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开拓私洽与线上拍卖 苏富比年报超预期
2018-03-12 14:47:45 来源:21世纪经济报道 

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3月2日,苏富比拍卖行公布了2017年财报,去年成交总额达55亿美元,同比增长12%。对比佳士得拍卖行21%的增长和高达66亿美元的成交总额,差距稍有扩大。

不过,财报中也有亮眼数据,去年苏富比在私人洽购市场成交总额增长了28%,达到7.5亿美元,表现优于佳士得。另外,苏富比在线上拍卖领域收获了1.8亿美元,远超竞争对手。在私洽和线上拍卖领域的成交额占到总额的接近20%,这一增长帮助苏富比大幅提升营收,达到7670万美元,超过此前汤森路透7050万美元的分析预期。

布局私洽市场

去年年初,苏富比在私人洽购布局方面大手笔不断。

2016年底,苏富比收购了艺术咨询公司Art Agency, Partners。该公司由Amy Cappellazzo和Allan Schwartzman共同创办。Amy是前任佳士得当代艺术部门负责人,Allan则是一位著名的艺术咨询专家。目前,Art Agency,Partners为13个机构和私人藏家提供收藏咨询服务,也为苏富比带来了私洽联络的重要资源。

2017年2月,苏富比宣布邀请前摩根大通机构销售主管David Schrader担任苏富比北美地区现代艺术私洽负责人。Schrader原本是苏富比的长期客户,在战后艺术收藏方面颇有造诣。“各区域和人群的艺术购买力在不断经历大幅震荡,而拍卖业务的区域和对象却都相对固定。”接受Barron’s采访时,Schrader表示,“相比之下,私人洽购能够灵活地在地域和人群间转换,探索不同客户群体的收藏偏好。”

Schrader认为,在私人洽购过程中,为藏家提供专业的建议也非常关键:“对于拥有数十件艺术品的私人藏家来说,私洽能够帮助他们对收藏进行‘修剪’。”Schrader表示,“有时候,我们会建议藏家售出几幅艺术品,汇集资金来置换更具价值的大师作品。”

“私洽市场意味着给客户定制最优解,”Schrader谈到拍卖与私洽关系时表示,“有时拍卖是最好的选择,而有时私洽则更符合客户的需要。”

佳士得对私洽的理解则截然相反。去年,尽管总体业绩表现出色,佳士得在私人洽购方面则有32%的大幅下滑。在接受The Art Newspaper的采访时,佳士得全球总裁彭凯南(Jussi Pylkkanen)解释说:“拍卖市场2016-2017年的优异表现,促使更多卖家决定拿出藏品,在公开市场竞拍。”而市场也证明了这一点,佳士得在财报中公布了高达81%的售出率,以及59亿美元的拍卖成交额。

“公开市场的繁荣得益于高端艺术市场显现的稳定性,在过去的十年中,大师作品的价值一直在稳定地提升。”彭凯南全程负责了去年的拍卖冠军——达芬奇《救世主》的预展和拍卖,“但仍然让我惊讶的是,在去年成交价最高的10件拍品中,7件由佳士得拍出,这在以往绝不常见。”

为藏家提供平台

据Artnet报道,苏富比CEO Tad Smith在股东电话会议上表示,苏富比在去年进行了策略调整,目标是为藏家提供更全面的平台服务。

去年开始,苏富比加强了与画廊的合作。“当藏家谈到某位艺术家或某件具体的艺术品时,私洽和咨询部门会主动联系拥有相关作品的画廊,为藏家牵线。”Tad Smith解释说,“我们反对从销售的角度出发考虑这件事,苏富比乐于通过平台服务留下藏家。”

苏富比的另一个关注重点是邀请制私洽展,有时这些展览会选择在苏富比拍卖会的预展期间举办。“来参观预展的藏家们不必空手而归,看完展览还可以在这里带走几幅作品。”Tad Smith强调,此类展出并不会与拍卖会竞争,而是相互补充。

相比拍卖会上的紧张气氛,私洽展显然更加轻松自由。据Barron’s报道,在去年11月的一次私洽展览上,展品的价格范围在2万美元至3000万美元间,藏品的门类也很广。Tad Smith进一步表示:“不是所有人都喜欢拍卖会的氛围或主题,我们在私洽展上可以更广泛地尝试不同类型,满足藏家的需要。”

“对苏富比来说,成交份额并不是最关键的指标”Tad Smith在电话会议中总结说,“我们的目标是成为客户最优的平台选择。”

去年表现良好的亚洲市场也是苏富比的关注重点。今年3月29日至4月3日期间,苏富比将携带“蓝筹股级别的现当代艺术品”在香港举办“赏心:悦目新视野”私洽展。届时,毕加索、夏加尔、达利、德库宁等现当代名家的作品将汇聚一堂。根据刚刚公布的财报,去年,苏富比香港私洽成交额提升巨大,同比增幅达到68%。

而同样关注亚洲市场的佳士得则更多侧重在拍卖预展和系列收藏巡展方面。在北京和上海分别开设了独立展陈空间后,佳士得把多场重要拍卖会的预展带到中国内地。去年10月,佳士得选择香港作为《救世主》全球预展的首站,紧接着在12月,佳士得在香港举办了洛克菲勒收藏全球巡展。据佳士得介绍,在去年的印象主义和现代派作品拍卖中,亚洲买家参与了超过1/3的交易。

线上拍卖破局

苏富比2017年财报的另一个亮点是线上拍卖。去年全年,苏富比举办了36场线上拍卖,接近2016年的两倍,总共收获1.8亿美元成交额,成交拍品数占全年各项出售艺术品总数的25%。这得益于苏富比在数字营销方面的努力以及在相关技术领域的收购。

在数字营销策略方面,苏富比一向敢于探索尝试。目前,苏富比发布了独立的电视应用,并获得超过20万次下载。在虚拟现实和增强现实领域,苏富比制作了“走进超现实主义作品”的系列应用。

接受杂志Architectural Digest采访时,苏富比数字营销策略主管Noah Wunsch表示:“拍卖行传统的营销方式,在这个时代显得过于朴素。不过数字营销一方面要帮助新客户了解和参与到拍卖中来,另一方面也不能疏远老客户。”Noah Wunsch说,“无论何种方式,营销的核心是为顾客提供更加全面的信息,帮助他们做出决定。”

今年一月,苏富比在线上拍卖领域收购了艺术品数据工具Thread Genius,该公司提供的人工智能技术能够为艺术品建立详尽数字资料,并通过数据分析为藏家提供更丰富的艺术品信息和推荐。在线上平台方面,苏富比收购了在线装饰艺术市场Viyet,吸引更广阔的潜在藏家群体。

在对待新技术的态度上,Wunsch表示“愿意尝试一切方式”。“在这个行业里,总是有人认为新技术不会真的有用,但是我认为一切都值得去尝试之后再去判断。”根据财报,苏富比去年在线竞拍者的人数增长了107%,今年将很快推出手机端的竞拍平台,希望吸引更多用户参与线上拍卖。

拍卖行业一直将线上拍卖看作是吸引新藏家的重要途径,佳士得在年报中表示,去年新增的竞拍者中,有37%是通过线上参与。不过在这一领域,佳士得和苏富比并不具备绝对的优势,不少其它拍卖行也将在线拍卖看作是未来的关键机遇。

Freeman是美国最早创立的拍卖行。在Freeman最近举办的线上拍卖中,500多名在线竞拍者有四分之一是首次参加拍卖,拍卖的售出率高达82%。接受Architectural Digest采访时,Freeman艺术品拍卖专家Andrew Taggart表示:“潜在的年轻藏家们并不喜欢传统的拍卖流程。”Taggart认为Freeman在拍卖中应该扮演另一种角色,“我们不再需要组织一场过于严肃正式的拍卖会,而是当竞拍者们需要信息或存在疑问时,提供咨询性服务。”

而富艺斯拍卖行的纽约当代艺术主管Samuel Mansour则表示,他们更注重线上拍卖对传统业务的拓展价值:“在拍卖行里,我们更希望展示并竞拍价值稳定且较高的艺术品,而通过线上拍卖,我们能够吸引更多年轻的先锋艺术家,展示他们的作品。”

编辑:江兵

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