“伦勃朗的时代”，一家美术馆5月举办的一个画展，副标题是“重要十七世纪荷兰巨匠绘画私人收藏”。相信除了美术专业人士，多数去参观的人，都跟我一样，看见“伦勃朗”三字就去买票的。观后细思，唉，虽然就两句话，标题的措辞肯定也数易其稿，文案写手辛苦了。

我约了个朋友一道，一进展馆，我俩的下巴就慢慢地、吱吱呀呀地掉了下来。全是瓷砖大小的小幅素描，在眼睛的高度连绵排开，观众站在一米线外，上身倾过围栏，就像动物园里被投食的长颈鹿，使劲地盯住白色或黄色画纸上的一堆线条。但展览名字里并没提到“素描”二字，而是把“重要”和“巨匠”并置，很夸张，震撼你的灵魂，然后，“荷兰”和“私人收藏”悄悄缩小了范围，排除掉许多鼎鼎有名的人和画。“伦勃朗”三字，对我这种外行就意味着《夜巡》和《戴金盔的男子》，黑暗的中央浮出一张张人脸和一杆杆枪，心潮一澎湃，哪儿料得到伦老爷子还画过别的呢。

怎么着也应该免费出借望远镜吧，我恼怒地想。

当然了，伦勃朗的确画过素描，展厅有他一幅真迹——仅此一幅，这就很够意思了，从语法上说，“伦勃朗的时代”指的仅仅是一个时期，并不表示伦勃朗本人的作品一定出台，不是吗？同样道理，“梵高的时代：19世纪荷兰皮影戏展”或者“马可波罗的时代：中世纪意大利宫廷床上用品展”也没什么问题吧？“1920年代烟标展”取名“鲁迅的时代”也完全可以，人家要问“鲁迅在哪里？”你理直气壮地反问：“你缺心眼吗？鲁迅是设计烟标的吗？”

写文案是成年人干的事，至少要超过25岁。为什么呢？因为一般人过了25岁才学会选择性地展示自己，他不再考虑去修补短处，而是将它们掩盖起来，自己的长处则尽可能地夸耀，设法给别人留下印象。他进入了节能高效的阶段，强烈的、总惹麻烦的是非感被成功地抑制。到他死去的时候，他也许会为未能一展长才而遗憾，却不会因为缺陷没能填平而愧疚。

我这次是被文案给骗了，但有时候很敏锐。那天回家，在楼下的电梯口看到了新上线的广告。几个男女，不知为什么事正装笔挺，铁着脸蹙着眉，手里举块小牌子，牌子上画个红圈加一根斜杠，截断一个U形图案。哪个公益组织号召抵制磁铁使用了吗？我紧张地想。二十多年前风行过一阵能治百病的磁化杯，后来被证实是又一个伪科学。噢，磁力也不是个好东西。

我误会了，不是抵制磁铁，而是神州专车做的意在踩Uber的宣传画。Uber是他们的主要竞争对手，文案写得曲径通幽：家里十个好叔叔，也斗不过车里的一个怪蜀黎（“黍”字之误）。不心存侥幸，就不会身处险境。下边五个大尺寸汉字“我怕黑专车”。

一个四四方方的大男人出来说“我怕黑专车”，不觉得自己可笑吗？行了，少来这套，你们知道自己的长处在哪里：司机都是专业的，你们就拿自己的安全攻击别人的“黑”，把别人的司机污化为一群怪蜀黍。就这么简单。

很快，文案界的人出来分析神州专车的这一文案，认为发挥强项，打击敌人的弱点，击中了一批专车用户的顾虑，它的策略是成功的。但我一眼就能看穿它。文案嘛，不就是玩的避实就虚、避重就轻、报喜不报忧那一套吗？

回到美术馆，总之，我不甘心就这么被“伦勃朗的时代”给诓了，使劲想找出点不虚此行之感。就一幅伦勃朗，就一幅啊，展馆方把它放在最醒目的位置，还放大了几倍用作主题板的背景图，素描画的是一个低头抱孩子的妇女肖像，长长的卷发披肩。展板上的介绍文字将它描述得充满了艺术灵光，驻足看上几分钟，你就能沐浴在圣母玛利亚抱耶稣的神圣光晕里。我必须信这套，溜完一圈后，揉着被抻大了的角膜又回到它跟前，站着端详了很久，心里想着多站一分钟，还能值回两毛钱票价。

后来想想，也不好怪罪谁。这个展是跟苏富比拍卖行合作的，我觉得事情可能是这样的：展馆很想展出一组伦勃朗，但是拍卖行说，可以，但你得把其他那些不知名的也打包带走。展馆没那么多钱，于是无奈，就请来一个伦勃朗开路，一大批普罗大众闻所未闻的“巨匠”躲在它的名字后边，狐假虎威地全过来了。文案不避实就虚，引来人流，人家也不好跟一大笔投资交待。再说神州专车呢，车辆少，市场份额小，必须打自己的特色。自古以来，一旦商业利益在上，人都是顾不得太多的，我还是应该把人往好处想：没准神州背地里还给Uber打过招呼，两家专车有个共荣的默契呢。

商场的现实是，交易双方各取所需，但很多时候利益是冲突的。我比较熟悉出版，做出版的也常常遇到类似的事。比如想买某名家名作的版权，版权代理说，行，不过你得把作家的其他六本也一道买了。不用说，其他那些都是些不甚知名的、卖不动的次要作品。其实这就是一种搭卖。据我所知，君特·格拉斯文集就是这样做的，次要作品跟着“但泽三部曲”一起进来，然后默默地压仓。

这同样怪不得谁，图书生产也是商业行为，滞销不等于劣质。现在跟三十年前的情况大不一样了，那时中国刚刚试水市场经济，积压起来的全是劣质品，得仗着紧俏商品出货，比如买个冰箱，也许你得搭进一大对地摊电子表；买个二十寸的电视机，也许你就得一道吃进两百把太阳能雨伞。

现在搭卖这套没有了，用了个新词，叫“换购”。你下一个订单，购物网站又塞给你七八十样“可换购商品”，多半是些吃的，像什么卤蛋、卤猪蹄、腌鸡爪、野山椒、卤花生或者方便面、饼干及各种小食，封皮上印着斗大的隶书字或黑体字，放一张某老戏骨竖着大拇指的大照片，要不就是在冷柜里搁了一个世纪的鸡翅、鱼柳、肥羊肉。换购来的东西也不会是啥好货。不过有时也有例外，我就买到过一瓶上个世纪末生产、保质期二十年的初榨橄榄油，性价比超高。所以我觉得，“伦勃朗的时代”那些不知名的画家里，可能也有个把在艺术史上赫赫有名的人物，只怪我懂得少，有眼不识泰山了。

编辑：江兵