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从Hello kitty 40周年 看中国动漫产业的新机会
0条评论 2014-07-30 10:51:00 来源:中国动漫产业网 

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今年,是Hello kitty诞生40周年,这个简单的卡通形象,从1974年诞生之日起,不靠内容,不靠故事,仅靠一个无嘴猫形象,通过周边产品开发和形象授权,成为全世界最知名的动漫产业形象,同时为三丽鸥公司每年赚取超过5亿美金的收益。知名的动漫形象有很多,但像Hello kitty这样的并不多,而以它的方式成功的更是少数。

“无嘴猫”成功可以说的秘密

Hello kitty为什么能如此成功,它成功的秘诀在哪呢?

首先是形象简单。越简单的事物越容易传播,不论是广告语,歌谣,还是动漫形象,Hello Kitty的形象,就像两只老虎的儿歌,非常简单,简单到任何一个人都可以随手画出来,一对小眼睛,一个小鼻子,一个蝴蝶结,一张大扁脸,没有嘴,但却让人过目不忘,无法忘怀。纵观其他成功的动漫形象,也不离这个特点,像轻松熊,大嘴猴,兔斯基等,都很简单。而形象过于复杂,势必会影响传播,像孙悟空,黑猫警长等,虽然有着较高的知名度,但要么是因为原著的影响力,要么是因为诞生在某个特定时期,尽管如此,目前来说在传播方面却也略逊一筹。

其次是特点鲜明。Hello kitty最显著的两个特点,是扁圆脸和无嘴巴,如果把其中一项改掉,这个形象就变了。假设Hello kitty长的不是一张扁圆脸,而是一张大圆脸,那她就不是hello kitty了;或者给她加上嘴巴,Hello kitty也不再是Hello kitty;大圆脸是基本构图,无嘴猫是与众不同,这两个关键,成为Hello Kitty最显著的可识别化特征。如果这两点具备了,即使让她穿不同的服装,戴不同的饰物,也会让人一眼就看出是Hello Kitty。相同特点的还有近期在日本国内非常火红的蘑菇人方吉,这一形象以蘑菇为原型,长着一对似乎是鼻孔的眼睛,也具有点面结合的可识别特征。国内的很多动漫形象,多以常规表情作为表情,造型方面也大同小异,很难让人过目不忘。

其次是产品开发。Hello Kitty的形象,注定不可能产生太多内容,一只没有嘴巴的猫,表情方面的表现力就大打折扣。俗语说,一名常胜将军,不在于他的战斗力有多强,而在于他会选择战场。选择很重要,Hello Kitty没有把精力太多投入不适合的内容方面,迄今为止,Hello Kitty也没有推出几部动漫行业作品,却通过不断的产品开发,通过终端产品进驻人们的视野,与人们亲密接触之后,通过产品的使用和气氛的营造,来加深人们对这一形象的认识和喜爱,同样囊括了一大批拥趸。Hello Kitty最初的设计着重于女性市场,但至今该卡通人物商品已涉及玩具、钱包、电视、衣服、按摩器、计算机硬件甚至性玩具,产品总数累计超过22000件,年均推出新品超过500件。

最后是市场营销。Hello Kitty善于借助各种强势资源进行营销,它从1983年开始担任联合国儿童基金会的美国儿童大使,很多美国名人都对她的走红做出贡献:玛丽亚·凯利、卡梅隆·迪亚兹、海蒂·克鲁姆、斯蒂芬·泰勒等都曾支持Hello Kitty产品。最近艾薇儿还专门推出一首名为Hello Kitty的热门单曲。有了名人的助阵,爱屋及乌,吸引了众多粉丝称为Hello Kitty的拥趸。日本动漫似乎非常善于借助名人资源,而在这一点上,中国的动漫形象还欠缺相关的行动。

在业界结合方面,Hello Kitty与台湾的长荣航空公司合作,自2005年10月20日开始,推出首架以Hello Kitty家族为主题的彩绘客机,命名为Kitty Jet。将Hello Kitty的品牌结盟到航空业界。Hello Kitty Jet内的航班专属产品,包括登机证、行李辨识条;机舱内的主题餐点,就连空服员也穿起梦幻的粉红Hello Kitty围裙及发饰,别出心裁。2007年Hello Kitty被授权用来装饰高雄之眼摩天轮车厢,因此“高雄之眼”又称为“Hello Kitty摩天轮”,这一建筑成为当地地标,每年吸引无数游客。

机会在哪儿,Hello Kitty给中国动漫的启示

形象简单,让她便于传播;特点鲜明,让她容易记住;而产品开发和市场营销,又让她能跟粉丝亲密接触。这就是Hello Kitty成功的秘诀。非常简单,但往往简单的东西最难去实现。就像创造一个形象,一开始,我们的构想很简单,但是后面觉得不够鲜明,于是会给它加上各种各样的配件,东西,让形象越来越复杂。Hello Kitty的成功,其中或许有运气的成分,但持续性的成功,却需要更多的努力和能力。从1974年Hello Kitty第一个形象诞生之后,几易其稿,经过不断的市场反馈和完善,才有了如今让人过目不忘的形象,而每年几百种新品推向市场,也极大的考验团队的开发能力和运营能力。面向全球的行销,对于一家公司来说,也是极大的挑战。

中国动漫目前鲜见以Hello Kitty方式成功的企业,更多的是像奥飞动漫,通过内容吸引受众,同时通过周边衍生品,巩固形象。而像喜羊羊与灰太狼,熊出没等系列,也多以内容取胜,再通过授权和衍生品开发抢占市场。而像阿狸、悠嘻猴、兔斯基等,多以绘本,短片,表情,输入法皮肤等,建立受众认知之后,再通过周边产品和授权盈利。

中国动漫并不缺少形象和创意,但缺乏营销思维。酒香也怕巷子深。善于营销造势,将有助于形象进一步为人所熟知。目前,有很多国内动漫新秀借助自媒体如新浪微博等方式营销成功,像伟大的安妮等,拥有400万粉丝,也成立了个人的动画工作室,在圈内小有名气,让我们看到了新一代动漫人在这方面的潜力。

数据显示,2013年国内动漫市场已经突破1000亿人民币,作为国家重点扶持的产业,动画散发着勃勃生机。如何借鉴日本欧美等先进经验,洋为中用,也成为我们发展壮大的武器。国内动漫圈经过这么多年的积累和发展,其实并不乏人才,我们需要的是一个好的运营机制,将这些人才的创造力发挥出来,特别是在创意和产品开发层面,需要要更多的突破。

正如乔布斯曾经所说,消费者是盲目的,他们不知道自己想要什么,但当一个东西给到他们的时候,他们却知道哪个好,哪个不好。既然Hello Kitty是目前少有人走的成功的路,那未尝不可学习一下,造型简单兼具代表性,终端营销使其与消费者亲密接触。如果用这种方式,我们会做出像Hello kitty那样成功的形象吗?拭目以待。

编辑:黄亚琼

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