“十一”期间，北京华夏言文化创意有限公司（以下简称“华夏言”）的董事长王琦天忙碌地奔波在国内的多个景点，从陕西到北京、从北京到四川，业务忙得让他已经顾不上陪家人度过假期。“各地的项目今年都在升级，文旅市场太大了。”王琦天对文旅融合的前景非常看好。

中国旅游市场持续升温。文化旅游作为一种富含人文内涵、注重感知体验的综合性旅游活动，成为文化和旅游融合发展的新趋势，在这样的趋势下旅游文创产品将迎来怎样的机遇与挑战？

文旅融合是个新机遇

《“十三五”时期文化旅游提升工程实施方案》发布，要求着力改善我国旅游产品和服务供给的总量和结构性矛盾，提升旅游的质量和效益。今年3月，文化和旅游部组建也是在旅游业火爆的大环境下，新时代文化产业迭代与融合的重大举措。文化创意此时正好可以发挥其杠杆作用，为文化旅游产业融合升级助力。

2018年上半年，国民旅游消费需求旺盛，全域旅游聚焦美好生活，旅游与文化、创意、科技的融合创新备受关注。上半年，国内旅游人数28.26亿人次，比上年同期增长11.4%。国内旅游收入2.45万亿元，比上年同期增长12.5%。2018年国庆节七天长假，国内接待游客7.26亿人次，同比增长9.43%。实现国内旅游收入5990.8亿元，同比增长9.04%。

“在各地旅游收入高增长的背景下，做好文创产品的开发、运营，收入的增长将更为可观。”王琦天说。华夏言成立5年，目前享有少林寺文创的独家授权、兵马俑的文创授权等。2016年华夏言为少林寺开发的文创产品受到外国游客的追捧，并受邀参加美国国界动漫展。

文旅融合给文创产品创造了广阔的舞台。目前，我国文旅业的发展体量和市场规模已走在世界前列，但从文旅文创产业发展质量和整体效益上看，仍处于发展初期。“我们的文创产业比我国的台湾地区、日本都要起步晚，目前还有差距，这种差距体现在对文化创意的理解和应用上。”王琦天说。

风口上的冷思考

“文旅产业正处于产业升级的阶段，需要文化创新来推动。目前国内文创产业综合实力较弱，还处在起步阶段，存在例如人才缺乏、缺少创意等诸多问题。”中央财经大学文化与传媒学院院长魏鹏举说。

“从国内文创产业现状来看，我国当前的文化和旅游产品设计总体上还处于跟随阶段，缺少引领时尚的创意产品；缺少满足人民日益增长的文化需求的个性化产品；缺少文旅与科技融合的高端产品。”自贡市文化旅游投资有限公司（以下简称“自贡文投”）董事长宋青山说。

对于目前的文创产品存在的问题，宋青山分析认为：主要是文创产品的观念和思路问题，文创产品缺少卖点和创意点。

“文创产品不好做，之前为了完成任务而做出来的文创产品缺少对市场的分析和认知，生产出来后没有得到市场的认可，最后造成产品积压。”宋青山表示。

北京逸在云端文化有限公司董事长聂亚丽对此深有体会。“做文化创意产品与各旅游景区及政府部门打交道比较多，各景区每年都需要一些文创产品，但创意出来的作品与主管领导的观念有直接关系，文创是需要全新理念来支撑的，对于市场的把握需要大家共同摸索。”

人才、创意、观念这一系列问题都解决了，文旅文创是否就升级换代了？

“供应链问题其实是目前大多数文创企业发展中面临的瓶颈之一，很多文创公司都存在供应链方面的问题。”王琦天说。

华胥氏文化投资管理有限公司创始人宫阿娜也认同供应链的重要性。“我们这么多年投资了几千万元在供应链开发上，在这个领域里优质的供应链是非常必要的。”宫阿娜说。

在体系上夯筑的实力

面对文旅融合将要产出的巨大“蛋糕”，文创产品如何将这块蛋糕做得“秀色可餐”？

宫阿娜认为：文创产品之所以做得不好，是因为几乎都是要求设计师在设计上下功夫，而不是运营者在运营上下功夫，旅游文创产品的本质其实是零售。

“文创产品做不好不是产品设计的问题，而是整个体系运营的问题，应该是真正的商人和运营者当家做主，而不是让设计师负责，结果却是本末倒置。”宫阿娜说。

对于文创产品本质是零售的说法王琦天似乎并不认同。“做好文创，首先我们要思考一个问题：如何定义文创产品。我的观点是把文旅的目的地和文化名片定义为文旅的IP属性，然后以文化IP的属性融合我们所提取的中国文化元素加以创作、创新。”王琦天说。

在创新的过程中应该考虑哪些因素？“创意过程中我们会考虑所有人对创意的接受程度和对文创产品的需求度。”王琦天说。

宋青山说：“旅游文创产品主要还是思路和理念要打开，不仅仅是创意设计方面，设计与市场也要相结合。”

创意设计与市场的结合是行业共识。“创意和产供销都要连接起来，单纯一个企业去投入研发、生产、销售，这对于企业来说压力会很大。”宋青山表示。

文创产品不仅仅要重视研发和创意，资源与资本的结合也很重要。自贡文投在文旅文创的布局上做了长远的规划。“自贡文投目前针对文创产品已经有了整体布局：旅游景区、各大酒店、高速公路休息区、四川省一级博物馆等旅游景区形成联盟，采取文创产品相互交换的形式。通过连锁店、京东淘宝线上迷你文创店，线上线下全面推广。”宋青山说。

文旅文创借拳打力、借船出海

“我们应该从自身出发来思考，向外看，我们要有传承、传播中国文化的使命感；向内看，我们要总结在发展过程中还有哪些不足之处。”王琦天说。

宋青山表示：第一，在注重创意的同时文创产品要更多地销售出去。第二，文创产品要强调实用性和艺术性，因为现代人的文化消费观念与以前不同，不是简单地买一个文化产品，而是要体现人们的精神追求。第三，文创要和服务业融合，与农业、工业都要深度融合才能全面开花。第四，文创产品与非遗深度融合，这个结合将会更好传承濒临绝迹的技艺，对年轻人也具有很大吸引力，市场前景也非常广阔。

“我们应该扎实做好文化内容，更好地去连接世界，将我们的文化传播到世界各个角落。”王琦天说。

编辑：江兵