中国奢侈品电商频频倒闭到底是谁的错？除了货源、渠道、客户流量等自身的问题，日渐便利和实惠的海外购物市场也是死敌之一。面对奢侈品牌和欧洲官方联手在海外对中国人所布的各种吸引力十足的“抢客”消费局，中国的奢侈品电商们也许要打起精神，加足火力去面对了。

形式：让人难以割舍的中国大市场

中国正在进入全面转型阶段，房地产降温和中国政府发起的反腐败风暴，使得中国经济正在消除泡沫风险，正在去除腐败消费，转向真正的居民消费拉动上。一年多来，效果已经开始逐渐显现。外媒甚至称，中国富豪开支减速正危及奢侈品市场。而奢侈品牌也纷纷发布不好看的财报数据，销售额增长缓慢甚至倒退，追其原因纷纷“怪罪”中国反腐之下的不景气的中国市场。

不过，有数据表明，去年，中国奢侈品消费交易额仍然居于全球首位，约合6000多亿元，贡献了全球奢侈品总支出的29%。

财富品质研究院提供的信息也显示，虽然去年全球奢侈品市场面临诸多压力，但全球奢侈品市场总容量仍达到创纪录的2170亿美元，全年增长率11%。其中，中国人奢侈品消费总额为1020亿美元，相当于全球奢侈品消费总额的47%。而在这些奢侈品中，本土消费为280亿美元，境外消费则达到740亿美元。这也意味着，奢侈品消费的背后，还伴随着国民境外旅游消费等的快速增长。

此外，全球最大的购物退税服务体系环球蓝联集团，不久前发布全球游客退税购物消费数据：2013年四季度，中国游客境外购物消费退税增长13.5%，中国游客的平均花费为804欧元，约合人民币6727元，保持了全球第一的位置。

中国人的奢侈品消费热情，当然是国际奢侈品生产企业和经营者最喜欢看到的现象，也是最希望出现的结果。但是，为什么国人仍然如此痴迷于奢侈品的消费？

国人缺乏投资渠道，也是奢侈品消费增多不可忽视的重要方面，这种分析应当说是合理的，也是符合当前中国实际的。但显然，财富分化加快是奢侈品消费热情居高不下不可忽视的重要方面。也正是因为社会财富的分配存在很多不公平、不合理的地方，财富的分配格局也已经严重扭曲。因此，畸形消费在中国也就变得十分普遍、十分严重。有钱人大量购买奢侈品，自然没有什么可说的。一些并不具备消费条件的人群也加入到奢侈品的消费行列，其原因，就是攀比。攀比的结果，畸形消费也就出现了。

当然，在奢侈品消费中，腐败，也是一个不可忽视的重要原因。虽然新的一届政府成立以后，腐败现象得到了有效遏制，用奢侈品进行行贿的问题已经大大减少。但是，并没有完全杜绝。很多商人仍然利用各种手段和途径，对公权力输送奢侈品，只是输送的形式更隐蔽、更灰色了。

可见，中国奢侈品市场依然是一块“肥肉”，只是该如何争抢，就看各自招数和手段了。

出招：奢侈品牌想方设法讨好海外中国游客

一方面是中国反腐造成富豪奢侈品消费缩减的现状，一方面是中国这个大市场的消费力实在不容忽视，如此情况，该如何调整才能吃到“肥肉”？事实上是，全世界的奢侈品公司都在想方设法讨好在海外购物的中国游客，并推出了一系列新点子。

调整中国策略，价格涨幅低于国外：就在中国国内的高端奢侈消费进入低迷期之际，国际奢侈品牌香奈儿、Cartier等再次启动了全球涨价之风。不过，虽然香奈儿等品牌在海外市场的升幅达到10%—15%，但国内的经典款涨价幅度只有3%左右。

为什么涨幅没有随海外市场同步？其实，国际奢侈品牌费尽心思要缩小国内奢侈品和海外市场的价差，还是看中了中国这个巨大的奢侈品消费市场。广州太古汇香奈儿相关销售人员表示，这是该品牌的价格策略，目的就是要缩小国内和海外市场的价格差距。而记者从丽柏等广州的高端商场也获悉，多个奢侈品牌在坚持涨价的同时，也从去年就开始了调整国内和海外市场价格差距的措施，而且供应国内的款式往往比香港甚至海外市场更新、更丰富。

跨国电商合作，方便游客海外购物退税：负责游客海外购物退税的瑞士环球蓝联（Global Blue）已经与支付宝公司达成合作协议。中国游客很快便可通过阿里巴巴旗下的支付系统支付宝收到退税。该合作协议7月8日生效，有法国、德国、意大利、韩国和英国约5000个商家参与，而英国伦敦哈罗德百货公司，柏林KaDeWe百货公司以及意大利文艺复兴百货也有意向加入。

环球蓝联总裁大卫•巴可斯拜表示：“中国游客是我们最主要的外国客户，根据我们处理的退税金额，他们平均每笔交易额高达815欧元。按照世界旅游组织的估计，中国出境游客到2020年将增长到2亿人次。因此我们需要提前了解他们的需求，并向其提供运行通畅的退税服务。”

在华关店，吸引中国人海外购买：在中国最高端的地区开店开店再开店——这是原来奢侈品公司试图卖东西给中国土豪时的表现。但现在，情况有变。2013年，奢侈品巨头们就开始逐渐缩减在中国一线城市的旗舰店数量，并停止在二三线城市的开店计划。比如，入驻上海外滩3号的第十年，奢侈品品牌乔治•阿玛尼却离开了。同样离开外滩的还有百达翡丽、杜嘉班纳。

不是因为奢侈品公司不再重视中国市场，而是因为，中国人开始外“淘”奢侈品了。据统计，在中国卖1000到5000美元的包，在欧洲的价格平均缩水近三分之一。而能负担起这些商品的中国消费者，大多也能负担相对昂贵的出境游。2013年春节期间出境的1.1亿中国游客中，大部分游客带回的礼物是奢侈品。2013年中国奢侈品消费额超过800亿美元，其中三分之二的消费来自国外。

2013年，奢侈品巨头路易威登集团业务不景气，集团高层认为原因在于中国市场的低迷。LV决定停止在中国开新店，并从中国大陆撤资，把钱花在欧洲的橱窗上。于是，去年11月，在伦敦牛津街著名百货公司塞尔福里奇的顶层，一个占地1万平方英尺，配有旋转玻璃电梯的“联排别墅”式LV旗舰店诞生了，成为中国游客赴英国买LV的新“根据地”。

简化签证，打造奢侈品牌文化游路线：欧盟委员会2014年4月1日推出了修改欧盟国家针对第三国游客申请申根区域旅游签证规定的议案（以下简称议案），目标是缩短外国公民办理短期签证的审批时间，简化审批流程，吸引发展中国家中等收入人群到欧洲而不是美国旅游。并且打造奢侈品旅游线路，吸引中国游客海外购物。例如，路易威登就组织中国游客参观他们的博物馆和艺术空间，吉凡克斯带领中国旅游团参观他们的制作车间。

英国奢侈品商家也不落后，他们利用品牌文化遗产，组织中国顾客参观他们在欧洲的标志性商店，或者建立博物馆，就像路易威登在巴黎香榭丽舍大街做的文化艺术空间，每年吸引中国游客前往参观。而Gieves & Hawkes的“旅游线路”也是类似目的。位于伦敦的G&H是一个有着240年历史的高级定制服装品牌，每年只生产1000套定制西装，深得英国王室推崇。在伦敦的中国购物团，通常爱逛以英国时尚著称的邦德街。但现在，他们被引诱到了以定制著称的萨维尔街。在这里，中国购物团跟着懂英文的导游，参观G&H品牌定制服饰的制作车间，亲眼目睹手工缝制的西装，欣赏G&H收藏的源自18世纪的皇家勋章。

据分析人士说，这种方法对中国游客有着特别的吸引力。“参观奢侈品制作的各个环节，这种身临其境的感觉可以让我们的中国客人知道，穿萨维尔街裁缝做的衣服意味着什么，以及为什么它如此昂贵。”G&H的市场总监西蒙•贝克说。

中文导购、后台看秀、开新浪微博：中文导购已经成为奢侈品旗舰店的标配。现在，欧洲商家邀请中国游客，去时装秀的后台参观，以加深中国人对自己品牌的好感。有的商家还为中国购物团提供各种昂贵的定制服务。

此外，奢侈品公司们还学会了在中国使用“社会化营销”。来自意大利的全球顶级男装品牌杰尼亚(Ermenegildo Zegna)，目前在新浪微博拥有10万粉丝，并在微信上开设了公共账号，与网民交流互动——然后等着中国土豪出国旅游时来购买。

分析：中国人为什么热衷海外购物？

调查显示，中国游客认为在国外购买奢侈品价格比国内便宜，出国顺便购买慰劳自己和家人的占71%。春节期间，去美国度春节假期的大连白领蔡先生说，一家三口在国外花了近2万元购买奢侈品，“其实，这已经超出了我们的预资，国外的大品牌的价格确实比国内便宜很多，比如国内卖1万多的包在国外能便宜一半，这种购物心理根本控制不住，购物欲根本刹不住。”

英国《经济学人》杂志2014年4月29日曾发表题为《中国对奢侈品的痴迷》的文章。文章称，中国人热衷于在国外购买奢侈品的主要原因在于价格便宜、质量有保证，同时也是为了炫耀。另外，中国人对奢侈品的狂热还会持续下去。

全文摘编如下：中国人热衷于海外购物的主要原因在于价格。由于中国的进口关税和消费税过高，再加上奢侈品牌在中国市场实行更高的定价策略，所以奢侈品在中国的最终价格可能会比其他地方的价格高出50%。据法国著名奢侈品集团路易威登（LVMH）称，在北京销售的LV包要比巴黎的价格高出30%。

中国人喜欢在欧洲商店或者美国商店购物、而不喜欢在本国商店购物的另一个原因是，国外的商店能够保证是真货。此外，炫耀也是其中的一个原因：中国人希望证明自己曾经出过国。在英格兰南部比斯特购物村（Bicester Village）工作的万宇超（音译，Wan-Yu Cho）表示，这也是“意大利制造”比“中国制造”更高级的原因。在比斯特购物村，中国客户购买的商品占到其退税商品销售总额的42%；去年，中国客户的消费额增长了近50%。

最后，由于中国游客购买奢侈品大多是为了送人（这也是炫耀的一种方式），所以如果购买的商品还没有到达行李严重超重的程度，那么一位成功的中国人是不会善罢甘休的。此外，成功的中国人里女性人数越来越多——据贝恩咨询公司（Bain）估算，如今中国奢侈品消费中有50%都来自女性；而在1995年，这一比例还仅为10%。

由于中国经济增长放缓、政府严厉打击腐败和送礼行为，奢侈品市场在经历了几年的两位数增长之后也有所降温。将800美元一瓶的名酒装满飞机，然后运送到中国的时代已经结束。但是，尽管高端市场的炫富行为或许不再普遍，中国新生中产阶级依然把奢侈品视为证明自身身份的一种方式。在中国的微博网站，“迪奥”和“劳力士”依然是热搜词。更为重要的是，Value Retail公司的斯科特•马尔金（Scott Malkin）表示，中国人在海外购物也是为了这种“体验”，并在日后讲述自己的故事。在欧洲，Value Retail公司运营着比斯特购物村以及8家类似的购物村。比斯特购物村的红色电话亭是吸引购物者的元素之一，很多人在那里排队合影留念。看起来，中国人的购物狂欢依然会继续。

编辑：黄亚琼