6月14日上午，来自南京秦淮区的李玉华和父母一起来到台北故宫博物院自由行。当参观完台北故宫的珍藏展品之后，一家人又兴致勃勃地来到位于负一层的礼品区，仔细地挑选这里售卖的文创纪念品。

书签、名片盒、起瓶器、鼠标垫、纸胶带，李玉华对这些以翠玉白菜、肉形石等文物为原型制造的小商品爱不释手。而她年近60岁的父母，也分别挑中了印有各类瓷器花纹的领带和丝巾。

与李玉华一样，大部分来到台北故宫观展的游客都对这些有独特“台北故宫”印记的文创商品流连忘返。然而他们未必清楚的是，就是这些充满创意的纪念品，已经创造出巨大的商机。

来自台北故宫的最新统计显示：截至去年，其总体营收大约9亿元新台币，其中文创产业收入高达8亿余元新台币，数字直逼门票收入，成为一大稳定利润来源。这些文创衍生产品不仅让文物有了新的生命力，更生动地走入了观众的生活，拉近了与观众的距离。

文创之路：历经50余年三个阶段

熙熙攘攘的创意市集、鳞次栉比的文创商店、造型各异的特色作品……在台湾，用“无孔不入”来形容文创产业的蓬勃发展恐不为过。在这其中，台北故宫是无法忽视的一个标杆。

梳理台北故宫的文创之路，大约走过三个阶段，前后经历50余年。台北故宫新闻发言人、登录保存处处长金士先和记者讲了个小故事：上世纪60年代，台北故宫决定开始做文创，当时没有钱，和台中一家印刷厂赊账，印了1万多元新台币的物品去卖，还掉钱后一算还节余了2万多元新台币，就靠这起家一路走到现在年产值总体超过9个亿新台币。

“最开始没有经验，就是比照展出的文物单纯复制，平面的、立体的，强调仿真，做得越像真的越好。一年营业额大约在1至2个亿。”

到2000年左右，台北故宫文创开始有了质的飞跃：不再求其仿真，而是求乎创意。究其原因，是世界知名的设计公司阿莱西在全球做了许多活泼生动的艺术纪念品，给了台北故宫很大的“刺激”。

台北故宫的文创产品开发有没有可能走这条路？向阿莱西取经的同时，台北故宫迅速定下了包括目前还在部分执行的文创发展思路。“博物院人力有限，我们从事文创工作的全部人马不到20个，一年如果要开发出1000多种商品，困难很大。”金士先介绍，秉照尽可能吸引民间资源来参与的思路，台北故宫采用“海选”方式面向全球所有厂商做创意征件。台北故宫深谙“消费心理学”：通常观众看完展品时消费冲动会达到顶点，也最有购买欲望，因此那时期开发出的商品主要是在台北故宫自己的礼品店售卖。当时博物院一年游客接近400万人次，通过这一创新，实现了营业额的第一次翻倍。

“我们是一个博物馆的品牌，在国际上具有一定知名度，但它不是一个商品品牌，缺乏合适的市场销售渠道。”台北故宫抛出的第二个策略便是同有实力的品牌进行合作，并积极参与大陆和国际市场的文创展会，努力搭建市场桥梁，谋划全球布局。

第三个阶段则是台北故宫自己做高端开发。金士先解释说，比如台北故宫自行创作的高仿瓷器和画作，自己发行的出版品，这类商品定价较高，市场份额也不大，满足的是小众市场，用以证明博物馆的供应能力。

文物再生”：可以花哨不能“亵玩”

巧而时尚。买回去仿佛把文物也带回了家，触摸到历史的温度。”在台北故宫一口气消费了1500多元新台币的李玉华这样描述她购买的动机。

的确，与一般的文创商品相比，“文物再生”是台北故宫得天独厚的优势。记者在台北故宫采访了解到，在文物基础上进行设计、研发，台北故宫也动足了脑筋。

其一位从事设计的人员向记者介绍说，最传统的做法就是“同样的造型进行异材质的呈现”，比如原材质是铜或瓷器，在文创衍生产品中可以变成琉璃。第二种是吸收文物本身的元素加以转换，以此制作成常用日用品，走入寻常百姓家。第三种就是“原样完整再现”，不过其复制技术不同于传统，已然是采用数码技术和科技手段做高仿真的输出。“目前我们在发展的还有‘小众的小众市场’，比如我们自己发行的《四库全书》、《龙藏经》大套书，动辄喊价上百万、千万人民币，套数不多、客源稳定。通过这样集资的方式也完成古迹再造，通过科技化的手段来实现文物的保存和传承。”

金士先坦言，对于文物进行创意再造，台北故宫给设计者的限制很少，“花哨、新潮和卡通我们都可以接受，但有损博物馆形象和文物价值的‘亵玩’则不行，比如做成成人玩具和盥洗用品。”有一次，台北故宫最热销的康熙朱批“朕知道了”纸胶带被盗版商做成了卷筒卫生纸，台北故宫就坚决“不答应”。还有一次，有人找上门来谈合作，说要把台北故宫的部分书法作品印到马桶上，并邀请当红明星代言，“这可能是个好创意，但是我们明确拒绝了。”金士先表示，文物就是文物，有一定的社会价值和教育性，要给它尊敬，才会有永续性。

消费主力：大陆游客购买量超四成

文创产业有一个‘可怕又可爱’的地方。它敏感度高，因为市场需求而改变，不是民生必需品，从某种意义上来讲也是一种‘奢侈品’。”金士先表示，台北故宫的文创产品如今做到8亿多元新台币的年产值，和两岸交流增强、开放陆客赴台观光紧密相关。

他给记者提供了一个数据：目前到台北故宫观光的大陆游客超过全体游客的30%，以此估算，陆客对台北故宫的消费贡献度约超过40%。“游客在台北故宫的人均消费金额大约是1000元新台币(约200元人民币，记者注)。以大陆游客而言，他们的消费能力不是最顶尖，但是数量庞大，加上对于我们所开发产品的文化内涵熟悉度高，因此是主要的消费人群。”

金士先还特别告诉本报记者，台北故宫文创产品在大陆最早流通的两个区域，就是在深圳和北京，都是通过批销的方式合法批销给两地厂商。“深圳是个商业之都、移民城市，非常国际化，商品流通性很高，居民消费能力很强，是个很好地吸收经验和了解大陆市场的‘练兵场’。深圳文博会、商品交易会、礼品展……我们都有参加过，期待未来加强合作。”

记者采访中获悉，除了在台北故宫的销售“主场”，目前在岛内的一些书店和酒店也能购买到其文创衍生产品。在营业额不断翻番的同时，台北故宫也在主动铺开卖场网络，如今已拥有20多家经销商。

记者手记

规则透明 退场严酷

综观台北故宫的“文创生意经”，有几个细节给记者留下深刻印象。

游戏规则”公开透明。“游戏规则”就是相应的标准，比如台北故宫向全球海选征件，征件标准和厂商资格等评估方式常年都在网站上公布，参选者可以随时浏览，公开透明。“游戏规则”永远不会做大的改变，比的就是参选者文化创意的能力和既有的市场规模。

“退场机制”严酷清晰。目前台北故宫每三个月就要求推出约300种设计新品，几乎覆盖到全部文物展品。对此台北故宫采取严酷的“上架和退场”机制。即上架一段时间后如果市场反应冷淡，就马上退场。退场之后的商品，则“该打折的打折，该销毁的销毁。”

“事件营销”反败为胜。文创产品容易遭遇仿冒或盗版是块业界“心病”。对此台北故宫也未能幸免。只不过，台北故宫的处理方式堪称高明。据了解，如果在台湾遭遇仿冒，台北故宫会马上联络有关单位去查扣商品，查封仿冒者的公司账户，或者向法院提告。而每一次查封，台北故宫都会广而告之召开记者会，借机告诉消费者怎么辨别真假并再次打响知名度，将其变成“事件营销”，一举扭转局面、反败为胜。台北故宫已经设置了专门的预算来处理这种状况。

编辑：孙毅