选自《偏振片》系列，1980年1月11日。André Kertész作品。斯蒂芬·巴尔杰画廊提供。

在线版画的销售正迅速增长，那些旧传统下享有盛誉的画廊老板们也加入了这个行列。

Paddle8和Artsy等电商平台，开始得到谷歌等有着大型金融后台的风投资本家和天使投资人的支持，2015年，在线艺术品销售额超过了23亿英镑。

电商艺术交易平台与传统画廊大有不同。在传统画廊，高端艺术品的销售属于一种私人展览和社交需要。但在线艺术品交易的增长量太过瞩目，过去以砖块砂石展览声名鹊起的画廊老板也被吸引过来。

“我注意到，我的画廊的在线成交量有所上升，”多伦多斯蒂芬·巴尔杰画廊的创始人斯蒂芬·巴尔杰（Stephen Bulger）表示。据他介绍，这些成交交易来自世界各地。

事实上，一位英国的收藏者看上了巴尔杰画廊一幅安德烈·柯特兹的作品（当时巴尔杰画廊将这幅作品委托给伦敦皇家艺术学院展览）。这位收藏家后来通过互联网联系了巴尔杰，并最终以2万美元购得了这件作品。

白窗客厅里的三角钢琴 ，1986年，Charles Matton作品。斯蒂芬·巴尔杰画廊提供。

这件事让巴尔杰开始考虑在线画廊，因此诞生了电商摄影平台ffotoimage.com，这一虚拟画廊将于2016年11月正式开始运营。除了作为特色的巴尔杰实体画廊的藏品，在线画廊还带来了创新的红利——提供其他画廊的摄影与版画作品。

“我与我的同事们（其他画廊老板）商量这件事时，许多人对于互联网销售有些不屑一顾。”巴尔杰表示。

但这个方案并没有被搁置，巴尔杰建议将艺术品以委托的方式在平台出售。除此之外，他的平台还销售艺术家创作的摄影作品，以及克里夫·霍尔登（Clive Holden）这样的实验片制作人的作品。

“许多经销商手里都有一堆艺术家，他们偶尔也会拍拍摄影作品，但这些经销商根本不知道该拿这样的作品怎么办，”巴尔杰表示。

互联之山， Clive Holden作品。由斯蒂芬·巴尔杰画廊提供。

进入ffotoimage.com后你会发现，这家新生的在线艺术品网站不提供按需供应的服务，它只销售现存的作品。

“我没想攻占整个互联网艺术品销售，我只是想弥补一下现在的缺口，比如卖卖照片。”巴尔杰说，“许多人可能会觉得，这是一个在线销售平台，所以你只要点点鼠标，就会有成百上千的照片，”但巴尔杰销售都是一些独特的作品，如1970年代柯特拍摄的照片。

除了柯特兹这样具有高价值的艺术品，巴尔杰相信，在线销售会实现更低的价格，届时，售价1000美元的版画的吸引力可能会更低。巴尔杰的在线销售平台比其他一些拍卖行收取更少的佣金，对艺术家和艺术产业而言，是一个双赢的福利。

迈克尔·霍彭（Michael Hoppen）创建的同名伦敦画廊，于2015年4月推出了自己的在线分支。他也同意巴尔杰的观点：“我认为，销售上千美元艺术品的在线市场并不存在。去年，我卖出了一件30万英镑的藏品，但这并不意味着我每天都能做到这样的成绩。”

霍彭发现，通过实体画廊与在线画廊结合的方式，往往能够吸引不同的受众群体。

例如，2015年圣诞节，霍彭同时在实体画廊和在线画廊举行了萨米·斯塔宾克斯（Sammy Slabbinck）的作品展，销售了六个版本的版画，600英镑起售。实体画廊与虚拟画廊的消费者鲜有交际，但90%的作品都售罄了。

“我们试图找出在线卖家与前往实体画廊的买家间，有什么区别。”霍彭表示。

雷伊·史蒂芬逊（Ray Stevenson），斯蒂夫·哈沃克（Steve Havoc），Siouxsie Sioux。雷伊·史蒂芬逊作品，由迈克尔·霍彭画廊提供。

数字市场确实对霍彭产生了吸引力，但它依然不够成熟。

“我觉得这不是一朝一夕的事情，”霍彭表示，他举了亚马逊从1994年起步到成为现在这个庞然大物的历程。

在霍彭看来，用易于接受的售价吸引20岁左右的入门藏者，将其培养为一种长期的关系，这是一场持久战。因此，他认为，不论是实体画廊还是在线画廊销售的作品，保证质量都非常重要。

“我们不想让那些年轻的买家，因为花的钱更少，就觉得自己不如那些做更大买卖的买家。”

有趣的是，霍彭的在线画廊聚焦于年轻的创作人与年轻的收藏家，这里成了他对新秀的试验田。

这种做法也吸引了伦敦布兰科琳娜·格里马尔蒂画廊的创始人伊莎贝拉·布兰科琳娜（Isabella Brancolini），编辑伊丽莎白·布莱娜（Elizabeth Breiner）创建了关注前沿作品的网站1968，也对在线画廊很感兴趣。

“我们与新秀工作，也希望吸引对新兴照片感兴趣的群体。”布兰科琳娜表示，“有的时候我甚至不能为一些作品举行实体展览，因为这些作品还太稚嫩了，而展览成本又太高。”

头盔与巴厘纱。玛丽·于德洛（Marie Hudelot）作品。由1968网站提供。

1968于2016年9月正式上线。这个对照片的“管理平台”的目的旨在将电商、艺术和编辑结合起来，为摄影爱好者提供多渠道的访问与参与。侧重于纪实摄影的Report栏目提供了包括新闻相关的摄影作品，由路透社这样专业的新闻机构记者提供。

“网站的流动性，以及其在线平台的本质，为我们提供了不断修正、更新图片内容的可能，”布莱娜表示。

该平台的Shop栏目，同时销售已有版本和新版本的作品，也开放接受小型非独家的版本。比起线下画廊，为摄影师们提供更大的优惠。为了鼓励新近收藏者，在线销售的价格比较适中150*100.5cm的裱框作品最高售价在4500英镑。

来自Reina系列。西里尔·波切（Cycil Porchet）作品。由1968提供。

从艺术界的标准来看，这个价格还是可以接受的，但从互联网销售来看，这个价格还是相对高了。这也反映了布兰科琳娜作为专业画廊老板，在专业藏者间的声誉。

“过去20年，我都在做这件事，”布兰科琳娜表示，“人们知道我代表的是什么水准的艺术家——马西莫·维塔利、拉里·萨尔坦——我们是这个市场的老江湖了。”

这样的声誉，对摄影新秀而言意义重大，这一点对迈克尔·霍彭来说也是一样的，他们自1992年起就已经站稳了脚跟。史蒂芬·巴尔杰的画廊成立于1995年，虽然ffotoimage.com独立命名，但巴尔杰还是希望实体画廊的名声能为在线画廊带去一些益处。

伦敦的摄影师画廊成立于1971年，它也开始进入在线画廊试水。

“我们每年的访客量达到50万，但许多对我们的查询都是从网站开始的。”版画销售经理安东尼·哈特利（Anthony Hartley）表示，“所以，为在线销售创造条件，似乎理所当然。”

前几年网站重新设计之后，哈特利发现网站的流量出现了爆发式增长，但在线作品销售依然只能作为实体画廊主业的补充。

在线画廊销售的作品只包括一些捐赠版本，他们的作者大多不是专业的，但也在非盈利公共画廊进行过展览。这些作品都是单一的画面，以25版销售，统一售价。这与通常小批量、大价格的线下销售模式不同。

摄影师画廊的在线销售为那些不能访问实体画廊的海外客户提供了平台，其他在线画廊也有这样的意义。

但涉及到艺术展，1968却选择避免这类事件。

“考虑到你参与这类展览的次数，这种风险是你不能承受的，”布莱娜解释称，对价格的严格控制，让1968对艺术家的选择有更多实验意义。

不过，这也是一个平衡。布兰科琳娜也提供一些更有名气的艺术家的作品，如斯利姆·亚伦（Slim Aarons）的“禁区（Privée）”系列。过去建立人脉的旧手法依然是关键，即便在互联网销售的勇者世界，依然如此。

“对客户而言，这是非常私人的事——我们不是亚马逊，”布兰科琳娜表示，“艺术的本质是敏感的。”霍彭回应称。

翻译：周依帆

编辑：隋萌