武寒青表示，打入海外市场只是动画电影在发展过程中的必经阶段，对于任何一部动画电影来说，真正的成功在于品牌影响力的形成。

记者：多伦多动画节一直被业内誉为北美动漫交易市场的风向标，《魁拔1》之所以能够成功入围，您认为它的最大优势是什么？

武寒青：按照此次多伦多动画节组委会选片人MIKE的话说，《魁拔1》首先是一部适合全年龄动漫爱好者去欣赏的影片。除了制作及视觉效果方面的品质保证外，它在人物塑造及故事情节的安排上，更加饱满，更符合西方人的叙事习惯。可以说，《魁拔1》契合了他们对于主流商业影片的定位。

此次《魁拔1》的入围，在让整个出品团队惊喜之余，也为我们带来了许多北美片商的关注。其实，2011年《魁拔1》制作完成后，我们已经先后将其发行至全球90多个国家和地区，但惟独没在北美市场进行发行。该片入选多伦多动画节，可以说是填补了《魁拔》系列动画电影在海外发行上的一块市场空白，同时也让国产动画电影第一次成功跨进了竞争激烈的北美市场。

记者：在打开海外市场的过程中，您遇到过的最大困难是什么？有哪些经验可以与大家分享？

武寒青：按照国际动画市场的惯例，一部作品在完成全部创作前，出品方都会先拿着一段样片，在“戛纳”、“柏林”这样的节展上进行前期预售。《魁拔1》还处在制作阶段的时候，我们本来也想按照这种方式到国际节展上去做预售，但并不成功。这主要还是因为海外的片商对于中国动画作品没有信心。尽管他们会很客气地说“好，看完了以后会联系你”。但其实在他们心中对于我国动画作品的品质存在着很多疑问，例如成品能否像样片的效果那样很好？二者之间的差距会不会很大？有的买家甚至直接表示，他们原则上是不对中国的动画电影做预购的。

因此，等我们将《魁拔1》成片做出来后，就主动把DVD寄到了那些在节展上认识的海外发行商手中，他们在看过成片之后，终于决定和我们进行合作。尽管他们对于某些细节问题，例如第二部何时制作完成？衍生品进行怎样的开发？会与我们进行反复敲定，但到了后期合作还是十分顺利。

我想要与大家分享的经验就是，任何一部动画作品如果想进入海外市场做发行，那么在影片的设计和创意阶段，就要将海外受众的需求、主流价值观和接受方式等因素考虑进去。由于东西方文化存在很大差异，因此如何将中国文化、中国的故事，通过一个能让他们明白的叙事逻辑表达出来，是打进海外市场成功的关键。如果用四个字来总结的话，就是“内容为王”。

记者：近些年来，在国产动画电影的发展过程中，说得最多的恰恰就是“内容为王”。您认为具体怎样做，才能让影片内容获得观众和市场的认可？

武寒青：以2013年上映的《魁拔2》为例，它比《魁拔1》在制作技术和成片质量上有了很大的飞跃。导演王川和制作团队，一直在用类似于工业化的流程去制作影片，而并不是采用传统“剧组制”的创作模式，组成一个剧组，大家集体出创意和想法，然后把它实现就完了。

所谓工业化流程，就是从剧本的创作阶段开始，市场人员、编导、美术设计就在一起共同完成市场调研，针对目标市场规模、目标观众、受众需求等进行测算。根据策划结果，列出N条已知条件之后，将其分派到各个相关部门，再进行实际操作。

《魁拔》系列一开始的定位，就是要面对海外市场、全球观众。为了不断提升影片的品质，团队各部门成员的构成也十分重要。比如我们的编剧，既有像中国戏剧学院、北京电影学院编剧专业的毕业生，也有主攻游戏开发的理工生。多元化的人员构成，必然会使影片的创意，以及遇到问题时的解决途径更加多样。

与此同时，需要特别注意的就是团队成员的沟通一定要做到及时有效。编剧所想象出来的场景，美术部门的工作人员到底能不能画出来，而最终的效果是不是符合观众的审美需求？都需要经过彼此间的同步配合才能完成。

记者：在商业电影独当一面的今天，动画电影该如何获得口碑与票房的双赢？

武寒青：由于在做《魁拔1》的时候，我们将主要的精力都放在了如何把这部影片制作出来上，而忽略了营销，所以当时许多人对于《魁拔1》的评价就是“赢了口碑、输了票房”。到了《魁拔2》，为了实现双赢，我们在市场推广和营销上下了许多功夫。

比如在针对年轻人进行推广时，我们在微博上，邀请名人参与“全民换头像回童年”的活动，为电影在上映前造出强大的影响力。除此之外，还有铺设硬广告、邀请好莱坞制作团队打造预告片等；针对年龄偏小的青少年进行宣传时，我们则会在他们经常登录的某些游戏类网站上投放广告，同时搭配《魁拔历险记》漫画书的发售，吸引孩子们的注意力。

记者：说到日本影响最广的动漫作品时，人们会想到《哆啦A梦》、《海贼王》；说到美国影响最广的动漫时，人们会想到《米老鼠与唐老鸭》、《狮子王》。而对于目前的国产动漫作品来说，似乎只有一部《喜羊羊与灰太狼》。您认为，国产动漫该如何走出一条自己的品牌之路呢？

武寒青：品牌路其实是十分漫长的，要想走好，首先必须很有耐心。以《哈利·波特》为例，先不说它前期的写作和出版过程有多么艰难，单从面市到实现高利润这个过程就用了15年的时间；而《喜羊羊与灰太狼》从在市场上崭露头角，到形成自己的品牌影响力，也经历了八年的时间。一个动漫品牌形成的过程，其实就是把观众对于产品的认知度转化成忠诚度的过程。在此过程中，既要求产品本身具有很好的核心竞争力，同时其幕后出品团队的执行力也必须非常强。

从我的角度来说，《魁拔》系列其实并不只是一个动画电影的概念，而是一个综合立体大动漫的概念，动画电影其实只是动漫品牌的广告。我们希望通过漫画、游戏、服装、首饰，以及网播剧、主题乐园等相关产品的开发，将《魁拔》这个品牌渗透到目标观众生活的方方面面，也只有这样才能最终形成一个品牌该有的影响力。

编辑：陈荷梅