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两大艺术设计类杂志8月停刊，纸媒剩下的只有“精神”了吗？
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2016-08-15 13:04:59 来源：界面 作者：武靖雅
《芭莎艺术》和《新视线》的最后一期封面
8月1日，时尚创意类杂志《新视线》的创意总监彭杨军和陈皎皎在微博上发布的杂志7月刊编者言中写道，“这应该是我们俩最后一次为《新视线》杂志写编者言……这一刻，才真的意识到，从明天开始，我们已经不再需要去想下一期主题是什么了”，于是，上个月就被传《新视线》即将停刊的消息被证实。同时，国内发行量最大的艺术杂志之一《芭莎艺术》也宣布停刊，《芭莎艺术》前资深编辑、现任《时尚芭莎》艺术部负责人齐超向界面文化确证，“7月刊是《芭莎艺术》杂志的最后一期”。
一个曾被国际权威设计时尚杂志《Wallpaper》评为“最具型格的中国杂志”，一个是时尚传媒集团推出的“中国第一本国际化艺术杂志”，《新视线》和《芭莎艺术》的双双停刊再次让人感慨纸媒的衰落之势。小众化、精英化的艺术杂志，在纸媒的“寒冬”中所受的冲击更加明显，而它们所面临的抉择，可能也是所有纸媒从业者即将面临的生存困境。
停刊背后：新媒体冲击下的危机
一位《新视线》前员工告诉界面记者，杂志停刊的消息早在一个多月前就有传闻，但直到最后一刻才正式通知。停刊前不久，杂志还对外招聘过专题总监、编辑等职位，停刊时杂志工作人员约有15人，其中大约5人是刚招进来的。停刊后员工每人会拿到一笔赔偿金，杂志没有往其他方向发展的打算。
《新视线》是现代传播集团旗下的杂志之一，同属现代传播集团的杂志还有《周末画报》、《lohas乐活》、《优家画报》、《生活月刊》、《艺术界》等，在最近停刊的只有《新视线》和另一本叫做《汽车号外》的杂志。在诸多杂志中，目标群体为“都市精英与创意新贵”的《新视线》相较更为小众。《新视线》停刊的正式原因是刊号到期，但从现代传播年初公开发布的2015年度业绩来看，集团2015年利润较前一年暴跌44.6%，旗下传统平面杂志收入已连续四年下滑，2015年同比2014年下跌了10.7%。显然，停刊的主要原因还是在于难以盈利。
《新视线》2008-2016年封面
“纸媒的内容和讲述方式不被大多数人需要了，现在一个网红、大V的转发量都比传统媒体影响大。现代传播是传统媒体集团，受到的冲击特别大。”《新视线》的这位前员工说。数字媒体和社交网络的发展浪潮下，人们的阅读习惯已经极大改变，传统媒体不可避免地受到了新媒体的冲击。
齐超告诉界面文化，《芭莎艺术》停刊的直接原因是刊号到期，自然解约。“并不像外界传言的那样。这个事情如果放到几年前杂志非常辉煌的时代，我们就随便再找一个刊号继续去做，但是大家都知道现在这个时代不是纸媒特别好的生存环境。停刊后，我们已经在《时尚芭莎》成立了全新的艺术部门，这将会是中国第一家时尚化艺术新媒体，平台更强大、业务更广泛。”《芭莎艺术》依托着时尚传媒集团，拥有庞大的品牌客户资源，发行量40万册，几乎是全世界发行量最大的艺术杂志，但它还是决定放弃纸媒领域。
“可能大多数杂志都无法依靠单纯的售卖去赚钱，如果一本杂志标价20元，杂志的印刷成本加上渠道和运输成本，每一本都是高于20元的。”齐超告诉界面文化，早些年，整个媒体行业的盈利主要是生产优质内容进而获得广告投放。在近几年新媒体的强势发展下，越来越多的商业品牌把预算投入到了新媒体。从几天前万达集团发布的《万达集团新媒体投放蓝皮书》中便可见一斑，其中写道“集团所有业务要向新媒体转变，要求增加新媒体在项目营销推广工作中的比重，新媒体费用须达到媒体推广费用的70%以上”。
《芭莎艺术》2011年1月创刊，“那时纸媒还是很不错的”，齐超说，“应该大家正式觉得纸媒不那么好过是2012年底左右吧，从那个时候开始不论是圈内人还是圈外人都有所察觉”，2012年底国外一些出版集团的杂志报纸停刊，国内也有三四家纸媒陆续停刊。而2015年，时尚艺术领域就有《艺术财经》、《外滩画报》、《瑞丽时尚先锋》等影响力较大的杂志停刊。
转型之路走向何方
在存活至今的影响力较大的艺术杂志中，《Hi艺术》可以说是一个样本。2006年是中国艺术市场迅速膨胀的时期，中国当代艺术在纽约苏富比卖出第一个令人震惊的接近百万美元价格，国内的艺术杂志数量开始呈现出井喷性增长，不完全统计有40余种艺术杂志创刊，在这之前的艺术纸媒基本上是体制内的，这一年之后出现了市场化的纸媒，最主要的两个代表是《Hi艺术》和《艺术财经》，《艺术财经》在2015年底已经停刊，《Hi艺术》走到今天已经是第十年。
2008年全球金融危机爆发引起的艺术市场大幅跌落，2012年中国书画和当代艺术同时又面临市场寒流，一直持续到今天，很多艺术杂志都在艺术市场的震荡中消失了，《Hi艺术》也一再面临难关而一直顽强地存活下来。但“真正的冰冻期是在2016年”，《Hi艺术》主编伍劲说，冲击已经不光是来自艺术市场，而是纸媒这整个载体都遇到了困难，连他自己都承认，“以我个人的习惯，我是在电脑上特别弱智的一个用户，但我发现现在我对信息的取得完全借助于手机端”。
从2011年开始，伍劲就觉得“有必要采取多种方向来做媒体，不要把自己单纯看做一个纸媒”。他启动了针对年轻艺术家作品市场商业传播的项目“hi小店”，以线上商店为主，线下并行，把艺术品的业务拉入到《Hi艺术》的内容中。
Hi艺术中心举办的画展上
“这块业务在过去五年是一个成长的状态，这是我比较擅长的业务，暂时来说还没有遇到大的问题，成为《Hi艺术》的一个补充，所以从最近两年我们对纸媒的业绩也不是特别有要求。”伍劲说。
尽管如此，杂志依然是一个问题，是一个让伍劲“不能安心的麻烦”，“因为以我们自己的能力，不可能把它总是当成一块成本，怎么来转化是一个非常迫切的问题”。对于《Hi艺术》，杂志部分的收入在整个收入所占的比例已经非常小，在去年甚至只占到百分之五以下。《Hi艺术》也尝试了微信端的使用，但是“跟整个媒体业务的衔接还不是那么顺畅”，“新媒体还在尝试中，思路还没有找对”。
“所以说其实我们目前的生存不能代表纸媒本身的处境，《Hi艺术》早已不是一个纸媒，五年的时间其实已经变成一个艺术品牌。”伍劲说。加入艺术品业务、艺术品牌化的确是艺术杂志存活的出路之一，但在这个过程中纸媒不可避免地边缘化。“我们会视它为某种精神上的引领，从商业上讲，已经不是核心了。”
《新视线》的主编彭杨军与陈皎皎其实也早在6、7年前就开始探讨新媒体对人们生活方式的影响，他们创办了集商店、社区于一体的线上杂志“良仓”，除了“报道最有趣味及品味的人和事，还”精选售卖来自全球最精美的生活产品及礼物”。而就在今年6月，他们还联手雅戈尔创办了新的时尚杂志《YOUNGOR》。在良仓上发布的杂志创刊消息中他们写道，“在日新月异的数码阅读时代，双手捧书的愉悦感仍然是无法被替代的”，“屏幕越是更快更多元，印刷品就越需要更有温度和质感”。大开本，全手工，各种材质的纸张，各种形态的印刷和装订工艺。艺术性和收藏性同样也是纸媒可以选择的道路之一，但依托雅戈尔这样的品牌出资做文化杂志，在国外是常见的，在国内却鲜有机会。
相比之下，《芭莎艺术》转型新媒体的姿态更为干脆。“既然合同到期，我们就拥抱更新的媒介，顺应这个时代的潮流”，齐超说。今年3月，《芭莎艺术》官网经过不断调整之后重装上线，并且目标直指做“中国第一美学网站”。“大型传媒集团中，其实时尚集团是最早倡导一定要发展新媒体的，基于这样一个理念，时尚集团一共16本纸刊，每一本都有它的新媒体，像《时尚芭莎》、《男人装》以及“芭莎娱乐”的微信阅读量基本上动辄十万加。”
《芭莎艺术》目前停刊后的状态正处于业务转型阶段，内部正在不断地开会对接，之后会转向新媒体，还会增加其他板块的业务，每天都在紧锣密鼓地进行规划与尝试。“这是一个不停在变、在创新的时代，但是我觉得只是更换了媒介而已，其实最重要的还是内容的生产以及产品的创新，如果新媒体更利于传播的话，当然应该顺势而为。”齐超说。
编辑：汪珂宇
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