奢侈品电商尊享网倒了。这家成立不到3年，曾经声名显赫，上线1个月就获得赛富亚洲基金的千万美元投资的网站居然没有撑住。品聚网、佳品网、呼哈网等等以奢侈品电商为定位的网站在这两年纷纷倒闭，而这些网站此前的崛起都得到了不少风投的青睐。

奢侈品电商潜力巨大？看上去很美

据中国国际电子商务研究中心提供的数据，2013年奢侈品电商的交易规模为208.2亿元，同比增长34.8%；2014年全年预计达到274.3亿元。与此同时，目前中国奢侈品在线销售仅占奢侈品整体销售的3%，不到发达国家的1/4，依然有巨大的潜力。

这让笔者想起了一个经典的伪命题，“中国有13亿人，市场巨大，每个人给我1块我都能赚13亿”，即使是1块钱，为什么你就就能保证多数人就愿意给你不给别人呢。所以猛地一看，虽然今年奢侈品电商交易的预测数据令人振奋，但实际上奢侈品电商们的日子真的好过么？

奢侈品电商两年倒了4家。尊享网倒了，这家成立不到3年、曾经声名显赫、上线1个月就获得赛富亚洲基金的千万美元投资的网站居然没有撑住。尊享网多个域名如今均无法访问，其官方微博自2012年9月24日起便再没有更新，投资方赛富亚洲方面目前也未对此事作出回应。无独有偶，品聚网、佳品网、呼哈网等等以奢侈品电商为定位的网站在这两年纷纷倒闭，而这些网站此前的崛起都得到了不少风投的青睐。拿到投资，只证明你被某个投资人认可，并不代表已经被市场认可，也不代表已经成功。

再不解决货源就晚了

多数奢侈品电商一般通过品牌商的代理渠道或者通过招聘买手代购的模式获取货源，一方面电商难以获得品质优秀的货源，另一方面与线下商家成本基本趋同，外加线上的宣传成本，利润大减，而太高的价格根本吸引不了客流。当前虽然也有奢侈品品牌在网上开店，但是都是线上线下同价的旗舰店形式，因为奢侈品并不想靠走量低价损害自己的形象。因此，很多号称网上销售奢侈品的网站，只能通过其他渠道而不是奢侈品的授权来获得商品。而这就是导致货源无法保证的重要原因。

此外类似京东阿里等大平台也是小网站巨大的威胁。数据显示，雅诗兰黛天猫旗舰店5天的销售额接近700万元，开业第一天销售额为300万元，相当于该品牌单个专柜一个月的销售额。百度、阿里巴巴和腾讯“三巨头”占据了互联网80%流量的来源，而国际大牌也会看流量来选择合作伙伴，这对于小网站不是好消息，好的结果要么被收购，否则最后或许只能关门走人。

随着中国的开放化越来越高，消费者接触到奢侈品的渠道远不止是实体专卖店，他们可以通过全球互联网了解产品信息和价格。同时，越来越多的人走出国门，海外市场是中国人消费奢侈品的重要阵地。单纯的线下门店或单独的线上网站都不足以支撑一家奢侈品平台的发展。

要么转型，要么死？

天猫正在打破其时尚战略，战术上不断引入国际一线大牌、时尚潮牌入驻。4月23日，国际大牌Burberry正式入驻天猫，随后英国时尚潮牌ASOS加入，一个月后雅诗兰黛宣布和天猫合作，并确认天猫为其中国唯一授权销售正品的第三方电商平台。一边是京东、阿里巴巴如火如荼的电商大战和上市盛况，一边却是专营的奢侈品电商网站频频爆出关门走人的消息。近两年来奢侈品电商网站大多命运多舛，要么已经倒闭，要么选择了痛苦的转型。

比尊享网成立还早的走秀网，最早也是瞄准奢侈品电商路线。与尊享网类似，货源问题依然是走秀网最大的症结。2012年，走秀网的假货问题开始被媒体大量披露。经历了“Gucci假货投诉门”，走秀网天猫旗舰店最终以关闭收场。而后，走秀网将重心调整到全品类的商城模式，勉强支撑了下来，奢侈品只作为其中一个独立的品类。

奢侈品电商的弊病

货源—当前虽然也有奢侈品品牌在网上开店，但是都是线上线下同价的旗舰店形式，因为奢侈品并不想靠走量低价损害自己的形象。因此，很多号称网上销售奢侈品的网站，只能通过其他渠道而不是奢侈品的授权来获得商品。而这就是导致货源无法保证的重要原因。

真假—“而现在看来网上这么多的号称奢侈品的网站，他们的货到底是真是假，消费者难以分辨。作为购买者，很难长期花钱去买不放心的产品。”有奢侈品商表示，随着人们对奢侈品品牌的认识逐步加深，愿意花钱购买真货的消费者只会越来越多，流失的客源也对难分真假的奢侈品网站造成很大打击。

客户流量—网站获取用户的成本增高，客户流量也是一大难题。行业人士沐克指出，类似于天猫的龙头电商，获取一个新用户的成本在100元以上，更不用说其他没有任何流量来源的网站。“尊享网想要轻松从平台网购用户中聚集一批高端用户，需要严格的运营和长久的积累，并非一朝一夕就能达到效果”。

奢侈品电商怎么取胜？

真的没有盈利的奢侈品电商么？“寺库网目前只有三百多人，我们已经开始盈利了。”6月末，寺库网CEO李日学在接受一次专访时透露。这里面有什么取胜法宝么？

实体库会所

寺库的定位是一个“为高端人群服务的平台”。“我们可以围绕用户售卖一切他们需要的产品，而不仅仅是奢侈品。于是，寺库在北京、上海、成都、香港、东京开设了5家高端实体库会所，寄售二手奢侈品，从中获得10%~15%的销售提成。

管家式服务

所谓的“寺库管家服务”，就是不论客户有任何奢侈品相关服务需求，寺库都会通过金牌管家的全程服务，一站式为客户轻松解决。寺库金牌管家经过奢侈品相关专业培训的专家，不但帮客户介绍全球最新精品的动态，潮流时尚的趋势，还会把品牌背后的文化、故事娓娓道来。

金牌管家的贴心，还体现在定制化的服务上。她们首先会了解客户独特的气质、钟情的品牌和审美偏好。再通过上门服务、电话、微信等新媒体互动，通知最新的产品资讯给客户，以及会所的鉴赏活动信息、促销活动信息等。

奢侈品鉴定

目前，诸多品牌从未在国内授权给任何电商平台，如何解决货源真实性问题？寺库网上出售的此类商品来自部分供应商的货品或消费者寄卖的产品。为此，寺库网成立了专门的鉴定中心，有40多位获得职业资格的鉴定师，所有商品由鉴定人员确认真伪后才会发货到消费者手上。

转型轻奢

经过奢侈品电商洗牌后，比尊享网更早成立的走秀网开始改变策略，将重心调整到全品类的商城模式，奢侈品只作为其中一个独立的品类。

一名原走秀网高管对外表示，走秀的发展经历了几次重要的转型，战略的模糊一度让走秀跌到深渊，奢侈品电商固然有诱人的一面，但是不能够支撑一个公司的整体运营。通过近两年平台化的发展，走秀网勉强支撑了下来，其定位已经不是奢侈品，而是中高端女性商品平台，主要销售海外品牌。

截至目前，走秀网获得包括eBay、韩国最大综合在线购物平台Gmarket、美国潮电商KarmaLoop三家平台商在内的50家左右的品牌或平台授权。

拓展二三线城市

数据显示，雅诗兰黛天猫旗舰店5天的销售额接近700万元，开业第一天销售额为300万元，相当于该品牌单个专柜一个月的销售额。Burberry开业18天，卖出132件商品，对于平均单价5千元以上的品牌而言，这个数字并不低。

雅诗兰黛品牌中国区总经理吴纯宜表示，“借助电商渠道，可以扩大销售覆盖面，因为中国目前尚有许多偏远地带也买不到真正的雅诗兰黛产品。”

目前，奢侈品大牌在中国的布局策略开始变化，从固守的一线城市，开始拓展二三四线城市，电商渠道无疑是触达这些消费群体最有效便捷的方式。

差异化竞争

在寺库网上，“品牌”一栏与“海外直邮”一栏的商品中存在重复的现象。其中，“品牌”商品的来源是供应商和二手寄售，“海外直邮”则来自海外商家的直接供货。

对于二者是否存在内部竞争，李日学解释称，“不会有竞争出现，品牌商品更多是国内现货，可以迅速送达，而海外直邮则需要十天半月甚至更长的时间。”寻求差异化竞争使得客户有了更多的选择。

编辑：田茜