从俏皮可爱的“格格钓金龟”书签、胖乎乎的“八旗子弟”调料罐，到造型巧妙的“官银”储蓄罐、“如朕亲临”行李牌，北京故宫博物院开发文化创意产品的热情十分高涨，而且毫无痕迹地从过去的“高冷范儿”过渡到了如今的“呆萌系”，十分自然。

不过，在英国《金融时报》看来，与西方发达国家已十分成熟的艺术衍生品相比，中国各大博物馆的努力“卖萌”还显得有些稚嫩。中国网友也在肯定故宫博物院有“拼劲儿”的同时，不忘吐槽其产品的实用性还有提升空间。

老故宫玩起了新花样

参观北京故宫博物院归来后，大学生小刘兴致勃勃地将自己穿着明黄色“龙袍”T恤的照片发到了朋友圈里，还热情地向朋友推荐这件“只卖99元，质量相当不错”的衣服。她用了好几年的“天下总攻”折扇，也换成了近来大热的“朕就是这样汉子”，黑底金字的雍正御笔看起来霸气十足。

从故宫博物院走出的红极一时的文化创意产品为数不少。不久前，填色书《秘密花园》流行之际，故宫博物院不失时机地紧跟热点，打算推出《点染紫禁城》系列填色书，将“秘密花园”升级为“秘密御花园”，里面既有清宫旧藏的珍贵图样，也有老一代故宫人描绘下来的文物纹饰。

去年10月，一款仿蜜蜡朝珠的耳机以其“酷炫”风格红遍微博，很快售罄，据说“戴上它听歌、写东西时感觉简直像在批奏折”。网友“祥瑞御免”调侃称：“南红加鸡油黄老蜡，老佛爷亲盘百年包浆，轻松拥有皇家姿仪，戴上这耳机，享受路人朝圣目光。”


如今，在微信公众号和微博上以“本公”自居的“故宫淘宝”已经是有6年历史的老店，研发了近6000款文化创意产品，以接地气的亲民本色和“卖得一手好萌”备受网友追捧，用轻松愉快的笔调讲述历史掌故更是吸引了不少看客。今年8月5日的聚划算大促中，该店有1.6万单产品成交，许多晚到一步的网友无货可抢。

自从摆脱了冷峻威严的“高冷范儿”，故宫博物院就彻底走上了卖萌“不归路”。从“格格钓金龟”书签、胖乎乎的“八旗子弟”调料罐、“尚方宝剑”圆珠笔，到造型巧妙的“官银”储蓄罐、“如朕亲临”行李牌，推出的商品都是俏皮可爱的风格。比如“顶戴花翎”遮阳伞，撑在头上酷似戴着一顶官帽，看起来十分喜感。

就连形象端庄肃穆的雍正皇帝，也在工作人员“操控”下成了网红，自称“爱书法，爱加班，爱江山，更爱卖萌，霸道总裁，冷酷英俊，一抹俏皮的小胡子”，“感觉自己萌萌哒”，“朕只想安安静静地做个美男子”。

故宫淘宝店的商品说明更是“脑洞大开”，以至于有网友称“点开了故宫的淘宝店就再也没有出来”。面对人气暴涨的热门产品，故宫淘宝官博大方表示：“酷炫如我们，你们开心就好！”


自从2013年7月，台北故宫博物院推出的康熙御笔“朕知道了”胶带纸一夜红遍社交网络，好玩又好用的文化创意产品就成为一种潮流，席卷了中国大大小小的博物馆。

去年10月，台北故宫博物院又推出一款以唐代仕女发型为灵感的“坠马髻”颈枕，用上以后“一秒变仕女”，很快就销售一空。除此之外，还有面庞圆润的仕女磁铁夹、晴雨两用的“翡翠白菜”伞、霸气外露的“圣旨”和“密奏”文件夹、高贵沉稳的“毛公鼎”领带夹，甚至有以宋代汝窑冰裂纹为灵感的“冰山一脚”连裤袜。

据台湾《旺报》报道，台北故宫博物院今年上半年的文化衍生品销售额超过7亿新台币（约合人民币1.38亿元），超过去年的总销售额。院长冯明珠表示，作为一个成功的品牌，台北故宫博物院必须在文化、历史衍生品的生产销售中“维持领先地位”。

不止是台北故宫博物院在“拼”。除了开发文化衍生品外，北京故宫博物院还制作了动画版《雍正行乐图》，让皇帝在松间抚琴、池边濯足，或与猛虎搏斗，动态形象十分鲜活。《胤禛美人图》、《紫禁城祥瑞》、《皇帝的一天》等App虽然仍有些单调，但不难看出博物院玩尽花样搞营销的“拼劲儿”。

去年11月，北京故宫博物院不甘示弱地为自己90岁生日推出吉祥物“壮壮”和“美美”，形象源自中国传统神兽龙凤，所穿的清朝服饰、朝珠、凤冠等都经过专家考证。

不过，在设计吉祥物这个领域，文化历史悠久的陕西远远走在故宫博物院前面。半坡博物馆吉祥物是从6000年前的母系氏族部落穿越而来的半坡姑娘“小鹿”，名字来源于鹿纹彩陶盆；先碑林博物馆的吉祥物形似乌龟，但其实身份高贵、大有来头，是传说中龙的九子之一赑屃；汉阳陵博物馆的吉祥物美女“姗姗”，由出土文物塑衣式彩绘跽坐女俑脱胎而来；陕西历史博物馆的吉祥物，则是以唐三彩女立俑为原型的“唐美丽”，以及以汉代儒家学子为原型的“汉英俊”。


南京夫子庙科举博物馆更是别出心裁，推出了“盐水鸭”回形针，设计师笑称“选一只合适的鸭子如同选妃”。为此，他在南京街头的烤鸭店足足花了一个月来“选鸭型”。

中国艺术衍生品尚稚嫩？

和所有“网红”一样，故宫博物院的艺术衍生品有人热捧，就有人吐槽。不少网友在买家评价和网络论坛中抱怨，这些周边产品水准稍显落后，质量堪忧，很容易坏，品质和实用性有待提高。

“见过这么简单粗暴生硬的耳机线拼接吗？这是佛珠？配这条黑色的线，简直low爆了。让设计师自己戴上在北京地铁绕几圈，看他能否继续用下去。”对于大热的朝珠耳机，有网友如此表示不满。

也有一部分人质疑，创意产品在彰显时尚感的同时，是否会破坏故宫一贯严肃正统的形象，显得不伦不类。“容嬷嬷”针线盒等衍生品虽然受到年轻消费者欢迎，却一直被专家和学者批评其“基于虚构的电视剧而非真实历史，只会扭曲人们对历史和文化的理解”。

中国《艺术商业》主编马继东则在英国《金融时报》上撰文称，单论艺术商品一项，欧美及日本的许多博物馆远远走在中国前面。

以荷兰阿姆斯特丹的梵高美术馆为例，除了明信片、冰箱贴、鼠标垫、钥匙扣、马克杯这些常规礼品外，T恤、鞋帽、背包、雨伞等外出行头一应俱全，还有为绘画爱好者准备的画笔、颜料盘、写生本等专业画材，观众甚至可以预定精确还原梵高油画肌理的3D打印版画——星空、麦田与肖像的点彩世界从展厅延展至商店，浑然一体。

从瑞士苏黎世湖畔的地方美术馆，到位于东京上野公园的国立博物馆，再到纽约大都会这样的世界级博物馆，精致的购物体验往往成为它们共同的标签。

经过数十年发展，欧美发达国家的著名博物馆在开发艺术衍生品方面已相当成熟。从2000年底起，英国国家博物馆和美术馆就实现了免费开放，来自政府的资金支持只占其总收入的30%，而纪念品销售成为主要收入来源之一。大英博物馆的艺术衍生品年营收高达两亿美元（约合人民币12.7亿元）。

相比之下，中国各家博物馆推出的吉祥物或文化衍生品虽然大多很萌很可爱，却似乎缺了点艺术气息，也没有对这些形象进行足够的多元化开发，让文化真正进入百姓的日常生活。

在西方博物馆，衍生品商店一般会设在大门口的显眼位置，而且不止一处，满足沿不同路线参观的观众需要。统计数字称，40%的观众会在博物馆内购物，60%则在位于参观路线末端的商店里选购。

反观中国，许多省级博物馆的商店是藏于楼道、出口拐角的附属存在，标准配置往往是玻璃柜台后面立一排木质货架，做工粗糙、售价却奇高的复制品零散摆放。这样的参观体验，恐怕很难让观众自发爱上博物馆。

编辑：徐啸岚