艺术品电商的云图

亚马逊平台上展示了超过4500名艺术家的4万幅作品！这些作品来自150多家经销商和画廊，其中既有200美元就能买到的克里夫顿·罗斯（CliftonRoss）的照片，也包括售价485万美元的诺曼·洛克威尔(NormanRockwell)画作《威利·吉利斯：家里送来的包裹》。看来，艺术品市场作为“有待开垦的处女地”，正逐渐成为国际国内电商的“人心所向”。

亚马逊信心满满卖起艺术品

如果说上世纪九十年代美国第一家艺术品电子商务网站artnet.com的成立，标志着艺术品电商新交易模式的开始，那么今年8月初，运营19年的全球在线零售业巨头亚马逊上线其“亚马逊艺术”平台，则更像是电商领域走势的风向标——大众电商已在增量增速上面临瓶颈，而“艺术品市场”作为“有待开垦的处女地”，正逐渐成为电商巨头们的“心头宝”。

这并不是传统电商首次进军艺术行业，2000-2001年的小规模试验计划曾让亚马逊和苏富比有过简单的合作，不过这个试点项目只维持了16个月的时间就夭折了，其他类似eBay这样的零售商也曾尝试过艺术品销售，但鲜有成功的案例。

亚马逊平台上展示了超过4500名艺术家的4万幅作品，这些作品来自150多家经销商和画廊，“这个平台将帮助用户浏览画作、照片和印刷品，提供类似画廊的体验”，亚马逊表示，“亚马逊艺术将成为最大的在线艺术市场之一，其目的是使艺术世界不再神秘。”

目前，纽约的Paddle8、迈阿密的HoldenLuntz、旧金山的MacLoughlinGallery和Modernbook、西雅图的CatherinePersonGallery等画廊都加入了这一服务，提供的作品既包括200美元的克里夫顿·罗斯（CliftonRoss）的照片，也包括售价250万美元的莫奈作品。在“亚马逊艺术”平台上，能了解到每幅作品的信息、出处、创作艺术家、以及参展历史，用户也可以根据主题、颜色、尺寸和价格对作品进行过滤搜索。

但是，上线前的几个月，亚马逊遭到了各方质疑。据华尔街媒体爆料，传统画廊和艺术品交易商似乎对加入艺术平台并不感冒，因为担心其在线业务很可能无法“富有品味地展示”珍贵的艺术作品。此外，亚马逊从每笔交易中抽成5%-20%的佣金费用也显得略为高昂。不过，很明显，亚马逊是想证明低价的原创艺术品才是自己的真正潜力所在。在“亚马逊艺术”已有的4万幅画作中，有1.8万幅的价格位于1000美元以下，2.9万幅作品的价格在5000美元以下。此外，亚马逊还面向部分人群上线了仅售10美元的艺术品。“在实体商店，我只能以100美元的价格购买到一幅复制艺术品”，DowntownArtCentre画廊总监AllenTerrell表示，“亚马逊提供了一个能以相同或者更低价格购得原创或限量版艺术品的平台，这几乎圆了每个人成为收藏家的梦想。”

国际艺术电商各种趋势风火走起

像亚马逊这样进军艺术市场的方式，聚合的是电子商务平台下潜在的大众购买客户。用亚马逊的话来说，他们聚焦的是“艺术品消费者”，而非专业的艺术品收藏家。这是一条不同于Artspace.com、Artsy.net的艺术品销售之路。

作为提供高端艺术的在线电子平台，成立于2011年3月的Artspace.com目前走在艺术电商领域发展的前端，收藏者可以在Artspace.com的平台上直接购买到包括商业画廊、博物馆和其他非营利机构在内的当代艺术家作品，而网站则靠收取额度为10%至20%的交易佣金盈利。今年2月，继A轮融资370万美元之后，Artspace.com从创投公司CanaanPartners处获得了高达850万美元的B轮融资，它的艺术品库存也从700万增加到1亿件，作品远销28个国家。Artspace.com的投资人CatherineLevene和ChristopherVroom在接受《华尔街日报》采访时表示，新一轮融资将被用于技术平台、市场推广和供应商的完善，以进一步将服务推向全球市场。

相比之下，Artsy.net的发展则更为神秘，它聚焦世界范围内的高端美术馆、博物馆和私人收藏，并以邮件往来这种较为私密的方式进行信息沟通和交易，Artsy.net的投资人囊括了艺术、媒体以及技术领域的领头人：莫斯科车库当代文化艺术中心的创办者DashaZhukova、传奇华人女性邓文迪、Twitter的创办者JackDorsey，它的顾问还包括了艺术圈内的重要人物，比如高古轩画廊的创办者LarryGagosian，佩斯画廊的主席MarcGlimcher等。

尽管在出版方面，亚马逊扮演过新时代的开创者，不过这次涉水艺术品领域，却并非一朝一夕之功。不过，亚马逊深知自己的优势所在，它没有以上二者深厚的行业人脉与积累，但它有遍及世界各地的大众消费者，每一个已有的消费者都是潜在的艺术品消费客户，它有能力建设更为完善和强大的数据系统，加以时日就能对新客户的口味进行精准定位，它在导航和电子商务技术方面也处于领先。而即使是现在，当用户搜索、浏览、加入购物车并付款艺术品之后，这家公司所能提供的送货服务和交付政策也足以让买家获得心理保障。

亚马逊的策略也许代表了艺术电商未来发展的一种趋势。2013年3月，英国艺术保险公司Hiscox与艺术市场研究公司ArtTactic对两百多位国际艺术品买家、58家国际画廊进行了调研，并发布了《2013年线上艺术品交易报告》。报告显示，艺术品买家更希望在线上购得独特的艺术作品，线上的原作艺术品销售占到了53%，其中限量版画与摄影作品的销售占到59%。而在低端线上艺术市场中，年轻买家正在不断出现，43%的年轻人（25岁至29岁）已经在线上购买过艺术品，67%的年轻人表示还愿意继续购买。“年轻的收藏家对在线艺术品交易更加感冒。”DAC画廊旗下基金会营销和通信总监MatthewGlasser说，“因此在打算购买新的艺术作品时，他们会直接基于例图获得判断并拍定这款商品。”

“不过我们有他们没有的东西。”佳士得拍卖行首席执行官史蒂芬•墨菲在接受记者采访时说了《绿野仙踪》里奥兹国巫师同样的话，在他看来，在佳士得的品牌面前，“亚马逊卖艺术品不足为虑”。

面对艺术品电商的蓝海，佳士得自然不会闲着。2006年，在第一次线上竞拍之后，佳士得就开始了自己的数字产品（如iPhone和iPad的应用软件）开发之路。2012年，继成功举办“伊丽莎白·泰勒珍藏”网上专拍后，佳士得相继举办了7场网上专拍，平均每场有39%的买家为新客户，2013年上半年的11场网上专拍中，新客户的比例则上涨到46%，其中73%的网上专拍页面的访问者，此前从未浏览过佳士得网站。从交易份额上看，佳士得通过线上竞拍完成的线下艺术品交易份额从2007年的15%上涨到2012年底的25%，2012年，估值100万美元的伊丽莎白·泰勒的个人收藏实现了950万美元的成交额。8月，佳士得还开拓了酒品销售的线上业务，并在线上销售马蒂斯的印刷作品。而同样利用线上平台助力传统拍卖的还有苏富比，它推出的线上栏目“现在就拍（BidNow）”为买家展示了透明的拍卖过程，买家可以跟踪拍卖进度并进行拍卖。

此外，一些小的创业型网络公司也在觊觎网络拍卖市场的大盘。2011年9月在瑞典上线的巴奈比斯，通过对国际拍卖行佳士得、苏富比、邦瀚斯到小型的专业拍卖行等30多家英国拍卖行的拍卖场与线上拍卖会的数据整理，为用户提供了易于使用的搜索服务平台，它每周编录上万的新拍品，递送超过1000万个单个搜索，用户可以在其页面上搜索超过20个不同的拍卖类别或建立定制的关键字搜索，同时，它还向新晋买家提供了启发性的翔实、广泛的拍卖经验。

编辑：江兵