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会员战略——伦敦泰特现代艺术馆破解忠诚密码
0条评论 2014-06-06 10:24:17 来源:湖南省博物馆 李慧君/编译 

伦敦泰特现代艺术馆

伦敦泰特现代艺术馆

伦敦泰特现代艺术馆门外即便是一个普通的周六下午也会排起长龙,引人入胜的网站、先进的会员政策、难以数计的媒体报道……所有这一切都在暗示:这一博物馆巨头一点也不用担心观众量的问题。当然,这主要归功于该馆长久以来的声望和层出不穷的精彩展览,但其会员战略——不仅关注如何吸纳会员,更注重如何保持会员的忠诚度——同样功不可没。

博物馆会员政策制定于1958年,规定所有会员可以无限次免费参观泰特的4处展馆(泰特不列颠、泰特现代、泰特利物浦、泰特圣艾夫斯),这一政策为博物馆提供了很多财政帮助,并为博物馆集团的成功奠定了基础。2000年泰特现代艺术馆的开馆使得会员队伍迅速壮大——从2000年的2万名增长到如今的9万名。据博物馆解释,会员人数剧增,大部分原因是由于目前现当代艺术博物馆很受观众欢迎。

然而,即便像泰特这种大英文化的支柱机构也难逃经济危机的冲击。据泰特会员及票务部门主任MartinBarden介绍,“2008年10月信贷紧缩,我们立刻就注意到博物馆会员留存率连续几个月内从90%下降至82%。我们意识到必须立刻采取措施避免进一步恶化,也希望能找到与会员加强交流的途径。

事实上,泰特在08年之前就开始思索与会员沟通的问题,经济危机加快了他们行动的步伐。宣传与沟通部经理JessRing说:“泰特的会员量很大程度上取决于展览项目,也就是说,如果展览很成功,我们招募和维持的会员数量就比较理想,反之亦然。在08年遭遇会员留存率下降后,我们开始采取主动措施扭转局面,尝试能否通过自行控制来提高会员留存率,而不是完全依赖展览。”

对象与方法

为应对这一挑战,泰特聘请TWW数据分析公司对博物馆日常采集的重要数据进行筛选。泰特博物馆集团拥有高端的信息库系统,可追踪观众和会员从进入展厅到购买纪念品等一切行为,但对于泰特有限的资源而言,分析这些数据是一项非常浩大的工程。

据Barden介绍,数据分析的目的是为了站在战略远景的角度看待目前的状况。TMW使用“倾向模式”与“分割法”将会员分为8组,并按照“流失可能性”依次排出等级,这样既可确定不同组别的会员倾向于参加哪些活动,又能锁定那些倾向于流失的群体。

博物馆与TMW公司如何开展合作?Ring介绍说:“我是这个项目博物馆方的负责人,TMW也有一位客户经理。第一步即是召集所有关键的利益相关者集合开会。在过去7年,我们已经将很多会员信息转交给第三方公司负责,所以我们必须先消除数据保护问题。在项目开始之前,我们必须找出一些流程上的漏洞并终止它们。”

这些问题排除后,泰特开始每日与TMW会谈,后来逐步减至周会。根据这些基于观众行为及参观次数的数据,TMW发现有些群体如果在过去6个月参观率降低,那么博物馆很有可能会整体失去这一群体;如果一些会员在过去24个月都没有出现,那么博物馆已经失去他了;而那些已经消失了6年左右的会员,博物馆则完全没有必要浪费精力对其进行分析了。这些结论有助于博物馆采取相应的应对战略。

成果

尽管泰特已经对部分结果有所预料,但这些分析对其开发新战略大有裨益。Barden说:“从这些结果中,我们可以清晰地看到我们现在能做什么,哪些措施有效并将持续发挥作用。毫无疑问,对会员数据进行分析是正确的决策。”

“这些结论证实了我们之前的一些推断,对我们建立新的沟通系统非常有帮助。我们可以有的放矢地召唤那些离开博物馆的观众再次参观,比如主动联系,邀请他们来参观。”

自此,泰特沟通部门的员工采取全面的手段来维系会员:他们向入会3个月的会员发送邮件,告知他们在下次来馆参观时将收到泰特为会员准备的特别礼物——当代艺术家JimLambie设计的旅行钱包;向6个月的会员寄送印有展览日历的便利贴;向9个月的会员赠送博物馆咖啡厅免费热饮。

尽管目前进行项目评估还为时过早,但从会员留存率又回升至90%这点看来,事态正朝着正确的方向行进。Ring补充说还有一点可证明TMW模式及新沟通战略的必要性,“根据对8组会员群体的活动统计,我们能发现各组明显的活跃率提高趋势,会员们正沿着忠诚之梯向上攀登。”

编辑:江兵

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