故宫博物院口红、千里江山图系列、中国国家博物馆古风首饰系列、上海博物馆董其昌山水系列、中华艺术宫吴冠中系列……能够集齐文创界爆款，同台亮相的机会实属罕见。

中国艺术节，作为我国规格最高、最具影响力的国家级综合性艺术盛会玩了一把“快闪”，将网红文创产品和精品剧目带到线下，给公众带来艺术盛宴。5月19日至22日，第十二届中国艺术节演艺及文创博览会在上海展览中心举办。

本届博览会共设立33个展区，全国各省市705家文化机构携演艺作品、文创产品参展。自1987年创办以来，中国艺术节成功举办了11届，本届艺术节首次将文创产品纳入整体框架，进一步丰富了中国艺术节的整体格局，为高质量舞台艺术作品和文创产品拓宽推广和传播渠道。

中国国家图书馆展出的敦煌禅包取材自馆藏《敦煌遗书》中的经典元素设计而成，莫高窟壁画花纹样式自带复古气质吸引不少观众下单；中国美术馆则从齐白石等大师作品中提取元素制成餐具套件，实用而美观；浙江省博物馆带来泛舟西湖三件套特色产品，结合香器、文具与意境于一体；中国丝绸博物馆推出金玉锦绣丝绸套组，披肩、真丝手包和胸针工艺精制。

位于中央大厅的文旅部直属文化文物单位、文创产品开发试点单位展出和上海展区吸引了许多前来询价或是洽谈合作的观展游客和参展商。一边是金碧辉煌、气势恢宏的“国家队”，一边是红色文化、江南文化、海派文化交相辉映的“上海队”。创意、设计、城市文化碰撞交融。

作为东道主的上海，包括上海博物馆、中共一大会址等文博展馆拿出了文创系列的“镇馆之宝”和限量纪念版。多位上海展区文博机构现场负责人告诉第一财经，随着中央出台一系列重要文件，上海“文创50条”明确支持文博创意产品开发等政策利好，文创业务在机构运营中的地位和重要性将得到进一步提升。

在上海博物馆艺术品公司副总经理冯炜看来，文创产品是博物馆文化事业的重要组成部分。“展览是对文物的宣传，文创是展览的延伸，把文创产品带回家实际上就是把展览带回家，文创产品是展览的最后一个展厅，是可以带回家的博物馆。”

文创与生活方式相结合

2016年，《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》提出，深入发掘文化文物单位馆藏文化资源，推动文化创意产品开发。三年间，国内各大文博展馆纷纷探索和推出自己的文创产品，针对馆藏特色进行引领潮流的创意设计，试图引爆市场。

上海作为文化底蕴丰厚、文物资源丰富的城市，在文创展品开发方面具备有利条件。截至2018年底，全市博物馆文创产品销售额5400万元，取得了良好的社会效益和经济效益。

回溯上世纪90年代，上海博物馆新馆（下称“上博”）在人民大道建成开放，也是从这一时期开始，上博开始着手文创产品的研发制作，但起初文创产品多以复制仿品为主，即从文物中提取图案复制到产品上，尚未意识到何为创意。

“随着研发人员对文创产品认知度的提升，我们意识到真正的文创是要做叠加，将文物元素提取出来再创作，才是文创，光是复制好看的图案或文字，都不叫创意。”冯炜告诉第一财经。于研发创意人员而言，要在理解文物、工艺、展览历史背景的基础上提炼元素进行开发，按照不同的展览风格、定位赋予产品不同类别。

记者在淘宝网上看到，上博淘宝旗舰店粉丝数七万余人，销量最高的产品是以宋徽宗赵佶签名花押“天下一人”为主要元素的帆布包。此外，从宋徽宗千字文卷中提取“昼眠夕寐”四字制成的眼罩销量也位于前列。冯炜介绍，两款产品设计分别提炼了瘦金体的简约雅致的美感，并设计与文字内涵相符的品类，与当代倡导极简、休闲的生活方式相结合，在纪念价值和美学价值之外，也满足了消费者对“实用”的需求。

此外，文创产品也需要针对展览本身特质和消费人群进行多元设计。譬如，以馆藏董其昌书画为蓝本创作的文创产品吸睛无数，三个月展期内销售额即突破1300万元。冯炜介绍，上博团队在调研和分析董其昌大展消费人群后认为，观展人群多为文人雅士，因此开发了可供文人携带的“文房随行包”和笔墨套装以及真丝眼罩，受到观众的追捧和欢迎。

在文博会上，上博一旁，中华艺术宫展区以典型的“中国红”吸引着游客。由世博会中国国家馆改造而成的中华艺术宫是上海的标志性建筑之一，除了以中华艺术宫外形元素所设计的文创产品，还有吴冠中、林风眠等大师系列文创产品，中华艺术宫现场负责人告诉记者，基于吴冠中画作《玉龙山下古丽江》设计的丝巾，是艺术宫文创产品中销量最高的产品，“卖到断货”。这些大师画作用于制作帆布包、丝巾等产品，能够保留和衍生画作的意境和美感。

除此之外，此次博览会上展出的印有中华艺术宫元素的小瓷杯和风铃也备受消费者喜爱。上述负责人告诉第一财经，艺术宫的文创产品仍处于起步阶段，与上博等前辈仍有一段距离，目前正在探索针对观众人群进行文创产品设计。“中华艺术宫观众经常开展青少年教育活动，参展观众以青少年与儿童为主，因此在设计和价格上会比较亲民，会设计书签、魔方等寓教于乐的产品。”

上海展区中，最醒目的莫过于中共一大会址纪念馆文创产品，除了镇馆之宝——最早中译本《共产党宣言》的复制精装版之外，还有以石库门元素为主题，侧重于纪念馆形象宣传的“树德里系列”，以全手绘图形式，全景式呈现一大会址不同角度的样貌和建筑细节。紧挨着一大会址展区，上海历史博物馆推出的《旧校场年画》系列画面线条细腻、色彩鲜艳，沪语元素的加入彰显上海文化特色。

挖掘文物背后的故事

除了大量馆藏文物，博物馆本身就是一个大型IP。

上博以青铜器、陶瓷器、书法及绘画以主要特色。去年与迪士尼合作开发的文创产品便以镇馆之宝——青铜文明巅峰之作大克鼎与米奇结合，融合年轻人潮流元素创意米奇在青铜纹饰冲浪的图案，由此开发钥匙扣、颈枕、首饰等产品线上线下热卖。

上海历史博物馆则与汇丰银行合作，以一级馆藏品，位于博物馆大厅的汇丰银行铜狮为设计元素，针对不同的消费人群，设计了黑金与毛绒两个产品系列。

上海历史博物馆展区现场负责人、上海映坊文化传播有限公司总经理徐嘉霏告诉记者，公司为历史博物馆进行全案定制文创产品，根据馆藏文物元素、上海文化特色和发展历程提取不同的设计元素，产品定价方面由成本、文物元素在整体馆藏文物地位等因素决定：“假如是重点馆藏项目，定价和档次都会有所提升，结合市场调研，比较同类型竞品价格之后再进行最终定价。

徐嘉霏说，在经济层面，文创产品很难在单品上产生很高利润，有时需要以量取胜，假如单品价格定得较高，在市场上就会有局限性。因此在定价上往往会分为几个梯度：“价格低廉的产品，主要跑量；高端定位的产品，往往代表着馆藏文创的品味。”

博物馆为了改变人们心中“古老”、“陈旧”的刻板印象，从展览到文创产品都试图与年轻人展开对话，拉近与年轻观众的距离。故宫博物院以“萌”系方式将古老文物以轻盈活泼的方式介绍给今天的主流游客。

不过，博物馆文创产品受到消费者追捧的同时，品类同质化也让不少人感到审美疲劳。在台北故宫博物院推出“朕知道了”系列胶带之后，多家博物馆纷纷推出个性胶带，笔记本、手机壳、帆布包、T恤等价格低廉、实用性较强的产品也成为文创产品的主要品类。产品品种单一、同质化程度高、质量参差不齐是文博产品的主要问题。

故宫口红走俏之后，多位朋友向冯炜咨询上博彩妆系列何时出炉。她认为，即便要推出彩妆产品也需要找到合适的契机，而不仅仅是简单跟风，博物馆做文创要避免同质化，形成自己的特色。“每个博物馆都有自己的特色，发掘自身特色创意产品，全国文创产业才能越来越好，否则出去展览，展品都是一个样，对于消费者也不负责任。”

在文博会上，上博展出网络预售的产品，为“15世纪中期景德镇瓷器大战”展览设计的孔雀牡丹纹洗漱用品器，灵感源于展品“孔雀牡丹梅瓶”上的图案，设计图案曾经过多次修改，最终呈现的是兼具古典东方和西洋格调的瓷器套装，配色明艳又不失典雅。据冯炜介绍，江南文化与海派文化也正是上博希望传递给公众的品牌特征，几乎在所有的创意产品中都会融入这两种风格。

除了拓展市场，博物馆肩负着引领和普及文化的社会责任，强调社会效益与经济效益并重，纵览上海展区的展馆和产品，普遍希望在销售文创产品的同时能够将文化带给消费者，引领他们挖掘文物背后的故事，在价格定位上也以“亲民”为主，多为两百元以下。

冯炜坦言，上博文创产品方面利润并不是特别高，有一定压力，人工和材料成本比较高，但是消费者会更倾向于价位低的商品的同时也要求高品质，如何在保证品质的前提下控制成本，也是他们正在思考和探索的问题。

编辑：江兵