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博物馆行业“捆绑销售”有何意义与价值?
2020-02-19 09:54:08 来源:弘博网 

这个冬天,新一届“滑雪的同时,一起来享受恐龙的乐趣吧!”活动如约而至。该活动是日本福井县立恐龙博物馆与周边五大滑雪场,自2012年起联合推出的博物馆与雪场缆车券互相打折的优惠活动。游客在SKIJAM胜山滑雪场滑雪之后,拿着在法恩寺山收费道路的收费站派发的折扣券或者其他滑雪场的缆车券,在恐龙博物馆可以享受门票半价的优惠。相反,在SKIJAM胜山、雁原滑雪场,游客出示恐龙博物馆的门票副券,也可享受缆车票打折的优惠。

一边是日本最大的恐龙博物馆、被列入世界三大恐龙博物馆,另一边是日本关西地区最大规模的滑雪胜地。这样的强强联合自然有很强的吸引力,与此同时,隐藏其背后的博物馆行业“捆绑销售”的营销策略也值得我们探讨。

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博物馆行业中的“捆绑销售”

你或许不理解“捆绑销售”的含义,但如果将其具象成商品买一送一、第二件半价的打折活动,或者票务预定中附加的各种优惠券和VIP服务,就很容易明白了。

那么,究竟什么是捆绑销售?它与博物馆存在怎样的联系呢?

所谓捆绑销售,是共生营销的一种形式,指两个或两个以上的品牌或公司在促销过程中进行合作,从而扩大它们的影响力。而“滑雪的同时,一起来享受恐龙的乐趣吧!”活动则是博物馆与滑雪场两个非相关性商品的捆绑销售。

除此之外,比如北京市和上海市博物馆通票基本涵盖了本地大部分文化场所,能够给予持票人免费或折扣优惠价;2019年“5.18国际博物馆日”期间,北京地区12家艺术机构首次联合推出“ART 1 DAY PASS”艺术畅游日电子联票,持票人可以免费或优惠参观这12家艺术机构的展览。这样的博物馆通票可看作是同质商品的捆绑销售。

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互补性捆绑销售则注重商品之间功能或用途上的互补性。“CHIKA TOKU”是东京Metro地铁及东京都交通局共同实施的一日通票优惠服务。持票人可在东京Metro地铁沿线以及都营交通(都营地铁、都巴士以及都电等)沿线的博物馆、美术馆享受票价折扣。韩国面向外国游客推出的旅游交通卡“首尔转转卡”(Discover Seoul Pass)针对首尔、京畿道、仁川以及大田134处旅游景点、旅游服务、购物等提供免费入场及折扣优惠的服务。

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无论是博物馆行业内的捆绑销售,还是博物馆跨领域的捆绑销售,一方面,要注重博物馆与捆绑的另一方的受众是否有大范围的重叠。例如,对于使用CHIKA TOKU或首尔转转卡的游客来说,他们既有交通出行的需要,又有参观景点的计划,显而易见的是CHIKA TOKU或首尔转转卡在满足游客观光旅行的基本出行需求的同时,也是对出现在此卡上的一系列博物馆进行宣传推广,更是以打折优惠和的方式吸引更多游客进入博物馆中,从而为博物馆带来更高的社会知名度。

另一方面,博物馆的捆绑销售不仅基于博物馆与其他领域的互补性,还包括捆绑双方的社会形象是可以在观众的认知中被联系、绑定在一起的。因此,即使是像博物馆与滑雪场这样差距极大的领域捆绑在一起,对于观众来说也是可以接受,并愿意为之消费的。

“捆绑销售”下的博物馆经济意义

受博物馆收藏、研究、教育等功能的影响,人们更熟知博物馆的研究、教育作用。实际上,博物馆在推动本地区经济发展方面发挥着至关重要的作用。

根据美国博物馆联盟统计,博物馆每年为美国经济直接贡献210亿美元,并通过游客的间接消费创造了数十亿的收入;非营利的艺术和文化产业每年创造超过1350亿美元的经济活动,支持超过410万个全职工作,从地方、州和联邦税收中获得超过220亿美元的回报。另外,2014年的一项经济影响研究显示,印第安纳波利斯儿童博物馆为全年印第安纳中部的经济注入了1.387亿美元,能够吸引全国各地的游客、有助于该地区的财政活力,是博物馆引以为豪的地方。

那么,在文旅融合的大背景下,旅游已是地区经济的重要组成部分,博物馆自然成为游客观光游览的首选,如何吸引、鼓励观众参观博物馆及其周边地区,从而带动地区消费和经济,实现其经济意义成为博物馆思考、探索的话题。不过,无论是哪种营销方式,归根结底,需要博物馆在公众的心目中确立一个高质量的博物馆形象,以良好的市场调研和分析为依据进行营销定位,才是博物馆实现经济价值的重中之重。

编辑:江兵

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