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哥本哈根的城市口号艺术
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2014-09-16 09:43:09 来源：中国艺术报 作者：董彩霞
在丹麦哥本哈根市内有很多固定的垃圾桶，而且十分抢眼。从2012年起，市中心8000个垃圾桶都贴上了绿色广告。广告纸脏了怎么办？笔者问哥本哈根市技术与环境处的工作人员迈斯·克鲁斯，他说：“换。 ”适逢旅游旺季或遇露天音乐会、自行车大赛等大型文体活动时，垃圾量剧增，这时临时的大型垃圾箱和垃圾袋便会出现在街头，人多的地方5至10米一个，人少的地方20至50米一个，并都用相同的广告口号。广告设计风格简洁，不过是一张葱绿色的广告纸，将垃圾桶垂直包住。纸上三面会重复着同样一句口号。
远处看，一般只能看见“REN KBH”。“REN”在丹麦语中的意思是“清洁”、“纯粹”，“KBH”是丹麦语“哥本哈根”的缩写，两个字合在一起的意思是“清洁的哥本哈根” 。走近看，便看到“REN”和“KBH”之间的小字“krlighed til”。“krlighed”在丹麦语中的意思是“爱”，“til”是个介词，相当于英语中的“to” 。“REN krlighed til KBH”整句的中文意思是“向哥本哈根献真情” 。这个口号还有一个细节：“REN”字的“R”中呈“心”状，再次强调“爱”这个含义，不懂丹麦语的人也能看懂。“清洁的哥本哈根”可以理解为一种城市状态或是一种愿景，“向哥本哈根献真情”则体现一种行为。一个口号两句话，既含目标，又含手段，它号召大家以实际行动，将哥本哈根建成一个更加清洁的城市。广告纸上有哥本哈根的市徽，代表哥本哈根市政府。
近些年来，哥本哈根发生了根本性的变化，尤其是2009年世界气候大会在哥本哈根召开以来。大家原以为各国首脑聚集最多的一次国际会议能够帮助形成共识，带动全球一起行动，解决与气候相关的诸多棘手问题，没想到高层利益之争带来的却是更多的障碍。哥本哈根人不再抱幻想，而是更坚定了“从我做起” 、“从基层做起”的决心。市政府参照民众的要求，制定了长期绿色规划，治理能源、水、垃圾和交通等一系列涉及日常生活，同时改善气候和环境的具体措施。
动员民众支持政府工作向来不是一件易事，其中政府与民众沟通是个大问题。多年来常常听到丹麦民众讥讽市政府官僚和效率低的笑话。如为修供暖管道，市政府派人在路面上挖个洞，多日不得填补。刚修好不久，下水道又出了问题，在同一个地方又挖一次洞。见到这种现象，丹麦人总会耸耸肩，说一句“这是市政府项目” 。丹麦是福利制社会，市政府负责福利事业的具体事务，公务员多，条条框框多，文件多，会议多，以前与民众交流的信件口气和写法多带官僚气息。这些年来哥本哈根市委向市场学习，着重改善与民众的交流方式，并号召企事业单位、公会、市民组织和市民们与政府通力合作，共同解决城市建设中面临的各种挑战。
“REN krlighed til KB H”这一广告的妙处在于它巧妙地用语言艺术，在短短的一句口号中利用多义词、字母排列、突出重点字和大小写对比等手段，以引起公众注意。一般广告口号都会暗示行动。“krlighed”或是“R”字母中的“心”指的是每一个人。虽然没有“你”这样的字眼，但是它明确指的是“你” ，因为掷垃圾主要是个人行为。口号暗含的意思是只要“你”有心，就会将垃圾掷进垃圾桶。再则，广告明明贴在垃圾桶上，却一字不提垃圾，而且没有任何说教或指示。这个口号只提到了“清洁” 、“爱”和“哥本哈根” 。两年以来，这个广告一直在默默地唤起每个人的自觉性，时时地提醒大家想一想：是保证垃圾扔进垃圾桶还是不在乎？这对一个人来讲也许是件小事，而对环卫工人和整个城市来说则是一件大事。每个人只要多做一点，就会将哥本哈根建成更清洁的城市。“哥本哈根”在这里并不仅仅是一个城市名称，而是“我们的”或“我的”哥本哈根。住在哥本哈根的人并非都是丹麦人，有将近10 %的外来人或移民，他们对丹麦社会制度的认同程度也各异。但正如一个有阿拉伯血统的演员所说，“我住在哥本哈根，这里有我的家人、朋友和我熟悉的街道，这就是我的城市” 。
在现今世界里，商业广告除了推销商品外，还推销商品以外的梦想、愿景或体验。去过纽约或北京三里屯耐克中心的人都知道，那里只有部分场地留作销售耐克产品，更多的场地则留作产品以外的各种体验。 “REN krlighed til KBH”是一个广告口号，自然带有类似特点。一个清洁城市不是一说而就的，哥本哈根市政府通过一个广告口号让大家理解，减少垃圾外掷与将哥本哈根建成更清洁的城市有直接关系。而达到这一愿景，则需要政府和民众的通力合作。据报道，自这个广告发出后，在哥本哈根垃圾外掷的行为减少了26%。
2014年哥本哈根市荣获欧盟授予的“欧洲绿色首都”桂冠。稍加注意，人们便会发现垃圾桶新换上的广告纸上加了一个英文字—— “Sharing” （分享） ，表示丹麦人愿意和世界人民共同分享解决气候变化和环境问题的措施。一个口号不是万能的，但是一个好的口号，如同一首好诗、一篇好文章，能引起更多人的注意、思考乃至行动，并帮助发出口号的人达到一定的预想目标。何乐而不为呢？
编辑：孙毅
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