文化为先品牌畅行

1月16日，广州大剧院，《文化香奈儿》展览的策展人访谈进行到最后的提问阶段。一位大学生模样的女生，怯生生地问策展人尚·路易·弗蒙：“我非常喜欢香奈儿品牌，看了展览我更加热爱了，但是香奈儿的东西太贵了，我如何努力才能拥有？”尚·路易·弗蒙很认真地说：“让大家了解香奈儿的文化内涵，让大家明白这些奢侈品背后的故事，这就是我做这个展览的目的。”

香奈儿在中国有众多的拥趸，这一点毋庸置疑。不久前有网友爆料，2012年香奈儿北京新光天地精品店的销售业绩超过5亿元人民币，高居商场众多奢侈品之首。进入中国13年来，香奈儿在7个城市只开出了10家精品店，与许多同类奢侈品相比，进驻时间并非最早，开店的速度也显得有些迟缓，但却赢得了品牌知名度的急速扩增和惊人的单店业绩。这是为何？

从2011年初上海当代艺术馆，到同年11月北京中国美术馆，再到2013年1月广州大剧院，两年里，从华东到华北再到华南，三个大型的文化展，显现出品牌有计划的文化推广轨迹。《VOGUETV》主编黄薇曾说：面对一个全新的市场，起源于西方、包含着西方文化的奢侈品牌想要被固守东方文化的中国人接受，长期致力于品牌的教育比单纯的产品推广来得更为重要。《文化香奈儿》，是香奈儿在中国大力进行品牌教育的表现。这不是个案，而是趋势。

美国著名品牌策略大师大卫·奥格威认为：“就像一个人的个性，品牌个性既是特殊的也是永续的。”任何一个想要占有一席之地的品牌都必须顺应市场的变化，尽可能地创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性化品牌。品牌个性能够显示该品牌与其他品牌同类产品的不同之处，有个性的品牌竞争力才能强，才会在消费者心中形成无可替代的地位。这就是奢侈品提炼、强化自身的文化内涵，丰满坚实品牌的个性，进而牢固核心竞争力的本源所在。

尽管中国是一块肥肉，但也需要比别人更大口更快速吃下的诀窍。来自西方世界的奢侈品必须充分考虑并消化东西方跨越区域、国家、文化、意识形态的差异，因此，围绕文化推广、核心竞争力的针对性强化的品牌教育显得格外重要。唯有这样，品牌才能为不同社会、经济、文化背景下的消费者所接受，才能获得价值观的认同，进而赢得尊重和忠实。在卖产品之前先卖文化，这是奢侈品文化推广策略，也是在一个新兴市场迈向成功地必经之道。香奈儿在中国接连举办三次文化展；卡地亚总是在推出新品之前高调宣传产品设计的灵感和其中的故事；路易威登在北京国家博物馆举行全球最大的“路易威登艺术时空之旅”展览；蒂芙尼举办 “穿越镜头TiffanyKeys”当代摄影展……这一切都是围绕核心竞争力的品牌文化推广。中国的消费者从认同了嘉柏丽尔·香奈儿的反叛精神开始，喜欢上她所喜欢的白色山茶花和软呢外套；知道了卡地亚螺丝钉和螺丝帽的故事，从而将它的LOVE系列视作表达爱意的最佳信物；因为被蒂芙尼特有的知更鸟蓝色所打动，被一幅幅摄影作品感染，所以每个女人都想在胸前佩戴一把打开幸福大门的TiffanyKey……香奈儿成功了，卡地亚、蒂芙尼、路易威登也成功了。

文化先行，品牌畅行。

【编辑：徐瀹槊】

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