1995年，美国成立了第一家艺术品电子商务artnet.com，被看作“电商”这种新型艺术品交易模式的肇始。2000年，就在互联网泡沫被挤破的历史时刻，嘉德在线毅然上线，揭开了中国艺术市场的电商时代的序幕。
艺术品电商的高速发展，与21世纪最初几年内中国艺术品市场、电子商务市场的发展密切地关联在一起。十年，见证了艺术品电商从无到有、再到滥觞于市。目前国内的艺术品电商网站上千家，除了“元老级”嘉德在线外，博宝网、盛世收藏网、*****等也是影响比较大的企业。
随着艺术品电商行业的飞速发展，问题和缺陷也纷纷暴露出来，制约着行业整体发展，损害着企业和用户的利益，随着艺术市场的进一步扩张，必将成为行业发展瓶颈。我们通过考察目前国内艺术品电商的生存状况，对这些问题和缺陷进行了深入的分析。
一、艺术品电子商务的类型
目前比较通行的交易模式主要有四种：
1、网上画廊：有两种常见的模式，一是在网上搭建虚拟画廊，二是为实体画廊建立网店。如中国画收藏网是一个互联网上的画廊联盟，通过将散落于全国各地的画廊整合起来，确立网站的品牌效应。
2、网上拍卖：由网站组织藏品进行拍卖。它克服了传统拍卖行的时空限制、高额费用等不利因素。此外，作为网上拍卖的变体，中国古玩网推出了在线竞拍工具“乐拍在线”，使用这个工具，可以和实体拍卖会对接，在线参与现场竞价，甚至可以下载到手机。不过，由于网速等客观因素的制约，这个工具还在遭受各方质疑。
3、网上信息流：网站为买卖双方提供交易平台，不直接介入交易行为，赚取佣金或会费。2005年成立于美国的Big Cartel采用此种模式。它每月向卖家收取0-22.9美元不等的管理费，此外不再收取任何费用。
4、网上商城：由网站征集作品并出售，赚取佣金或提成。如博宝网的宝珍商城即采用此种模式。
当然，这四种模式并非互相独立，一些大型网站往往将多种模式结合。如博宝网既有网上商城式的“宝珍商城”，也有网上拍卖式的“在线拍”，还有出租给卖家的网上店铺、给散户的网上地摊等。其综合经营的模式是以淘宝网为蓝本的。
除专业电商外，一些综合类门户网站也开设了艺术品窗口，如淘宝网、易趣网、新浪网等。艺术类门户网站如雅昌、艺术国际也开设了电商窗口。此外一些画廊、美术馆也开设自己的网店。
二、经营现状
尽管很多电商都喊出了全球化、规模化的口号，但大多数网站都有自己的主营项目。按其所经营艺术品的门类，目前国内的电商可分为六种主要类型：
一、专营中国书画的网站，如中国美术出版社打造的“中国书画交易中心”、号称向全世界推广中国艺术的“世界艺术品网”等；
二、专营古玩的网站，如“盛世收藏网”、“中国古玩网”等。此类网站往往突出鉴定的重要性，提供鉴定知识学习平台和鉴定服务，如“中国古玩网”原是一个为古玩爱好者提供鉴定知识、交流空间的平台，由于许多玩家自发在论坛中进行交易，该网站于2010年完成升级，成为一个古玩类电商；
三、专营当代艺术的网站，如“*****”、“HIHEY艺术网”等，这类网站大都与画廊、美术馆密切衔接，为其刊登广告、与其合作项目等，深入参与当代艺术界的活动；
四、主营艺术品高端复制的网站，如“英艺国际艺术在线”和由新加坡Visual Factory公司投资的“RedSphereART网”等。由于国内以百雅轩为代表的艺术品复制市场近年来颇为看好，证明了一个庞大的潜在市场的存在，电商纷纷瞄上了这个市场，试图在里面抢占一定的份额；
五、以“网上美术馆”介入电商，如号称中国最大的免费艺术馆平台、最大的艺术家宣传平台、最大的网上保真商城的“中国美网”。
六、以专业化、细分化为经营策略的网站，如专营当代陶瓷作品的“绿宝石玉瓷网”等。
艺术品电商的经营方向各异，盈利模式却相似：佣金、会费、广告收入，构成了三大收入版块。
佣金是指作品售出后，由网站提取特定的百分比，其支付方以卖家居多，但也不排除经买卖双方协商、共同承担佣金，为了应付这种情况，有的网站还为双方提供了在线聊工具。有些网站为佣金的数额设立了上下底线，如“盛世收藏网”设立了不低于5元、不高于300元的支付门槛。这种方式普遍应用于大多数艺术品电商。
会费也是最稳定的收入来源之一，可分为买方、卖方会费。如HIHEY网对艺术家采取收费管理的模式，以5000元/年向艺术家出租一块网络空间。盛世收藏网打出了“开网店免费”的旗号，但要求开网店者必须是“正式会员”，其获取资格是首年交纳200元的年费、以后每年交纳99元，或一次性支付999元成为永久有效会员。世界艺术品网则采取对买方收费管理的模式，交纳20万会费可终身成为其“至尊艺友会会员”，每年交纳2000元则可成为其“白金艺友会会员”，免费参与其组织的活动、获得其赠送的拍卖图录等刊物。为了强化对会员的管理，保证购买行为的真实有效，一些网站也采取对买卖双方收取押金的方式，如博宝网就采取了对参与“在线拍”的买家收纳100元左右的押金，以避免其拍下作品却不付款不提货，对供货方也收取一定比例的押金，以避免其在线下把艺术品卖掉却不通知网站，造成成交后无货可提的局面。
广告收入的构成比较复杂，画廊、美术馆、拍卖行等机构的广告费是大多数电商的硬性广告收入，而艺术家为了争取网站的“推荐”或“席位”而支付的费用，是广告收入的第二大板块。中国书画交易中心根据收费标准的不同，将注册艺术家划分为“名仕、太阳、金星、意境、钻石、翡翠、黄金、巾帼”八大类型，为其开设“国际艺术席位”；雅昌网和艺术国际也采用了收费推介艺术家的方式。有的网站甚至对广告客户不加选择，连瘦身、美容等与艺术无关的客户都予以接纳，破坏了艺术品电商的专业形象。
较之传统的艺术品经营模式，电商的长处之一是覆盖面广、无房租支出。但是，尽管电商能帮助画廊和艺术家“节省最让人头疼的房租支出”，打造网站本身的支出却相当高昂。搭建一个成熟的电商平台，需要有专业的技术团队、优良的硬件和软件配置，这使得技术支出成为电商的最大开销。网站规模越大、功能越齐全，用于技术开发的费用就越多，在建设网站、开始投入运营的阶段尤其如此。因此，一些大型艺术品电商都背靠着经济实力雄厚的投资人，如嘉德在线是由中国嘉德国际拍卖公司、香港电讯、日本软银共同打造的，中国书画交易中心是由中国美术出版社出资建设的。由于最初的投资金额巨大，网站投入运营的最初几年，大都难以保本。中国美网的负责人坦承道：由于初期投资较大，网站目前还处于亏损状态；而博宝网在网站建设初期投资额达到2亿元，上线后五年才开始赢利，距离回收成本还十分遥远。
高昂的投资，期待丰厚的回报。尽管很多专家认为，由于近年中国网民人数大增，网购成为许多人的消费习惯，因此艺术品电商的前景看好。但由于艺术品的特殊性，更由于国人尚未形成稳定的艺术品消费习惯，网民、网购的庞大基数一时还难以成为艺术品网购市场的逻辑基础。因此培育自己的客户群体、维护客户关系、利用各种手段争夺有限的客户资源，是大多数艺术品电商的生存之道。
对于电商而言，经营的成败取决于是否能培育出稳定的市场，如果有一定数量和质量的固定客户，网站的生存就有了保障。许多大型电商都有固定的买家，但其数量和质量是否足以支撑网站的运转却十分值得质疑。由于网络的虚拟性、艺术品鉴定的难度、艺术市场诚信的缺失等因素，“电商”这种模式不适于高价艺术品的流通，已成买方共识。因此，在电商平台上销售的艺术品的价位普遍偏低，以千、甚至百元为单位的物件比较常见，所谓“高价”艺术品也大都在十万元以下，以一至五万元居多，且销售量十分有限。尽管一些网站号称拥有数以十万计的注册用户，但真正能构成有效购买群体的，也只是百分之一而已。
为了争夺有限的客户资源，电商推出了各种优惠活动：
为了争取客户的信任，大多数电商都做出了退货保证，在一定的条件（货品损坏、经鉴定确认为赝品、发错货、实物与描述不一致等）下支持退货。有的网站甚至推出了不升值就无条件购回的服务，如世界艺术品网与其客户约定“任何时间段，经查验为无污损的作品可以按原售出价或新评估价承担回购变现，只收取作品原售出价的15%作为服务手续费”。
为了克服网络的虚拟性所造成的图片与实物不一致，有的网站推出了货到付款服务，如HIHEY网对北京六环以内的客户实行150元送货上门，客户对艺术品不满意就可以拒收。
为了满足客户的投资需求，有的网站提供网上寄售服务，即买到的艺术品可以不提货，直接在网上转售。还有的网站仿照成熟的期货交易市场的模式，推出了艺术品期权交易服务，如中国书画交易中心在主页上制作了“书画、艺术品行业全国同步交易行情”。
一些大型网站则斥资打造了艺术搜索平台，如雅昌网在推出电商“交艺网”的同时开通了艺搜平台、艺术国际在推出电商“艺易通”的同时开通了艺术狗平台、博宝网开通了搜艺搜平台等。
尽管艺术品电商推出了花样翻新的服务，但客户群体的有限性始终是这种商业模式的最大障碍，迄今几乎没有一家网站能真正做到“海量销售”，大多数电商只能竭力维护现有的客户关系，想方设法开发客户。
三、问题
作为迄今最年轻的艺术品交易模式，中国的艺术品电商还存在着很多问题。由于电商的虚拟性、覆盖面广等特征，实际上将许多普遍存在于中国艺术市场的顽疾扩大化、透明化了。
问题一：赝品泛滥，公信力缺失。
鉴定难是艺术市场的所有环节面临的主要矛盾。由于除文物犯罪之外的艺术品鉴定不具有法律效力，即使故意出示虚假鉴定证明也不用承担法律责任，艺术品鉴定的可信度完全建立在对鉴定者个人品德的信任之上。近年来，一些著名拍卖公司、大型博物馆出现了假鉴定丑闻，使得市场公信力急剧下降。
这一短板在电商中被加倍放大，由于网络是虚拟空间，在网上购买艺术品，比之拍卖行、画廊更让人放心不下。尽管许多网站推出了在线鉴定服务，但其所依赖的“鉴定专家”是否可靠、依靠图片来完成鉴定是否可行、颁发的鉴定证书是否有效，都十分令人怀疑。为了解决这个问题，大多数网站都支持退换货服务，但是其提出的“鉴定为假”这一条件本身就很容易引发争议，很多网站的退货保障最终成了一纸空文。
除了鉴定的客观难度，一些网站甚至利用网络的虚拟性刻意造假。一名不愿透露姓名的从业人员曾告知笔者，其所任职的某著名古玩类电商经常从别的网站买进廉价“艺术品”，再高价出售；一些与网站维持长期关系的VIP客户也常从别的市场“捡漏”，再高价出售给别的客户。这类行为在网络世界里很难被监控，难怪电商的诚信度总是饱受质疑。
问题二：投机严重，证明了市场繁荣的虚假性。
除了诚信问题之外，在电商模式里被无限放大的还有令中国艺术市场十分尴尬的投机问题。
中国艺术市场起步较晚，尽管发展迅猛，但还十分不成熟。除了人均收入水平、有效购买力等客观因素之外，国民缺乏艺术消费习惯也是制约市场发展的原因。现实情况是，国内缺少真正的藏家和消费者，艺术市场的客户大都抱着投机心态，恶意消费行为屡禁不止，市场又缺乏有效的监控体系。
这些都严重地制约了艺术品电商的正常发展，以在线拍为例：近年来，拍卖业的拍假、假拍已成公开的秘密，在拍卖会上恶意哄抬价格的现象十分普遍，而在在线拍的操作过程中，由于参拍者的隐身性，这一现象更是难以监控。
最近发生的一个有趣现象是艺术品“购回保证”，约定艺术品在一定时限内（通常为二-三年）不升值就由售出方原价购回。这显然是为了吸引那些心浮气躁的投资者、抢夺有限的客户资源。众所周知，艺术品的升值没有一定的规律可循，更没有固定的期限，许多艺术家的成名都经过了十年以上的成长周期，尽管近年来艺术家的成长周期明显缩短了，但也还没有短到两三年就必定成名、升值的地步。对于藏家来说，依靠自己的眼力来发掘潜力股，向来是参与艺术市场的不二法门，也是艺术市场中最有技术含量的环节。“购回保证”不但将艺术收藏庸俗化为纯粹的投机，而且将艺术市场简单化为毫无技术含量。更重要的是，对于投资者而言，赢利的唯一方法是让买到手的艺术品升值，否则即使被原价购回也是亏的，何况还要给商家支付不菲的佣金。
以上现象说明“看上去很美”的中国艺术市场还面临着重重困境。被认为主要适用于中低端市场的电商更依赖于成熟的艺术消费习惯、为数众多的消费者，在以投资为主导的市场氛围中，电商的生存危机四伏。
问题三：支付、物流、保险体系不完善，购物难有保障。
网购艺术品，如何支付？人们大概首先会想到“支付宝”这种普遍应用在普通网购中的第三方支付方式。尽管许多艺术品电商也号称采取了第三方支付，但其所谓的“第三方”却不是银行系统支付平台，而是这些网站本身。目前在艺术品电商中通行的操作方式是：由购买方通过网银或汇款的方式付款到网站的账户，收货后再在网上确认付款，由网站将货款打给出售方。这种做法表面上维护了买卖公平，但弊端很多：首先，电商不是银行，没有资格充当货款的托管机构；第二，电商并非纯粹的交易平台，本身也充当出售方；第三，电商是交易的参与者，只有在交易完成的条件下才能赢利，因此总是倾向于促成交易，而不是维护双方权益。
如前所述，尽管许多网站都有退货保证，但大都难以兑现，如果有真正的第三方支付体系作为支撑，消费者就可以通过点击“退款”来暂时冻结货款，迫使出售方与其平等协商，而在缺乏第三方的条件下，消费者注定是弱者。
物流和保险系统的不成熟，也是艺术品电商遇到的重要的技术问题。由于艺术品的特殊性，以快递公司为代表的普通物流很难满足需求，缺乏专业训练的送货人员容易对艺术品造成损坏，油画被卷起来、国画被折叠的现象比比皆是。这不仅对买卖双方造成了经济损失，更由于艺术品的不可再生性，不专业的物流造成了对艺术本身的伤害。此外，一些价值比较高的艺术品需要保险体系来护航，而国内的艺术品保险行业还刚刚起步，十分不成熟，在经常处于流动状态的艺术品网购中，谁能对艺术品的丢失、损坏等风险负责？这些都是急需解决的问题。
四、结语
上述状况的客观存在，成了艺术品电商行业的发展瓶颈，如果不能尽快加以解决，电商就很难得到发展。这也就解释了，为什么尽管目前有众多电商，却仍未出现强大的领航者。
许多人认为，走专业化、规模化道路是艺术品电商谋求生存与发展的唯一选择，许多网站在上线之际就雄心勃勃地号称“最大”、“最好”、“最专业”，企图先声夺人。但如果不能开发出稳定的市场、赢取客户的信任，光靠企划和宣传是无法把一个电商网站经营好的。大资金进驻、规模化经营，固然能把一些资金量和社会资源都有限的小型网站挤垮，却不能确保自身的赢利。
一些电商网站的经营者已经意识到，在中国想要把电商做好，首先有赖于在国民中间形成艺术消费习惯，其次需要赢取消费者的信任，第三需要有可靠的服务保障体系。就这些方面来看，中国的艺术品电子商务还有很长的路要走。
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【编辑：于睿婷】
