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拍卖行里的买家为什么会疯狂出价
0条评论 2014-12-04 13:53:07 来源:新浪博客 
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资料图

摘编自《疯狂经济学:让一条鲨鱼身价过亿的学问》,作者:(美)唐·汤普森  译文:谭平(文章来源:季涛新浪博客)

拍卖时,竞买者保持的最高出价随时都可能被超过。落标者会因为差一点能拥有一件艺术品而懊悔不已。“一幅画几乎到手,但最后还是溜走”的出发点与“口袋里的钱够,所以决定出价”是不同的。

虽然所有竞买者在一开始都会预设好出价底线,但是从他成为最高出价者的那一刻起,“禀赋效应”(EndowmentEffect)就发生了——他会为了不将这幅画拱手让于别人而喊出更高的价格。此时的出发点已变成“我要赢,这幅画是我的”。他知道,要是自己输掉这幅几乎已是“囊中之物”的画,心中将会有多么悔恨。

弗兰克•奥尔巴赫的油画《眠中的朱莉亚》一度是培根好友瓦莱丽•贝斯顿的遗产。2006年2月,这幅画在伦敦佳士得上拍。拍卖公司原估7万?9万英镑,后来却以4倍估价成交,是奥尔巴赫当时拍卖纪录的5倍。当出价已经达到估价的3倍时,场内仍有5个人在竞拍。如果一个人预设的底线是12.5万英镑,但直到29万还在竞拍,想必他害怕后悔的心理非常强烈。伦敦画商手上还有另外两幅奥尔巴赫的画作,与贝斯顿这一幅不相上下,而且只要12.5万英镑就可以买到——不过当然少了佳士得与贝斯顿的收藏历史。

艺术品的拍卖价通常比画商的行情价高出许多。1998年5月,当沃霍尔的《橘色的玛丽莲》在纽约苏富比上拍时,拍卖公司的估价只有400万~600万美元。但两名势在必得的竞买者将价格一路推高到1730万美元,达到当时沃霍尔拍卖纪录的4倍。《橘色的玛丽莲》系列一共有5幅,内容有些许差异,而大小相同,其中一幅在纽约画商的手上,售价只是拍卖价的1/3。本次竞价的落败者包括MoMA、泰特美术馆、匹兹堡的沃霍尔美术馆、纽豪斯和韦恩——都在700万美元之前弃权。几天后,韦恩花了300万美元买下另一幅尺寸稍小的《橘色的玛丽莲》。这场发生在苏富比的竞价游戏其实只有两个力争到底的玩家,其他13个竞买者的功能只是创造一种氛围,让最后两名竞买者深信这件拍品是人人想要,而且值得拥有。

平心而论,虽然沃霍尔的每件作品都有许多版本,但并非完全的复制品。一般来说,在最贵的版本中,絹印版套色最准,红色部分完全与嘴唇重合。但这是价格差异的主要原因吗?

沃霍尔刻意制造版本的差异性,而有些买家喜欢某个版本,另一些买家喜欢其他版本。这幅《橘色的玛丽莲》曾被两间德国美术馆收藏达30年之久:1970~1981年被达姆施塔特的黑森州立博物馆收藏;1981~1997年被法兰克福现代艺术博物馆收藏。

伦敦钻石商劳伦斯•格拉夫也是《橘色的玛丽莲》的落标者之一。他在2006年买下了沃霍尔另外一幅更稀有的作品:《红色丽兹》。在这场拍卖会上,除了一名苏黎世画商外,其余竞买者都在700万美元之后弃权。格拉夫与这名画商继续较劲,将价格抬至1260万美元。当时在市场上至少还有另一个版本的《红色丽兹》,售价不到600万美元。

除了那些无法“继续往上加价”而弃守的竞买者会后悔,一些得标者(可能在超过预算上限后还加了好几次价)也可能后悔。这种情况很像有人第一次买了房子,第二天早上醒来后心头一震:“天哪,我得付多少年的房贷呀!”拍卖公司会在买家表示不安前先行安抚。隔天,拍卖专员会打电话恭喜买家,强调他作的决定多么正确,这件艺术品将能满足他的期望,等等。买家的后悔情绪不会持续太久,最执迷的收藏家只记得没拍到的东西。佳士得的艾米•卡佩拉佐曾经表示,只有极少数的得标者会在隔天打电话问她:“我是不是买贵了?”

在佳士得或苏富比购买的事实,也能缓和事后的后悔情绪。只要说“这幅培根的作品是在佳士得的夜场上拍到的”,就足以避免这幅画或其价格受到批评。如果买家真的不喜欢他买到的作品,拍卖专员也会答应帮他转卖出去。不过会建议买家先稍等一到两年,等作品在市场上感觉“新鲜”了再拿出来卖。

有时买家的后悔情绪会在付款时消失得无影无踪。加利福尼亚藏家伊莱•布罗德曾以247万美元买下利希滕斯坦1965年的《我……对不起》——画中人是一名落泪的金发女子,结果他发现可以刷美国运通卡。亿万富翁的信用额度很高,布罗德因而赚到了247万点的飞行里程。他把全部里程数都捐给当地艺术专业的学生,而苏富比本可以拿到的22.7万美元的佣金却少了24700美元——1%的刷卡手续费。在这次交易之后,苏富比立刻改变了的刷卡规定,只让25000美元以下的交易刷卡。不过,这些里程也足以升舱一张纽约到洛杉矶的机票了。

电话出价使拍场的紧张氛围大大升高。国外竞买者的加入和谜一样的身份能彰显拍品的重要性。场内的竞买者会思考:我的对手是俄罗斯石油大亨、日本银行家、纽约画商,还是巴黎美术馆呢?

所有竞买者在进场时都会想好一个出价底线:“最高就到这里,再高就放弃吧。”然而一旦拍卖开始,很少有人能够守住这一底线。竞买者会告诉自己:“再出一次价就好。”帮客户竞拍的画商会在手机上劝说客户:“这已经是我们的底线了,但这件作品真的很棒,我觉得我们应该再往上加一些。”在这种情况下,说“我们”并不奇怪,因为许多画商只有在客户得标时才能赚到佣金。

在拍卖场上,“可惜!差一点就到手了”的冲击会凌驾于“好险!差点花了不该花的钱”的欣慰感之上。MBA课程中有一个关于“禀赋效应“的简单实验,可以证明“失去”带来的冲击大于“获得”。在这个实验中,一组人可以得到一个有价物品,例如三天两夜的百慕大双人之旅。当被问到愿意为这趟行程出多少钱时,多数学生的答案都是500美元。接着,每个人都拿到了一张旅游抵用券。一小时之后,当被问出多少钱才肯卖掉手中的抵用券时,所有人的答案都从600到800美元不等。

按照经济学原理,在这两种情况下,金钱的价值应当是等价的。无论你是要买还是要卖,也无论你的起点是什么,这一价值应该保持不变。但直觉告诉我们,答案是否定的。当一个人放弃这张抵用券(或这幅画作)时,要求的金额会比原本付出的金额高,因为此时的出发点已经改变。一旦抵用券或画作到手之后,放弃它会令人感到遗憾。

一项数据表明,竞买者在拍卖过程中会出现“失心疯”的现象。当得标者准备付款时,有1/8的人会说:“我出的价钱没那么高吧?”为了避免发生这类争议,拍卖公司会对所有竞拍过程录像、录音,以求自我保护。另一种得标者(通常是中东买家)甚至会在付款时说:“对,我知道我出的是20万,但可不可以算我17.5万?”


编辑:罗远

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