观念摄影家W先生喜欢恶搞经典，以丑为美，例如光着身子模仿千手佛打坐，胸口却刻着麦当劳，反讽商业社会所带来的欲望膨胀和糜烂虚伪。

还有一位前卫艺术家在自己的身上和猪肉上画他喜欢的山水，作为“借物抒怀的证明”。如果说这种形式还有一定的观赏性的话，那么，用烙铁在自己的背上烙上自己的身份证号码，可能就完全没有观赏性可言了。

视觉的冲击力不是用来冲击人类的道德底线的，不是违背艺术规律和普遍审美性的。这一类艺术家基本上都是以艺术的名义强奸艺术，把纯艺术变成了“邪艺术”，“坏艺术”，“丑艺术”，正以走火入魔的方式走向穷途末路。

广告将成为艺术的一个新方向

在这样一个貌似极度繁荣，精神却极度迷失的当代艺术圈，也许，广告将成为艺术的一个新方向。

最近在高铁上我看见一则新闻，脑白金之父S先生考核他的广告总监，明年广告如果进不了十大恶俗广告的排名，奖金的60%就被扣了，完全以恶俗广告为荣，也许在他的字典里，恶俗广告就等于商业成功。这种只顾销售，不顾道德的广告在中国比比皆是，并为绝大多数商家引为成功模式。

在这样一个百花齐放的年代里，既有着类似“赶集网，啥都有”这样的纯商业广告，它实实在在的帮助客户实现了商业企图，创造了更多的就业机会;也有着类似OPPO“Find Me”这样的商业性与艺术性兼具的电影式广告，既艺术的帮助客户实现了销售，也给人们留下了“勇于探索未知”的精神价值。

随着中国物质文明的提高，老百姓对东方精神文明的需求也越来越高，在此条件下，广告业开始反思：如何在煽动人类欲望的同时又有节制欲望的可能?如何在实现商业价值的同时如何实现艺术价值?如何以人性化的，随顺自然的方式影响人类的行为和思想?如何不仅仅是广告，如何与其他领域接轨，如何成为当代艺术的重要组成部分?

在这样的时代背景下，广告界开始涌现出越来越多的不像广告更像艺术的广告。

例一，装置艺术《新公民计划》

2008年11月16日，北京宋庄美术馆广场，一群民工在艺术家的指导下实施装置艺术。他们将收集来的碎玻璃敲成大小均匀的小碎片，开始在水泥地上插玻璃，密密麻麻的有成千上万。玻璃碴像锋利的刀片一样，尖锐而刻薄，残酷而唯美，形成直径达十米的令人生畏的禁地。而在圆心处，静静的躺卧着一本新华字典，形成强烈的视觉对立。艺术家似乎在表达一个知识分子的困境，或者是言论的不自由，新闻的不开放，又或者表达中国语境下读书的艰难与不易。

其实，这是一个公益广告，旨在唤起社会对“农民工子女进城读书难”这一问题的关注。

例二，表演艺术《U型大滑槽》

2010年4月，上海闸北，分别打扮成虾、猪肉、鸡蛋、胡萝卜和鱼的轮滑运动员，在一个超级大锅里进行快乐的上下滑行。配合热闹的广场音乐时而旋转，时而空翻，表演滑稽趣怪。引来很多民众刮目相看，一场平易近人的歌舞杂技表演剧貌似开演了。

其实，这是一个商业广告，苏泊尔不粘锅在向消费者展示炒菜不粘的优质锅面。

例三，行为艺术《扬爱艺术计划》

2010年2月28日，上海红坊，工作人员用无数的黑色毛线团在广场中心不断缠绕，逐渐形成千丝万缕错综复杂的黑色漩涡。漩涡的中心坐着一位孤独的黑衣女人，表情落寞而忧伤，身上缠满黑毛线，受困在巨大的线海之中。显然这是一场行为艺术，艺术家意在传递某种孤独的情绪，犹如身陷黑梦，难以摆脱的末日感。黑色漩涡直径达15米，任何人置身于漩涡的中心或者旁边，心理上都会感受个体的渺小，进而产生强烈的孤独感。

其实，这是一个公益广告，致力于唤醒公众对孤独症家庭的关注。

例四，电影艺术《FIND ME》

2011年6月，好莱坞著名影星莱昂纳多·迪卡普里奥推出5支电影短片《FIND ME》，剧中莱昂纳多扮演的John出现在巴黎的地铁里，寻找一名神秘女子，而在公寓、街头、雨中以及伞下等细节的映衬下，两者在阴错阳差的相遇下，又阴错阳差的离开，女子不断给他留下“FIND ME”的线索。好莱坞大片范儿十足，采用了迷局式的设计、扑朔迷离的人物关系、多线索叙事、未知的神秘感、开放式的未知结局等等。

其实，这是一个商业广告，是OPPO智能手机面向男性消费群推出的“探索未知”主题广告。

例五，装置艺术《末法时代》

2011年11月12日，上海大拇指广场，艺术家用一吨煤，将蜂窝煤放大至3米直径的巨型蜂窝煤，蜂窝煤被巨量放大后，失去了原来的普通意义，变得不太像蜂窝煤了，更像是一个巨轮，或者是一个自然生命体。巨型蜂窝煤被放置在撒满煤灰的滑坡上，正滚向公车、出租车、跑车、警车等320辆仿真车，自然与现代工业对立碰撞的寓意一目了然。艺术家隐喻人类生产力的巨量放大，导致大自然对人类的反噬和物质社会的道德堕落。

其实，这是一个公益广告，意在唤起中国经济过热背景下对地球资源过度索取的一种反省意识。

例六，装置艺术《三角巧克力装置》

2011年11月12日，上海大拇指广场，艺术家利用三角形可以组合成任何形状的原理，集合30余位艺术院校学生，消耗5万根瑞士三角巧克力，花费1个月时间，制作出超过10件装置艺术作品，包括雪人、机器人、高跟鞋、火箭、恐龙、吉普车、招财猫、大拇指、钻石、小白兔。造型生动，妙趣横生，充满童趣。

其实，这是一个商业广告，为瑞士三角巧克力在感恩节推出的“让它代表你的感谢”特谢活动。

例七，装置艺术《孤独的键盘》

2011年11月12日，上海大拇指广场，艺术家收集百余张因为电脑而淡漠亲情的家庭照片，并从中挑选出35张，依据真实人物外形创作出116个形态各异、惟妙惟肖的10厘米高的人形雕塑，并将每个雕塑单独放置在一个封闭的玻璃瓶中，形成5米的巨大键盘，极具想象力与视觉冲击力。创作者表达了对现实的质问：我们是否身处一个被键盘控制的时代?如何在电子充斥的世界中寻找精神层面的关怀?

其实，这是一个公益广告，呼吁人们放下手中的电脑，与家人多沟通，享受与家人在一起的时光。

例八，装置艺术《筷子森林》

2010年12月，北京世贸天阶，20多所大学的200多位志愿者经过3个星期的努力，到餐馆搜集使用过的一次性筷子8万余双，并在艺术家的帮助下拼接还原成4棵高约5米的“没有生命”的大树。本应该是郁郁葱葱充满生机的大树却变成了这片“筷子森林”，非常的触目惊心，给公众带来强烈的视觉震撼。

其实，这是一个公益广告，绿色和平希望人们拒绝使用一次性筷子，减少对森林的破坏。

广告的艺术化和艺术的社会化

旧的广告时代和艺术时代已经落幕，未来广告将在满足商业企图的前提下，往艺术化方向再进一步!未来艺术将在满足小圈子游戏的同时，往社会化方向再进一步!

对于广告界，没有道德的广告将逐渐失去市场，取而代之的是更为艺术化的广告，更有大爱精神的广告，未来广告在审美形式上将寻求突破，精神内核上越来越人文主义，越来越接近“纯”艺术的本质。广告在创造物质财富的同时，也能够创造精神财富。

对于艺术界，广告人更有能力将他的艺术作品推广到社会各个阶层，用传播的特点去让艺术作品的影响力最大化，对世界的影响也会更大。而广告人长期培养出来的策略性思考模式也能够让艺术作品具备最清晰准确的观念，这将有别于传统艺术家观念的模糊和不着边际。

从建筑到“实验建筑”，从录像到“影像艺术”，从摄影到“观念摄影”，从设计到“超设计”，它们都曾经是艺术的下一个潮流。那么广告成为艺术的下一个潮流，还会远么?

2011年11月26日于《首届广告人艺术展》

【编辑：成小卫】