登录注册|收藏本站99首页|新闻|展览|拍卖|收藏|专栏|特色|人物|书画|机构|出版|版画|招聘|社区|上海站|成都站|English
从世界大赛谈芝加哥美术馆的媒体行销
0条评论 2017-05-15 11:19:47 来源:关键评论 

\

近年来美术馆重视并善用网络社群媒体行销,并非新闻。2016年10月甫落幕的美国职棒大联盟世界大赛,恰好反映此一现象,芝加哥美术馆(Art Institute of Chicago)与克里夫兰美术馆(Cleveland Museum of Art)都挑选自身馆藏进行变装改造,融入在地球队的视觉元素,透过社群媒体的官方帐号贴文宣传,引发不小风潮,值得回顾探讨。

首先是这次世界大赛的话题性与地缘关系,芝加哥小熊队已经睽违108年未尝冠军滋味(上回是1908年),反观克里夫兰印地安人队最近一次在1948年拿下冠军,但也相隔68年之久。不论两队厮杀地如何难分难解,战线拉长至第七战并打到延长赛,在美术馆策略行销上,芝加哥明显有备而来且略胜一筹。相较克里夫兰美术馆在世界大赛开打前,仅用工作人员大合照和高举布条标语的方式表达支持,芝加哥美术馆则大张旗鼓地替美术馆入口的两座青铜雄狮雕像,戴上订制的小熊队球帽。夺冠後,更在世界大赛冠军游行当天用脸书直播,透过美术馆门口两只狮子,见证游行实况。

芝加哥美术馆第一战的作品,改自卡耶博特的著名作品。
芝加哥美术馆第一战的作品,改自卡耶博特的著名作品。

在首战当天,芝加哥美术馆编修馆藏法国印象派画家古斯塔夫.卡耶博特(Gustave Caillebotte)家喻户晓的《雨天的巴黎街道》(Paris Street, Rainy Day, 1876-1877),并贴文标记挑战克里夫兰美术馆,整个系列七战共出七图,而克里夫兰美术馆则从第二战才加入战局,仅6件作品。(本文碍於篇幅,恕不评析克里夫兰美术馆的作品可参考美术馆粉丝页)在改编卡意伯特的新作中,原本手持雨伞头戴高帽的法国绅士,穿着小熊队的T恤,改拿小熊队进军世界大赛的旗子。身後巴黎大街的高楼悬挂着三面白底蓝字W旗子则是小熊队主场瑞格力球场(Wrigley Field)的旗帜。作为世界大赛首战的战帖,芝加哥美术馆展现善意,安排画面左侧的男子穿上克里夫兰印地安人队的T恤,低头横越大街。

第二战,改自葛兰特.伍德的画作《美国歌德》。
第二战,改自葛兰特.伍德的画作《美国歌德》。

第二战馆方贴出另一镇馆之宝,美国画家葛兰特.伍德(Grant Wood)描绘乡间人物风情的《美国哥德》(American Gothic , 1930)。画面中央原本哥德式的窗棂高挂小熊队主场旗帜,手持耙子的老农夫改拿球棒,穿上小熊队的客场球衣,始终未嫁的女儿身穿主场球衣,在新作中两人原本木然的神情显得有趣,一方面或许因为首战芝加哥落败而面无表情,另一方面父女俩也用严肃神情迎战第二场。

第三战采用秀拉的画作《大碗岛的周日午后》,这幅画台湾读者肯定很熟悉,中学时期的美术课本势必都会提到秀拉的分色点描法。
第三战采用秀拉的画作《大碗岛的周日午后》,这幅画台湾读者肯定很熟悉,中学时期的美术课本势必都会提到秀拉的分色点描法。

第三战搭配的作品是乔治.秀拉(Georges Seurat)《大碗岛的周日午后》(Sunday Afternoon on the Island of La Grande Jatte , 1884-1886),对小熊队的支持在此一览无遗,各阶层的人们于周日午后在河畔休憩,大家几乎都身穿小熊队球衣球帽或T恤,简直是人人挺小熊的概念,就连画面前景的两只狗和一只猴子也不例外。背景河上小船和对岸房子也都飘扬着小熊主场旗帜。第二战小熊队扳回一城,这件作品恰好呼应芝加哥全城球迷的喜悦。

\

第四战选用法国写实主义画家朱尔.布列东(Jules Breton)的《云雀之歌》(Song of the Lark , 1884)。农忙田野变成小熊队主场(计分板上的赞助商字样清晰可见),手拿短镰刀采收作物的少女改拿球棒。由于小熊队第三战落败,此处少女凝重的神情搭配身后的暮色,让人屏息以待第四战的到来。

第五战,改自毕沙罗的《水晶宫》
第五战,改自毕沙罗的《水晶宫》

第五战搭配的是卡密尔.毕沙罗(Camille Pissarro)的《水晶宫》(The Crystal Palace , 1871),毕沙罗当时因为普法战争和随后的政治纷扰移居伦敦近郊,期间造访位海德公园的水晶宫。馆方将人行道上的一家三口,套上小熊队球衣,一旁围栏也贴上加油标语,背景的水晶宫则换成小熊队主场,有着鲜明的白底蓝字旗帜和入口招牌。第四战小熊队落败,球队一比三落后面临淘汰,因此不论第五战胜负结果,这张图传递了芝加哥人们共襄盛举却泰然自若的意象。

第六战,改自威廉.席尼.蒙特的《酒馆一景》,第五战的获胜,让小熊队从3-1的困境重夺生机,这幅酒吧里的欢快气氛,让改图活灵活现。
第六战,改自威廉.席尼.蒙特的《酒馆一景》,第五战的获胜,让小熊队从3-1的困境重夺生机,这幅酒吧里的欢快气氛,让改图活灵活现。

欢庆第五战胜利的喜悦,在搭配第六战威廉.席尼.蒙特(William Sidney Mount)的《酒馆一景》(Bar-room Scene , 1835)中生动展现,墙上满是支持小熊队的海报标语,大家都头戴小熊队球帽。回溯绘于南北战争前的原作,一位身穿破衣的流浪汉酒后高举空杯手舞足蹈,背景则有黑人仆役(非奴隶)在一旁微笑但未参与其中。蒙特的原作隐含阶级和种族的意涵,在馆方的编修后,新作则呈现不论阶级和种族人人都是小熊队球迷的事实。

第七战,改自马内的《阅读中的女人》,现在球迷们都知道,第七战终于让小熊队突破一世纪的山羊魔咒。
第七战,改自马内的《阅读中的女人》,现在球迷们都知道,第七战终于让小熊队突破一世纪的山羊魔咒。

系列赛的最后一战,馆方别出心裁选用马内(édouard Manet)的《阅读中的女人》(Woman Reading , 1879/80)。贴文提到:「仅仅一胜之遥就能坐享冠军荣耀。」并将运动报导带入阅读的视觉文化,暗示小熊队会名垂青史(即使求胜未果,也留下丰富的回忆),画作女子改穿小熊队外套,阅读小熊队世界大赛特辑。马内笔下女子阅读的神情,不仅和球迷观看比赛的专注投入相呼应,也让人对比赛喧嚣之余的平静片刻产生共鸣。

美术馆结合重大时事,编修馆藏进行网络行销,并非没有前例可循,例如2015年12月,加拿大多伦多的皇家安大略博物馆(Royal Ontario Museum)就用着名馆藏班杰明.卫斯特(Benjamin West)的《沃夫将军之死》(The Death of General Wolfe , 1770)搭上《星际大战:原力觉醒》的宣传档期添加星战元素。由美术馆官方进行这类宣传行销,与一般网友改编或恶搞不同,不仅旨在重新赋予旧作品新意义与新生命,也企图扩大美术馆的曝光度与观众群,除发挥创意外,也兼顾风格语汇的合宜性,并考量作品意涵和选件策略。

这次芝加哥美术馆一系列精心策划的媒体行销,不但传为佳话,也可作日后教材,重新检视美术馆在当代社会和社群媒体时代的角色。馆方借此凝聚在地认同,也善用自身特色,和其他豪门美术馆分庭抗礼,增进了美术馆的能见度和影响力。

编辑:江兵

0条评论 评论

0/500

验证码:
新闻热线:010-51374003-809/818/808  主编信箱 Email:xinwen@99ys.com 客户投诉
编 辑QQ:1173591114 地址:北京市朝阳区酒仙桥路2号798艺术区01商务楼2010室 邮编:100015 99艺术网
网络文化经营许可证号:文网文[2010]179号 沪ICP备17033488号
版权所有: Copyright 2004-2008 北京久久弋曙科技有限责任公司
常年法律顾问:
(0)
(0)
(0)