山猫和吉咪
“要不两个形象都用，男孩用脚长的，高大一点，女孩用脚短的，显得可爱。”4月14日下午，在长沙高新区湖南山猫卡通有限公司制作室里，总裁、总导演吴晖和设计人员正在讨论新的动漫形象。
另辟蹊径，选择一条与众不同的产业路线
山猫卡通成立于2003年。这只生长在湖南的“山猫”，从一诞生起，就走了一条与众不同的路子，如今已成为国内外知名的动漫品牌公司。作为全国首批18家“国家重点动漫企业”之一，山猫连续8年来被中宣部、商务部、文化部等部委联合评定为“国家文化出口重点企业”，“山猫吉咪”品牌系列节目版权和衍生产品出口创汇累计超4500万美元。
山猫在文化出口领域做得风生水起。吴晖说，这是因为山猫从一开始就定位于国际化的动漫企业。公司成立之时，国内动漫产业发展正如火如荼，但产业的盈利模式仍在探索中。吴晖认识到，仅仅做动漫节目，公司将很难持续。于是，山猫另辟蹊径，选择了一条“国外包围国内”、“先衍生品后动画片”的产业路线。
这种运作模式一反传统的动漫产业链顺序，将利润回报最大的衍生品开发前置，看似与行业发展模式相悖，现实中却促进了山猫快速发展。不过，这样的道路也伴随着高风险。吴晖坦言，选择这样的路子，是因为自己是做市场出身，坚信能准确把握市场的需求。
多次交“学费”，学会有针对性地开发市场
产品出来后，由于国外的经销商对山猫的形象不熟悉，对产品也不了解，山猫的每一步都迈得非常艰难。为了推广衍生产品，吴晖带头起早贪黑，花巨资去国际知名的大型专业博览会参展。如去法国参展，平均一天的成本就需10万元人民币。此外，多次参加香港国际授权展，每次都制订详细的参展方案。交了多次“学费”后，山猫慢慢摸索出一些经验，发现欧洲、中东、印度等各个市场需求不一样，开发的产品必须有针对性。
推广衍生产品的同时，“山猫吉咪”系列动画节目也陆续出炉，在美国、乌克兰、中东、东南亚等多个国家和地区播映，受到当地观众的喜爱。2009年，《山猫吉咪字母世界历险记》获得美国纽约独立电影电视节“最佳动画影片奖”，2010年，《山猫和吉咪之嘉年华》荣获洛杉矶首届美国国际电影节“优秀动画片奖”，是少数在国际上获奖的中国原创动画节目。
动画片带火衍生品，衍生品助卖动画片。动画节目的连续热播，提升了“山猫吉咪”的品牌吸引力，来自美国、东欧、中东地区的采购商纷纷上门求购“山猫吉咪”品牌动漫衍生产品。
如今，山猫已开发出图书音像、箱包玩具、服饰鞋帽、文化用品、生活用品、电器产品等3000余种动漫衍生产品，其中有近2000种成功推销到60多个国家和地区，累计出口创汇超过4500万美元，成为中国原创动漫企业“走出去”的典范。
注册3大品牌，为拓展国际市场保驾护航
作为一家文化创意企业，吴晖深知知识产权保护的重要性。山猫在国家工商总局商标局及美国、欧盟、印度、巴西、香港等地注册有“山猫吉咪”、“山猫兄弟”、“山猫功夫”三大品牌，共包含45大类3万余种商品类别，在国家知识产权局登记各类版权1518件，为公司以自主原创动漫品牌为核心拓展国际市场，起到了保驾护航的作用。
去年，中东地区的一位经销商，在一次展会上拿了山猫的样品，到福建一家工厂下订单，工厂负责人一看东西是山猫的，立即拒绝了。后来，中东的经销商只得和山猫签约，双方签订了100多万美元的合同。吴晖感慨，这就是知识产权的效应。
目前，山猫品牌已授权到德国、俄罗斯、法国、乌克兰等国家的销售商。4月底，科威特的一家公司将来到长沙签约，独家代理科威特的“山猫吉咪”品牌经销，此外，山猫与印度一家公司的品牌授权也已谈妥，将于近期签约。品牌授权成功，使山猫逐步从单一的文化产品出口转型升级为品牌境外联合开发，实现了真正意义上的品牌输出、文化输出。
2013年，山猫出口近600万美元。“今年的形势比去年还要好。”吴晖介绍，今年的生产计划已经安排到6月份。
■意见摘要
扩大文化对外开放。坚持政府主导、企业主体、市场运作、社会参与，大力实施文化“走出去”战略，加大对外文化交流力度，增强湖南文化国际传播能力。探索市场化、商业化、产业化运作方式，构建以企业为主体的对外文化贸易平台。加强对外文化中介机构和海外营销渠道建设，培育一批外向型文化企业。
——摘自《中共湖南省委贯彻落实〈中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定〉的实施意见》
■专家评说
塑造“湘”字文化品牌
中南大学文学院院长、中南大学中国文化品牌研究中心主任 欧阳友权
湖南文化底蕴深厚，文源深、文脉广、文气足。近年来，湖南人创造了举世瞩目的“湖南文化现象”， 涌现出“出版湘军”、“电视湘军”、“动漫湘军”、“演艺湘军”等文化品牌。以“湘”字品牌为驱动引擎，文化产业已成为湖南产值过千亿的支柱产业之一。
从2006年起，中南大学中国文化品牌研究中心每年选编和发布《中国文化品牌报告》，8年来，已借助深圳文博会连续发布中国文化品牌282个，其中推介发布湖南文化品牌38个，包括湖南卫视、湖南日报、华声在线等。
这些响当当的湖南文化品牌，为湖南赢得“文化大省”的美誉，在国内创造了巨大价值，也具备诸多可以“走出去”的优势。优势之一，湖南传媒品牌的可传播性，如汉语桥；优势之二，湖南地域品牌的非同质性，如浏阳花炮；优势之三，湖南新技术品牌的高成长性，如青苹果数据中心。这些优势的存在，让湖南文化品牌商机无限，但要实现无限商机，离不开全媒体经营、产业链培育和知识产权保护这三把利剑，再加上以消费者为中心的市场导向和以核心资源为基础的商业模式，湖南文化品牌“走出去”就将无往而不胜。
编辑：陈荷梅