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购物中心与艺术完美邂逅 突围同质化现象“包围圈”
0条评论 2014-09-28 10:11:26 来源:赢盛网 

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目前,国内购物中心同质化现象严重,在购物中心饱受“同质化”诟病之时,艺术主题(专题阅读)购物中心的出现使业界眼前一亮。用艺术品来克服消费者对购物中心的审美疲劳,既能突破艺术“被仰望”的格局,又让公众在购物休闲时不乏味。

顾客留在购物中心内,不仅要花费金钱,还要花费时间。留住了时间,才能留住消费。给购物中心增加文艺元素是当下差异化竞争的不错选择,不仅可以提升企业形象,增强消费者购物体验,还能很好地留住消费者。

当购物中心与艺术邂逅

商业与艺术有时是难以调和的矛盾体。人们在追求商业利益的时候往往忽略了艺术的价值;而当过于注重艺术品位时,又难免陷入曲高和寡的境地。购物中心的展览也许恰恰为这对矛盾体找到一个“握手言和”的契机。在购物中心里举办的展览都是与生活息息相关、人们触手可及的大众文化。

现在越来越多的购物中心正试图通过引入艺术向体验式商业转型。或许今后商场不再只是单纯的购物场地,而是成为生活方式的引领者。

传统商业纷纷向艺术靠拢,背景是打折、促销等方式已无法将传统商场从同质化的危机中解救出来。在传统商业竞争愈加残酷的情况下,艺术与商业的结合显然正是对消费者感官体验的多方位“关照”,很多消费者愿意把消遣的时光留在这些有“个性”并关注消费者体验的商场里。

以后的商场将不再只是单纯的购物平台,而是成为生活方式的引领者。所以在购物中心与其说是一种购物,也可以说是一种生活,购物中心是都市人在忙碌的工作过后一个寻找慢节奏的地方。正因如此,商家也不断地将其营商之道推陈出新。

购物中心各式艺术展览应接不暇

不知从何时开始,我们去购物中心不仅可以消费购物,还可以“邂逅”到各种艺术展览,为我们原本肤浅的购物之旅增添了些许艺术气息。据了解,不少消费者之所以选择在购物中心看展,一方面虽然是被内容吸引,但主要看中的还是吃喝玩乐集中在一起的“一站式”服务体验,看完展览再逛逛街,吃个饭,晚上还可以再看一场电影,这样的一天不仅显得有趣好玩,而且还非常充实有意义,自己收获的不仅有物质方面的,同时还有精神层面的。

而购物中心为何热衷办展览,很重要的一个原因是因为展览对于购物中心的销售具有直接的推动作用。广东外语外贸大学经济学教授董小麟在接受羊城晚报记者采访时曾表示,在购物中心举办各种展览无疑会增加消费者在商场逗留的时间,从而增加消费的几率。

艺术主题购物中心的“三不”原则

“艺术主题”成为开发商开发热点,它能凸显“体验营销”模式,实现差异化发展,构建令人耳目一新的购物场所,这固然是好事,但前提是前期的资源、招商、后期运营等各方面准备都要做好,否则也是任重道远。

1.不急于求成,需要很强的耐心培育市场

艺术主题作为一种主题化购物中心的细分,无论从建筑风格、运营方式、商品品类、服务内容等各个方面,都应突出比较大的艺术主题比重。如果单纯是建筑形态上的艺术化展示,只能看做是个“亮点”。

同时,购物中心往艺术化方向发展确实是开发商探索的方向,但实际上这种突破比较难。中国的文艺主题购物中心正处在培育期,整个行业目前还不太能看到这种模式在市场上的反响,从市场的商业前景来看,仍有待观察。开发商要考虑,差异化要具备什么样的条件,以及在运营过程中要付出什么样的代价,不能“为了差异而差异”,盲目走向“主题化”。

零售界资深观察人士吴子恒认为,主题性购物中心现在是开发商开发的热点,因为“主题化”比如“艺术主题”可以更好地凸显“体验营销”模式,实现差异化发展,构建令人耳目一新的购物场所,但前提是前期的资源、招商、后期运营等各方面准备都要做好,否则也是任重道远。

中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示,国际购物中心的差异化是通过对不同品牌和不同业主做不同的整合进驻资源形成的差异化,而中国的零售商竞争不充分,还有很大的差异化和经营的空间,要想实现“主题化”,购物中心还需要有很强的耐心培育市场。

2.不是每个开发商都适合开发艺术购物中心

上海K11改造历时2年半,耗资4亿元,而北京芳草地是经过3年的设计方案修改和5年的施工,共8年的时间才落成。上海K11预计5~6年可回本,而北京芳草地回本的预测时间更长,将在15年甚至更长。

由于艺术类主题购物中心的选址苛刻性——城市经济发达、商圈繁华、消费水平符合项目定位、交通便利,必然导致其要在核心商圈。而目前一线城市核心商圈早已被占满,地王频频出现,这无形增加选址难度和成本。

3.不要“沦为艺术展览馆”

在初期,消费者由于猎奇心理,购物中心人流量会较大,甚至成为旅游胜地,如果不能很好地将艺术与商业结合,无法刺激消费者冲动购物,只能是“看上去很美”。

在商业体大规模开发、电商强力冲击下,以“体验”为特色的展览成了越来越多商业项目的“重头戏”。将美术馆“挪”到购物中心,给一片死气沉沉的零售业注入了新活力。

编辑:江兵

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