文创产品怎么就火了？

2019年的元宵节，有着600年历史的故宫成为“网红”，这也是故宫博物院建院94年以来，首次开放夜场——“紫禁城上元之夜”。就在故宫元宵夜亮灯美景刷屏的同时，一则“2017年故宫文创营销收入超过1500家A股上市公司营收水平”的新闻也引发社会广泛关注，尤其引发文化旅游行业热议。

据故宫博物院院长单霁翔透露：2017年故宫文创产品收入达15亿元，以故宫为主题文创产品种类已突破1万种。

故宫文创的走红，也点燃了各地文创的热情。

唤醒馆藏文物

把龟兹画师绘制壁画的场景，创意成古朴而又神秘的书灯。让表情严肃的高昌贵族供养人形象，变身为憨态可掬的卡通人物……记者了解到，当前新疆各地博物馆的这些奇思妙想正在“唤醒”馆藏的古老文物，让它们变身为萌趣又新潮的产品。

“这对玩偶是依据柏孜克里克石窟壁画中高昌贵族供养人元素研发的，壁画中的男女供养人原本神情严肃，变身玩偶后，他们穿上了喜庆的红袄，特别讨人喜欢。”在新疆维吾尔自治区博物馆文创商店，一款“小智”、“小慧”玩偶特别受游客欢迎。

据了解，新疆维吾尔自治区博物馆是疆内首个被国家文物局选定的文创开发试点单位。该博物馆文创商店从2017年开展文创产品开发以来，已研发出6大系列300多种文创产品，涉及日常用品、文具、玩具等。这些文创让文物变得既有时代气息，也饱含历史厚重感。

新疆维吾尔自治区博物馆只是目前我国博物馆文创产品火热的一个缩影，好的文创产品成为博物馆历史文化最轻便的载体。作为首个推出文创蛋糕的博物馆，广东省博物馆2018年文创收入达1941万元，相比2017年的1330万元，增幅明显。而在今年初刷屏朋友圈的粤博文创蛋糕，已经卖出了3000多件。

而同样在敦煌，借助着文创产品，传统文化获得了新生。近年来，敦煌利用各种手段为文创产品搭建营销平台，特别是借助VR，让普通老百姓也能“亲近”文物。据了解，截至2017年，敦煌研究院全年文创产品销售额1708.3万元。

DIY手绘的杯子、土地公形象的公仔、讲述时光故事的馅饼……在厦门曾厝垵琳琅满目的文创产品，受到游客的追捧。

近几年，随着人们生活水平的提高，越来越多的城市和地区都逐渐加大对文创业态的占比，争相引入各类文创品牌，一方面增加客流量，另一方面可以通过文创品牌增加消费者的体验感。

产业化发展

文创产品火了，从事这个行业的人也越来越多。据厦门曾厝垵文创协会负责人介绍，近年来，从事旅游文创产品的业者不断增多。2012年，曾厝垵总共有三四百家店，做旅游文创的有20家到30家。现在，店铺总数暴增至1000多家，其中有100多家是做文创旅游产品的，业者平均年龄还不到27岁。

不仅是曾厝垵，在厦门鼓浪屿、沙坡尾艺术西区、华新路咖啡聚落等地，都有许多旅游文创业者跻身其中，售卖自己的产品。

数据显示，发达国家旅游购物占旅游收入的比例在60%至70%，目前我国这个数字还不到40%。我国一些博物馆文创营销的成功经验证明，能让人入眼入心的文创产品有着广阔的市场。

相关调查也显示，82.1%的受访者购买过文创产品，79.1%的受访者愿意选择文创产品作为礼物。受访者对融入传统文化和能表达情感的文创产品更感兴趣。

福建省晋江市的文创产业极为发达，目前，晋江已形成“三园一基地多节点”的发展格局，即洪山文创园、创意创业创新园、五店市传统街区和包装印刷产业基地等4个政府主导的市级文创园区，以及利郎文化创意园、婴童产业文创园、海明文化产业城等民营文创园区，还有10余家众创空间。经过多年的发展，晋江文创产业孕育出文化创意、文化旅游、包装印刷、工艺美术、动漫游戏等十大文化产业，不仅创造了新的经济增长点，也在推动传统产业转型、促进产业结构调整、高新技术转化等方面发挥重要作用。

记者了解到，从2014年至2018年，至少有9份支持博物馆文创发展的政策文件相继发布。其中，《国家文物事业发展“十三五”规划》中明确，2020年要打造50个博物馆文化创意产品品牌，建成10个博物馆文化创意产品研发基地。

回归文化的本质

业内人士认为，故宫博物院的文创产品之所以走红，是通过挖掘故宫藏品所蕴含的独特文化价值，把具有故宫特色的中国传统文化元素植入当代工艺品和日常消费品中，让优秀的文化传统与时尚元素完美结合。

然而，与故宫那些匠心独具、频频成为“网红”的文创产品相比，当前市场上大量充斥的却是设计缺乏创意、制造工艺停留在低水平的旅游纪念品。

对此，业内人士指出，文创产品代表着一个国家、一个城市的旅游形象，它除了带给游客无尽的美好回忆和纪念，更是将当地的历史与文化撒播到了世界的各个角落。文创产品最终还需回归文化的本质，做到与历史、与传统文化的真正融合，从“网红”走向“有故事的智者”，才能具有持久的市场生命力。文旅经营者需要在对文化资源深入挖掘的基础上，融入独特的文化创意，并加以功能创新，以满足消费者审美、使用等多重需求。

专家建议，旅游纪念品设计开发应多鼓励旅游部门、文博单位、景区与企业之间展开合作，发挥各自在人才、客源、设计等方面的优势，共同开发高质量产品。进一步完善保护知识产权相关政策，加强扶持文化创意企业。加强市场监管，鼓励原创设计，打击侵权者和侵权行为，为文创行业发展营造良性空间。

“文创旅游产品也要商品化。”曾厝垵文创协会会长宁军介绍，开发文创旅游产品应该根据游客的需求来进行设计，要对创意或文化本身进行“接地气”处理，凸显本地特色，同时兼具创新精神，才能分得市场蛋糕。

新疆维吾尔自治区博物馆文创部主任陈新勇表示：未来，自治区博物馆文创部将尝试在文创中引入时尚、科技等元素，让文创产品更加生活化，也让“文创+”赋予产品创造性转化和创新性发展。

编辑：江兵