《狮子王》

作为全球衍生品产业链运营最成功者之一，迪士尼的经验值得所有力图在衍生品产业链上有所作为的中国企业深入借鉴当华特·迪士尼在83年前，将第一份授权许可证以300美元颁发出去时，恐怕连他自己也无法预料到，迪士尼打造全球娱乐行业最长产业链条的第一步，就此迈出。尽管今天迪士尼面对的消费群体已经涵盖婴幼儿、儿童、少儿甚至成年人，但是作为全球衍生品产业链运营最成功者之一，其独特的经验，值得所有力图在衍生品产业链上有所作为的中国企业深入借鉴。

以动漫影片撬动全产业链动画电影是迪士尼商业帝国立足起步的根基。从1928年5月，迪士尼的经典动画“米老鼠系列”第一集《疯狂的飞机》上映，到后来迪士尼公司的诸多经典动画，比如《白雪公主和七个小矮人》、《阿拉丁》、《罗宾汉》、《美女与野兽》、《狮子王》、《玩具总动员》等，这些经典作品成为迪士尼撬动全产业链的有力根基。

1930年，一个名叫乔治·博格费尔特的纽约商人为了给自己孩子圣诞礼物，向迪士尼购买了米奇和米妮形象在玩具、书籍和服装上的使用权，据说当时费用仅为300美元。接着，华特·迪士尼授权纽约的拜博兰出版公司出版发行米奇的出版物。自此，迪士尼开启了拓展产业链的第一步。1955年，洛杉矶迪士尼乐园的开幕，标志着迪士尼形成了“电影—电视电台—衍生产品—迪士尼乐园”的完整产业链。

立足于完整的产业链，迪士尼以“娱乐循环”的概念，构建出一套独有的赢利模式——“轮次收入模式”，也称作“利润乘数模式”。在这一模式运转之下，迪士尼以动画为源头产品，将影视娱乐、主题公园、消费产品等不同产业环节演变成一条环环相扣的财富生产链。

第一轮，迪士尼不断推出一部部制作精美的动画大片及其他类型的电影，每一部影片都进行大力宣传，通过电影放映获取丰厚的票房收入。紧接着，通过公映电影的拷贝销售和录像带发行，迪士尼又赚进第二轮利润。每上映一部电影，迪士尼都会在主题乐园中增加新的电影角色，吸引游客前来，使其乐于为这种大银幕与现实世界完美结合的奇妙感受付钞票，这是迪士尼的第三轮财富。最后，迪士尼通过特许授权产品，又赢得第四轮财富。

以授权运营延伸产业链迪士尼授权运营的消费品看似种类繁多，但都坚守一个重要准则，那就是与源头起点的影视作品在天然属性上能有紧密的关联性，保证影视角色形象能顺利地渗透进这些品类之中。这无疑是迪士尼的产业链延伸能成功的先决条件。

《白雪公主和七个小矮人》

迪士尼从不把它创作出的动画形象看成一次性消费品，而是当成一个可长久消费的金矿去深度挖掘。迪士尼对衍生消费品有着系统的规划性与前瞻性，在设计电影故事之时，就已经开始规划相应的衍生品了，而不是像国内一些企业，等到动画电影上映之后，才匆忙开始考虑衍生产品。迪士尼的内部有一种被称作Gong Show的内部活动，每周一次。所有的员工都会聚集到会议室，每个人都要提供建议，范围和部门不限。美人鱼可以放到哪里去？可以做成毛绒玩具，可以开发出一种饮料，可以做成很多……独一无二的创意，都在这样的七嘴八舌中诞生。接下来，有人去和玩具商谈合作，有人去与饮料厂谈，有人去与服装厂谈……

“衍生产品开模具有一定的周期，这也是我们为何要在电影还在制作的初期就介入生产的原因，毕竟生产需要时间。”据迪士尼有关人员介绍，“在美国，迪士尼一部电影的排期可能早在前一年就初步确定，公司就可以按照电影上映的日子进行倒推，在电影未上映之前就做大量宣传，并同步将商品上架销售。通常消费品会在电影正式上映前的6周就开始投放市场，最希望看到的就是当电影上映时，商品已经卖光。”

目前迪士尼全球有3000多家授权商，销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品，在中国内地也已拥有了100多家授权经营商。品牌授权已成为迪士尼利润的重要来源。

迪士尼品牌授权的成功为中国包括动画在内的诸多产业的发展提供了可借鉴经验。迪士尼对授权商有着严格的筛选标准，至少要同时满足两个条件：其一，在制造、经销或零售方面至少拥有5年经验；其二，在相关专业产品方面具有5年或以上行业经验。授权商与迪士尼的合作，从授权产品开发到储备再到销售，要经历一个很长的过程。迪士尼对产品生产的审批程序非常严格，每年会对授权商的工厂进行1到2次验证，此外，还要了解企业销售平台和渠道，如果达不到要求也会取消资格，因此很多企业往往在合作初期就已经放弃。严格的标准，保证着迪士尼的授权产品的质量，巩固着迪士尼的品牌形象。

在授权商的管理上，迪士尼形成了一个分类型、分产品、分品牌的立体授权架构。在中国，针对不同类型的合作者，迪士尼发放三种授权牌照，一种是纯代工生产牌照；一种是批发商牌照，批发商从代工厂拿货；还有一种是零售渠道牌照。

在产品品类上，授权商按照自己所处的制造业行业也申请不同的授权，如玩具制造上申请玩具类授权，水杯制造商申请水杯类授权。

此外，迪士尼并不是像中国企业一样，统一授权一个迪士尼品牌，而是针对不同的卡通形象分为不同的授权，如果一家厂商只取得米老鼠形象的授权，就不能在商品上印有小熊维尼。

【编辑：霍春常】

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