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用艺术注入“温度与灵魂”的购物中心 能否借此“收割”顾客的心?
2018-05-10 09:17:53 来源:杭州日报 作者:王莉莉

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去商场,在充满文艺调调的文创书店里泡上一下午,看一场画展甚至是文艺演出,都已不再是新鲜事。越来越多的购物中心或综合体已不满足于仅仅是短暂地借助艺术引流,而是去探索商业与艺术更长久、更深度的结合——

5月4日,位于杭州宝龙城5楼、规模达到6500平方米的杭州宝龙艺术中心正式开幕,推出了五大单元展和30场与展览相关的艺术与设计论坛、艺术家访谈、亲子艺术互动体验等活动,刷新了杭州艺术展览规模之大与内容之多的纪录。

几乎与此同时,作为国内首个引进专业美术馆的商场,国大城市广场在即将迎来一周年庆之际,以签约成为杭州艺博会分会场的形式,继续向商场艺术与生活趣味的更深处探索。

而一个多月前,杭州大悦城也与运河文化艺术中心项目签约,由其操刀运营杭州首个街心公园式的文化艺术空间……

在以体验为核心生发出的新商业逻辑下,各种文化、艺术形态正在为冷硬的商业空间注入柔性、温度和灵魂。

将艺术嵌入商场艺术中心成杭城商业地产新“标配”

荒木经惟、村上隆、元永定正、安迪沃霍尔等世界级大师的签名版画和摄影作品大集结;互动激光、沉浸式影音、VR科幻艺术演绎了光与影的交织下,技术与艺术的未来形态……走进杭州宝龙艺术中心,名家经典和先锋画家作品之丰富,互动艺术形式之多元,会让你感慨,与其说走进的是一家商业综合体,不如说是一个专业艺术展览中心。

据了解,整个艺术中心占地面积6500平方米,展览面积约4000平方米,拥有200-500平方米的大小展厅共13个,集展览、艺术教育、艺术论坛、活动沙龙及艺术商店等多元经营于一体,是杭州目前最大规模的艺术综合空间之一;与宝龙城购物中心相连,实现了看展体验与吃喝玩乐的无缝对接;营业时间与商场同步,为上午10点至晚上9点,并且全年不闭馆,是全国首个晚上六点后依然可以看展览的艺术中心。

为什么要把艺术中心开在商场里?宝龙地产执行董事兼执行副总裁肖清平给出了他的解读:“把文化艺术这些元素融入商业丰富的业态当中,实现了业态配套、互动,也提升了整个商场品位。同时,商场的客流是多样化的,有些艺术爱好者可能就是为看展而来;有些顾客可能本来不感兴趣,但在逛商场的过程中被吸引,潜移默化地培养了鉴赏能力,形成消费需求。这其实也是在为商场引流,增加顾客的黏性。”

同宝龙一样,越来越多的商业地产都把“艺术”作为一个必选项。

去年9月份开业的远洋乐堤港,就以“杭州首个艺术购物中心”为定位,在物理空间设计上更重视具有艺术感,开业时与觹堂文化智库及11名当代知名艺术家进行合作,将创作的23件艺术雕塑和装置作品在商场内集中亮相,业态上也引入了麒麟文创等国内具有知名度的文创品牌,今年还要开出一块集合书店、文创品牌的“文创空间体验区”。

而即将开业的杭州大悦城,此前也签约成为运河文化艺术中心的操刀者,将邀请环球地标设计者——英国贝诺(BENOY)担当整体设计,聚焦当代年轻人喜闻乐见的文化艺术形式,以全国着名的剧场品牌为核心,打造杭州首座街心公园式文创空间。该中心和杭州大悦城仅一街之隔,一脉相承,毫无疑问,未来二者将形成良好的业态互补,实现客流的有效互动。

艺术与商业相互赋能购物中心借助原创品牌破解“同质化”

“商场+文化”“商业+艺术”模式正如烈火烹油。繁荣之下,“形而上”的文化艺术能否为线下实体带来实实在在的客流和销售转化呢?

“应该说消费者的热情远超过了我们的期待。”在经过近一年的探索尝试后,国大城市广场总经理洪飞如此回应这个疑问。去年5月27日开业时,酝酿多年实现“华丽变身”的国大城市广场,提出了“现代人的趣味主义”的全新定位,将抓取的重心放在了消费者精神愉悦上,沿着这样的定位,进行商品品牌和业态组合,开出了全国首家商场美术馆——恒庐美术馆,并引进了西西弗、悦览树、其味艺术公社等一系列文化艺术业态。

一年里,国大共组织了30多场展览、作家见面会、读诗会等活动,吸引了700万的客流。其中,恒庐美术馆举办了11场展览,12场次的青年艺术空间活动,36场次面向市民的艺术体验活动,吸引了30余万顾客现场观展,5000多人次体验互动。“我们目前可能很难去直接量化,算出文化业态给我们带来了多少流量、销售转化率有多少,但其促进作用确实非常大,我们能感觉到喜欢文艺、具有艺术鉴赏力和消费需求的受众正向我们靠拢。”洪飞表示。

艺术的独创性、多样性,也为商场突破眼下同质化的窘境提供了一个突破口。

“目前国内好的品牌稀缺,每年冒出这么多的购物中心,可是品牌数却没有增长。差不多的业态,差不多的品牌,让购物过程看起来都差不多。”在洪飞看来,商场可以为许多尚在起步阶段的原创文化品牌提供展览展示的空间,让它们在与市场的接触、碰撞中去了解消费者喜欢什么、需要什么,在互动中去赋予这些品牌更强的生命力和成长力。而在这个过程中,商场也可以慢慢形成属于自己特有的品牌体系,建立起有别于他人的独有调性。

实际上,这也是商业和艺术相互赋能的过程。“艺术在商场里找到了一个更广阔的出口。”恒庐美术馆馆长席挺军表示,“我们在国大的年观展观众达到近30万人次,这个数字对于普通美术馆来说是很难达到的。同时我们也借助这个平台尝试和更多不同的艺术形式进行跨界合作,并重新认识到了一家美术馆的作用和可以发挥的能量。”

RET睿意德中国商业地产研究中心的数据显示,90后群体中对于文娱体验和艺术类品牌的关注度逐渐上升。“具有美学基础、艺术鉴赏力的这一代消费者正在成长,他们将会是未来的消费主力。”经过实践,洪飞对未来购物中心的发展方向下了判断,“未来的一个购物中心,不仅仅是一个shoppingmall,它应该是物质精神文化艺术的结合体,应该是城市美好生活的窗口。”

编辑:江兵

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