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艺术节在艺术小镇中的作用
2018-07-05 09:33:21 来源:经济观察网 作者:薛江

一.绪论

特色小镇的发展在于“特色”二字,包括定位特色、产业发展特色、发展思路特色等。特色小镇要坚持“以产立镇、以产带镇、以产兴镇”,促进从小镇资源到小镇产业,小镇产业到小镇经济,小镇经济到小镇发展,最终实现产镇一体、协调发展,为中国城乡一体化建设提供持续健康发展的动力和支撑。但特色小镇追求的不是面面俱到的全产业体系,而是单兵突进,聚焦某个优势产业。因此,确保某一产业在小镇中的独特及主导地位,围绕其来打造完整的产业生态圈,是激活小镇经济,促进小镇特色形成的重中之重。[1],所以说特色小镇的发展,主要依靠特色文化的塑造和挖掘,那么确立和树立小镇的特色文化是首要任务,然后通过特色的文化形成产业或引领产业发展,同时带动旅游业等相关产业的发展,而旅游业等相关产业的带发展,又将“反哺性”的强化地方文化以及外域文化的结合与发展,做大做强,推动产业升级,进入良性循环,从而促进文化、产业、旅游三位一体的融合发展,进而实现生产、生活、生态的融合发展。

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艺术小镇的核心特色产业就是艺术,其产业包括优秀的艺术家及艺术机构入驻、艺术节活动、艺术衍生产业等等。艺术小镇的定义并不是把小镇的产业框死,而是有狭义和广义之分,其中狭义的艺术小镇主要是指艺术不仅是小镇的生活方式,还是小镇的核心产业。本文是以狭义的艺术小镇为题,探讨艺术节对于艺术小镇的核心产业建构所起的作用。而且,全球以艺术为核心产业的小镇的成功案例很多,如奥地利的萨尔茨堡国际艺术节、法国阿维尼翁艺术节、中国乌镇艺术节等。

二.艺术节的概念

艺术节是指在特定时间特定地点以一种节事和聚众方式举办的艺术活动,主要形式包括艺术展览、艺术聚会或艺术狂欢等等。艺术节一般都有明确的举办宗旨、内容、目的,有固定的主办机构和举办时间以及区域。艺术节一般的举办时间是一年一度,也有双年的和三年的。通常的艺术节的命名是以举办地的名字为主。例如:乌镇戏剧节、越后妻有大地艺术节、爱丁堡艺术节、墨尔本国际艺术节等等。

苏黎世艺术节主席皮特佛韦伯认为:“艺术节为艺术家们创造了一个演艺平台,也是高品质生活方式的推广,艺术节最终勾勒出所有城市人们的独特形象。”[2]荷兰阿姆斯特丹剧院创始人兼艺术总监瑞采曾说:“艺术节是一个容器,以我们的信念、经历、知识√智慧,对可用资源的专业理解以及精挑细选出来能够实现这个目标的产品来填满的容器。艺术节是一个绚烂多彩的邂逅场所,艺术节是一种互动的结构,艺术节是创造理念的高手,艺术节是没有重复没有代表性的横截面,没有建立明显循回上的引用,是对未知的前所未有的冒险和研究。”伦敦国际戏剧节创始人罗斯·方登则是这样评价艺术节的:“艺术节是允许你冒险的地方,这才是艺术节的本性;艺术节必须放弃原有的模式,颠倒传统事物的规律,必须带点玩笑、带点玩笑、带点恶作剧,必须质疑自身。艺术节像一个实验室,在这个实验室里,思想进行测试,然后搬上秀场,接着供人挑选,最后被传递出去。”上海艺术节艺术总监陈圣来先生把艺术节归纳为以下几点:艺术是城市人追求诗意生活的集体典礼;艺术节是城市的多元容器,这容器包含了城市的狂欢、休闲、边缘、创意、包容、华丽。

综上,笔者认为艺术节是以它特有的行为方式把所在地的文化、艺术、创新、精神以及建筑等各个元素融合起来,同时整合当地各方面优势资源,调动各方面具有活力的因素参与其中,通过艺术节的形式展示出来,让整个地方沉浸在艺术和欢乐的氛围当中,增强所在地的吸引力、创新力与包容性,拓展所在地的知名度,同时拉动当地的产业发展和经济建设以及提升当地的生活质量和生活内涵。因此艺术节具有以下的特点:

 1.公共性

公共性是艺术节的基本特征,因为艺术节是一个全民参与的具有宏大规模的艺术展示的节庆活动或特定日子,其公共性主要体现在两个方面:一是活动参与的公共性和观看的公共性,艺术节是个体与个体、个体与地域、地域与地域的对话、沟通与分享的平台,所以它的参与也是公共的,观看也是公共的,是一种集体的意识;二是资源的公共性,艺术节的举办所在地的资源一定是共享的,这里面包括当地的场所、文化、精神等方面。

2.艺术性

艺术性是艺术节的生命,艺术节的学术定位和艺术作品的艺术性是一个艺术节存活的关键因素。因为具有较高的艺术性是吸引公众参与的基础,所以在世界上留下重要印象的艺术节一定是有较高的艺术品质和具有世界影响力的艺术家的参与。

 3.娱乐性

娱乐性也可以叫趣味性,一个艺术节的趣味性强不强,关系到艺术节的吸引力和活力。具有较高的趣味性的艺术节能够挑动整个地方的活力和创造力,从而获得很好的经济回报。尤其对于中国现代城市社会中的人们,紧张的生活和工作状态,带给他们更多的是紧张、焦虑和压抑的心情,需要一场可以完全令人放松或者带有叛逆性的活动,来释放他们的激情和创造力,所以艺术节必须要有娱乐性,让大家放松、休闲、享受,这也是平衡国民精神的核心因素之一。

4.创造性

一个高质量艺术节一定不仅仅是有成熟的、高水准的艺术家和艺术团体的参与,同时还有一些年轻的、有才华的艺术工作者的参与。艺术节的本质是在基于传统文化上的艺术创新,再现和诠释文化传承并丰富其在当代生活的内涵。艺术节可以说是一个地区文化传承和创新的实验室,在这里传统与创新、被动与主动、主流与边缘融合发展,所以说创新性是艺术节的生命力。

 5.本土性

艺术节与当地的文化应该是唇齿相连、休戚与共,他不仅要传承当地本土文化,同时能够激活和推广本土文化,而且能够增强当地居民对身份的认同,所以艺术节的本土性主要体现在两个方面:一是全球化环境下本土传统文化的薪火相传;二是促进本土文化特色的确立、推广与交流。

 6.开放性和国际性

艺术节开放性和国际性主要体现到以下几个方面:全文化的多元性;艺术作品内容和风格的国际性,团队合作的国际化;商业运作的国际化。

7.包容性

文化是多元的,艺术节就是一个容器,所以艺术节具有极强的包容性。艺术节的包容性主要体现在主题的多重性、内容的多层性以及艺术种类的多样性。

8.产业性

艺术节的举办往往会在当地形成特色的文化产业,并带动旅游业等相关产业的发展。因此其产业性特征主要体现在两个层面:首先是艺术节其本身作为文化艺术的重要表现形式,将直接带动文化产业的蓬勃发展;其次是艺术节因为其公共性、艺术性、娱乐性、开放性等特征,吸引大量艺术家、游客等,必然将促进文化产业与旅游产业等其他产业融合发展。

二.艺术节与艺术小镇相互建构的关系

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我们一般谈到艺术节,很多人第一想法肯定是大城市,因为太多的案例可以例举。但是,艺术节是否能够与小城镇结合发展呢?其实这个课题也不是个新课题,在国内外已经有了很多成功案例,法国阿维尼翁就是一个典型案例:阿维尼翁位于法国东南部,是一座只有十几万人口的小城。而在这个小城中所诞生的阿维翁艺术节却成为当今世界最著名的艺术节之一。1947 年,为了促进第二次世界大战后的文化复苏和发展,以当时法国著名的艺术家让·维拉为代表的戏剧家,创办了阿维尼翁戏剧节。经过半个多世纪的发展,阿维尼翁戏剧节已经由单一的专题性艺术节转变为综合性的囊括众多艺术门类的国际性艺术节。据官方统计,每年阿维尼翁艺术节期间在历史古迹遗迹场所进行的演出多达 300 多场,可吸引 15 万观众前往观看。通过艺术节和当地历史文化完美的融合,使得这座小城经济得到很好的发展,同时也展现了小镇的独特文化魅力。

2014年,国务院联合各部委出台了《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见国发〔2014〕10号》(以下简称《意见》),意见中明确指出:“随着我国新型工业化、信息化、城镇化和农业现代化进程的加快,文化创意和设计服务已贯穿在经济社会各领域各行业,呈现出多向交互融合态势。文化创意和设计服务具有高知识性、高增值性和低能耗、低污染等特征。推进文化创意和设计服务等新型、高端服务业发展,促进与实体经济深度融合,是培育国民经济新的增长点、提升国家文化软实力和产业竞争力的重大举措,是发展创新型经济、促进经济结构调整和发展方式转变、加快实现由“中国制造”向“中国创造”转变的内在要求,是促进产品和服务创新、催生新兴业态、带动就业、满足多样化消费需求、提高人民生活质量的重要途径。”。艺术节恰恰是促进地区的文化创意和设计服务业发展的重要路径,也是特色小镇产业形成的重要路径。

(一)艺术节与艺术小镇的产业建构

1.艺术节在艺术小镇的产业建构的核心作用

1)区域文化旅游产业融合发展建构

对于举办地而言,艺术节不仅仅成为推动地域文化发展、打造地域文化标志、塑造地域文化品牌的重要节事活动,而且成为带动城市经济发展的重要助推器。艺术节对地域经济的刺激和带动作用是多方面的,包括拉动消费增长、促进文化旅游、最终形成文化旅游产业等等。 例如,英国爱丁堡艺术节是目前全世界规模最大、国际影响力最广泛的综合性艺术节之一。每年 6-9 月份艺术节举行期间,大量的艺术家和游客的到来,据官方数据统计,2012年艺术节期间参观人数达到了400万人次,使得艺术节期间爱丁堡城的各大酒店总是人满为患艺术节·使得爱丁堡成为居住、工作、投资、旅游等方面最具吸引力的英国城市之一。这在一定程度上为爱丁堡的休闲、娱乐、交通、餐饮、宾馆业的发展起到了极大的促进作用。据有关数据统计,2010 年,艺术节为爱丁堡城带来了价值 2.45 亿英镑的额外旅游收入,为苏格兰带来了2.61亿英镑的额外旅游收入[3]。

伊斯坦布尔由于国际艺术节的举办,使得该城市成为了世界文化旅游城市。艺术节为伊斯坦布尔吸引了全世界各艺术领域的艺术大师,同时吸引了大量的游客,促进了该城市的旅游产业的发展。据有关数据统计:自1973年首届伊斯坦布尔国际艺术节到2004年,“伊斯坦布尔国际音乐节”共接待了来至世界49个国家35500名艺术家,观众达319万人次;“伊斯坦布尔国际电影节”观众达2065000人次;“伊斯坦布尔国际戏剧节”来之18国家的2200名艺人,接待观众为25万人次;“伊斯坦布尔国际双年展”来至60国家583名艺术家,观众达到40万人次;“伊斯坦布尔国际爵士乐节”共接待艺术家2500名,观众达到了3155000人次。从190年到2000年,伊斯坦布尔的旅客人数增长了110%,2000年到2008年国际旅客增长了3倍,使得该城市的旅游业发生了翻天覆地的变化。(见图表)

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以上两个案例表明艺术节对于建构当地旅游产业具有重要的拉动作用。

2)促进文创产业发展

对国家而言,文化产业的发展是衡量文化软实力的重要标准之一,也是国民经济支柱性产业之一。文化产业是指为市场进行创造、生产、流通、传播、销售具有文化含量的产品和服务的活动,以及与之有联系的各种支撑、参与等活动的集合。文化产业是文化的经济化形态,是文化经济的存在形式,是文化生产分工细化、文化生产方式增加、文化流通销售载体变迁、文化消费需求日益增加的产物,是具有研究开发、生产经营、分配流通和消费性的产业。其内容包括艺术、音乐、文学、时尚、建筑等文化产品以及文化衍生产品等。艺术节对于文化创意产业的推动发展作用是巨大的,同时也是促进当地经济结构转型的重要力量。

(二)艺术节对艺术小镇的人才建构

中国是一个人口大国,而非人力资源强国,面临创新型人才整体素质偏低、能力不高等突出问题。例如,优秀创新型科技人才、企业经营管理人才等数量远远落后于西方发达国家,尤其是高层次创新型人才匮乏;创新型人才在城乡、区域、产业、行业间分布不均;大量优秀人才基本集中在北上广大城市里。特色小镇作为一个新兴事物,其人才更是匮乏,因此,如何培养和留住人才是特色小镇发展面临的一个突出问题,而艺术节恰恰能够起到很好的改善作用,也符合国家提出来的创意人才发展战略。

《意见》中明确指出:”推动实施文化创意和设计服务人才扶持计划,打破体制壁垒,扫除身份障碍,营造有利于创新型人才健康成长、脱颖而出的制度环境。优化专业设置,鼓励普通本科高校和科研院所加强专业(学科)建设和理论研究。鼓励将非物质文化遗产传承人才培养纳入职业教育体系,发挥职业教育在文化传承创新中的重要作用,重点建设一批民族文化传承创新专业点。推动民间传统手工艺传承模式改革,培养一批具有文化创新能力的技术技能人才。积极推进产学研用合作培养人才,发展专业学位研究生教育,扶持和鼓励相关行业和产业园区、龙头企业与普通本科高校、职业院校及科研机构共同建立人才培养基地,支持符合条件的设立博士后科研工作站,探索学历教育与职业培训并举、创意和设计与经营管理结合的人才培养新模式,加快培养高层次、复合型人才。加大核心人才、重点领域专门人才、高技能人才和国际化人才的培养和扶持力度,造就一批领军人物。完善政府奖励、用人单位奖励和社会奖励互为补充的多层次创意和设计人才奖励体系,对各类创意和设计人才的创作活动、学习深造、国际交流等进行奖励和资助。加强创业孵化,加大对创意和设计人才创业创新的扶持力度。规范和鼓励举办国际化、专业化的创意和设计竞赛活动,促进创意和设计人才的创新成果展示交易。积极利用各类引才引智计划,引进海外高端人才。“

1.文化创意专业人才培养

艺术节对艺术创新型人才的培养主要体现在两个方面: 第一,艺术小镇和文化创意产业依赖于艺术创新型人才,这是由其特点所决定。在中国文化创意产业和艺术小镇都是新鲜事物,目前都处于探索和摸索阶段,急需创新型人才和跨界人才,因为艺术小镇和文化创意产业最重要的生产要素是具有创新性、前瞻性和较为全面素质的具有国际视野的创新型人才。人才是文化创意产业和艺术小镇获得可持续的发展的保障。第二,艺术创新型人才对文化创意产业具有促进作用。 由于艺术小镇需要的人才是综合性和应用性很强的跨界人才,涵盖着文学、艺术学、管理学、计算机科学等诸多学科交叉的人才,几乎涉及到艺术小镇和文化创意产业的全部领域。艺术创新型人才既是艺术人才又是创新型人才,是创新型、综合性的人才,具有较为全面的文化素质、扎实的人文社科和自然科学基础、系统的艺术学科基本技能,在文化领域表现出创意理念,满足文化创意产业的市场需求。因此,艺术创新型人才是艺术小镇和文化创意产业发展最为重要的支撑环节。优秀的文化创意产业人力资源,能够促进艺术小镇和文化创意产业的持续发展。

艺术节的八大特性决定了其对艺术创新人才培养的重要性。艺术性,由于大量的国内外知名艺术家和作品的积聚,为人才的学习提供了很好的机会,可以提高专业人才的艺术水准;本土性,促进人才对地方文化的再认知和深厚文化底蕴的积淀;国际性决定了艺术节对人才的视野和宽广的知识口径,加大人才之间的跨文化学习;创新性和娱乐性,可以激发人才的创造力和想象力的培养。

2.管理人才的培养

由于特色小镇属于新兴产业,目前的人才培养不能满足当下的需求,所以通过一届完整的艺术节的举办可以很好的锻炼和培养人才,为日后的小镇建设和营运提供大量的优秀人才。由于艺术节的筹备和举办需要大量的管理人才,其中包括金融运作人才、管理运营人才、品牌建构和推广人才、市场营销人才等等。所以,在此期间对专业管理人才具有很好的教育功能。

(三)艺术节与艺术小镇的知识建构及其作用

  1.艺术节可以促进地方传统文化的挖掘、整理 以及发扬

地方的传统文化是由当地居民千百年来所创造的,是人们随着历史的演变和发展,代代积淀、传承而流传下来的最终汇集在一起的具有鲜明地域色彩的文化,它的内容非常广泛,包括“思想价值观念”、“地方民俗”、”道德修养、”诗词”、”建筑“、”地方名人“等多方面的内容。具有影响力的艺术节的建构一定是以当地文化为基础,所以艺术节能够提炼和确立当地最有影响力的传统文化。在建构过程中需要对当地的历史文化进行深入细致的梳理和整理,因此艺术节对地方传统文化的挖掘和整理具有重要作用,同时对于文化的传承也具有重要的引领作用。

1)对非物质文化遗产的保护和传承

《国务院办公厅关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》(国办发[2005]18号)附件中对非物质遗产的概念做了明确的界定:非物质文化遗产指各族人民世代相承的、与群众生活密切相关的各种传统文化表现形式(如民俗活动、表演艺术、传统知识和技能,以及与之相关的器具、实物、手工制品等)和文化空间。

非物质文化遗产可分为两类:(1)传统的文化表现形式,如民俗活动、表演艺术、传统知识和技能等;(2)文化空间,即定期举行传统文化活动或集中展现传统文化表现形式的场所,兼具空间性和时间性。非物质文化遗产的范围包括:(一)口头传统,包括作为文化载体的语言;(二)传统表演艺术;(三)民俗活动、礼仪、节庆;(四)有关自然界和宇宙的民间传统知识和实践;(五)传统手工艺技能;(六)与上述表现形式相关的文化空间。

随着2016年“二十四节气”入选世界非遗名录,我国成为进入世界非物质遗产名录最多的国家之一。拥有为数众多的非遗项目,面临的保护、发展、传承、宣传等难题相应而生。虽然在我国从2006年起,确定每年六月的第二个星期六为我国的“文化遗产日”;2011年2月通过《中华人民共和国非物质文化遗产法》,随之相应的地方性法律、法规也逐渐健全,为非遗保护提供了制度保障。但是在现实工作中,非遗保护、传播依旧面临诸多困扰。目前呈现的状态仅仅是保护为主,笔者一直认为任何文化的传承仅仅是以保护为目的是非常难做到,尤其是口头传承、传统表演艺术、民俗活动等。因为这些文化一般是建构在以人为基础上的,这些文化如果形不成主流,传承人的经济收入和生活等得不到保证,很难维系,连接班人都是问题:另外在国内,由于经济的大发展和城市化水平的提高,老百姓赚钱的方式已经多样化,选择非物质文化传承的人会越来越少,所以如何能让非物质文化遗产转换成产业,能谋生、能赚钱,能传承发展,而艺术节的举办恰恰是非物质文化遗产保护和传承的重要路径。

1967年美国举办的史密森民俗节就是一个很好的案例:这个活动的宗旨就是宣传和尊重本国不同种族的民间艺术遗产而设立,至20世纪70年代开始邀请国外的艺术家和团体参与,产生了很大的影响力。当时的史密森博物馆的一位同仁说过这样一句话:“把乐器从展柜里拿出来,让它想起来。”这句话非常经典,意在告诉我们非物质文化遗产的保护,不仅仅是在把它当作“遗产”放进博物馆里保护起来,而是让它走进人间发挥它该有的影响力,让更多的人喜欢它;让它为传承人谋生,为所在地方发生。据记载,1967年7月1-4日民俗节在华盛顿国家广场举办,就吸引了当地和域外游客达到40多万。经过50年的发展,今天的史密森民俗节已经从一个国家地区性的艺术节上升到了一个世界性的艺术节,不仅仅对本国的非物质文化遗产得到了很好的保护和传承及发扬,同时还影响到了其他国家,比如印度、韩国、中国等。2014年中国文化部与史密森学会签订了合作备忘录,中国在当年参加了第48届史密森民俗文化节。从这个案例中,我们可以看出艺术节对本国的非物质文化遗产和世界各地非物质文化遗产的保护和传承具有重要意义,同时对于推动当地经济发展也具有重要作用。

2)对有形文化遗产的保护

文化遗产是一个地方的文化生命,也是一个地方的根。有形文化遗产即传统意义上的“文化遗产”,根据《保护世界文化和自然遗产公约》(简称《世界遗产公约》),包括历史文物、历史建筑、人类文化遗址。物质文化遗产包括古遗址、古墓葬、古建筑、石窟寺、石刻、壁画、近代现代重要史迹及代表性建筑等不可移动文物,历史上各时代的重要实物、艺术品、文献、手稿、图书资料等可移动文物;以及在建筑式样、分布均匀或与环境景色结合方面具有突出普遍价值的历史文化名城(街区、村镇)。艺术节内容其实也包括了地方的文化遗产,因为地方文化遗产包含的内容很多,比如建筑遗产、历史文化遗产等。

有形文化遗产是艺术节的重要组成部分,不仅是内容的组成部分,同时也是文化节的承载体。观众能够在艺术节举办期间参与其中或者参观游览,激发人们对历史文化遗产的记忆、认识、体验,从而促进人们对遗产的保护、传承。同时文化遗产是当地发展历程的见证者和承载体,有了文化遗产的参与,艺术节的根会扎的更深入,艺术节的独特生命力也会更强,所以艺术节与遗产是一种互动的关系,文化遗产承载艺术节,艺术节承担传承和发展历史文化遗产的功能。希腊雅典、意大利威尼斯、韩国百济南和中国乌镇都是这方面的典型案例。

例如,雅典艺术节是希腊最重要的艺术节,也是地中海地区重要的艺术节。雅典艺术节创立于1955年,每年夏天在希腊雅典举办。“艺术节的主会场就设在雅典城内建于公元一世纪的帕台农神庙遗迹的脚下,一座呈扇形的凹地上面可以容纳4500名观众的露天剧场,凭籍天然地形,全部用大理石垒起高耸壮观的石墙,蔚为壮观。在这里演出的艺术家们会感到这不是一个普通的剧场,而是译作宏伟、庄严、古老、静穆的艺术殿堂。“这是1988年应邀参加艺术节的中国京剧院郑岩先生所叙述。从这个案例中,我们可以明确看出艺术节来源于古希腊的文明,同时雅典城中的古代剧场又是艺术节的承载体,所以说艺术节既可以对有形文化遗产进行传承,又可以面向未来对其发扬光大。

2.艺术节是地方品牌文化形成的核心力量之一,能够扩大地方影响力。

文化的软实力主要体现在当地形象的感召力、影响力、文化产品与文化人才的生产力,文化对经济政治的塑造力,文化服务大众的能力,以及对促进社会和谐稳定的凝聚力,所以说文化力是软实力,它潜移默化的影响着生产力的发展。欧盟自 1998 年开始,每年将对欧洲的城市进行“文化之都”(European Capital of Culture)的评选,旨在为欧洲城市的文化生活和文化发展进行推广和宣传。当今社会,“文化之都”的评选活动已经在世界范围内展开,并成为许多城市争相角逐的文化建设活动。而艺术活动的繁荣与发展已成为衡量一个城市文化发展的重要标准之一。艺术的创造力与影响力对于推动城市文化创新具有重要的作用。城镇文化是孕育艺术节的摇篮,同时,艺术节为城镇打造文化名片,塑造城镇品牌。艺术节的品牌形成离不开城镇文化。因此,艺术节的品牌与城镇文化密不可分,形成一系列的联动效应。 艺术节庆活动对于地区的文化建构具有重要的作用,就像加拿大演出交易会首席执行官帕尔:“世界上所有主要中心城市都举办艺术节,作为生活质量的标尺,艺术节以其丰富的表现形式,表现了每个城市的世界观和价值观”,通过可连续几年的举办,优秀的节日会帮助城市建构其世界观和价值观。同时会对当地的城市建设设施、城市空间布局、城市的景观环境、城市的交通设施以及城市文化氛围等方面产生影响并且形成互动。尤其是与当地城镇捆绑在一起,无形中成为了城市的名片和形象大使以及营销员。例如欧洲的萨尔茨堡,城镇的体量不是很大,但是由于当地有位艺术名人莫扎特,有了音乐节,音乐节的举办使得萨尔茨堡名扬天下,旅游的产值逐年增加。例如提到爱丁堡音乐节、威尼斯双年展、戛纳电影节我们会马上想起对应的这些城市。

英国是最先尝试把艺术节和城镇联系起来进行品牌策划和经营的国家,爱丁堡国际艺术节就是典型案例之一。据爱丁堡官方调查数据显示:93%的游客认为艺术节使得爱丁堡具有独特性,82%的游客认为艺术节使得他们在未来更有可能重返爱丁堡,82%游客认为艺术节是他们来苏格兰唯一的或者其中一个重要的理由。爱丁堡艺术节把艺术和城市巧妙的融合在一起,既提升了艺术节本身的知名度,也为塑造城市文化形象、打造文化品牌、提高城市影响力、带动城市旅游、拉动城市经济增长等方面起到了很好的宣传推动作用。这种“艺术中的城市”与“城市中的艺术”相辅相成的理念,在之后被越来越多的艺术节机构所采纳,并逐渐成为现代艺术节发展进程中的特点之一。

通过以上案例,我们可以看出今天城镇的品牌已经成为一个国家和地区经济实力和文化活力的重要标志,因此艺术节的品牌含金量是一个地区品牌的重要组成部分,也是地方品牌文化形成的核心来源。

3.艺术节可以提高地方驻地居民的文化修养和文化软实力

艺术是人类文明进程中的重要组成部分。艺术对人类具有以下几种影响力:

1)艺术教育促进人的智力与创新思维发展:艺术对于培养人的想象力和创造精神具有重要的作用,艺术以潜移默化的感染的方式对人的精神世界产生深刻而久远的影响;

2)提升居民幸福感,增强居民审美能力。鉴赏和享受艺术是现代公民的基本文化权利,也是公民基本素养之一。艺术节的举办一般都是以公开方式呈现,是在一个人人平等的状态下去欣赏艺术,从而可以打破艺术馆和美术馆的学术高墙,让大众在享受艺术作品的过程中,增强他们对艺术的感悟力、鉴赏力,从而不断完善大众的审美建构;

3)促进和建构居民新生活方式;

由于艺术节的举办,大众对艺术鉴赏的审美经验增强,逐渐会转换成他们的生活方式,融入到大众生活中的方方面面。比如小到装修房子,购买家庭生活用品等等,大到对居住环境和工作环境的建构。

4)唤醒文化认知,激发社会认同;

文化艺术不单是可以欣赏,同时也具有极强的感染力和号召力。正确的文化艺术导向,直接可以影响到社会意识的孕育、成熟和发展,对梳理民心民意、凝聚社会共识起到一定推动作用。例如以色列国际艺术节和比利时的瓦洛尼亚国际音乐节就是这方面的典范。以色列国际艺术节主要以“推动国际艺术的交汇和融合,突破政治和历史的界限,达到全球和平统一“为目标。实现扩大本民族的外在影响力,实现本民族的文化身份表达的诉求。以色列官方试图通过艺术节,推动本土艺术家和国际艺术家合作交流,从而扩大本民族的影响力,让更多的人了解他们。

比利时的瓦洛尼亚国际音乐节则是为了凸显其历史文化意识,增强和巩固市民的身份认同。这个音乐节主要的作品以法国古典和现代艺术家和比利时法语地区的民间音乐为主,同时也邀请一些知名的以法语为主语的艺术团参加。这个音乐节意图在促进地区民族对文化和共同文化遗产持共同分享的理念,鼓励居民树立“公民”意识,增强对本土文化的认知。

4.艺术节可以加强地方文化发展的多元性和丰富性

艺术节的开放性和国际性、兼容性决定了艺术节的多元性和丰富性,从而对地方文化发展的多元性和丰富性产生重要的影响。尤其是在多元开放的现代社会,艺术节对于城镇文化资源的表达具有显著地整合作用。因为,艺术节的举办可以充分的调动、发挥举办当地的优势资源,对当地的文化资源进行充分的发掘与利用。而这一过程本身就是艺术节对于城市文化表达的整合过程,又是发掘城市的文化资源,进行文化创新与创造的过程。

阿德莱德国际艺术节正是充分挖掘多样性城市资源,对城市文化进行巧妙整合利用的典型案例。阿德莱德是位于南澳大利亚州东部的一座港口城市,也是南澳大利亚州的首府。阿德莱德国际艺术节诞生于 1960 年,自诞生之日起以强调阿德莱德这座城市自身的文化特性为宗旨,在充分发掘、结合本土文化资源的基础上,通过创新与创意的加工改造,使城市的本土文化资源得到最大限度的激发和利用,发展至今,该艺术节已成为澳大利亚最重要的七大节庆活动之一。比如,在 2012 年举办的阿德莱德艺术节上,推出了名为 Bloodland 的剧目,主要内容是将 12 个澳大利亚的传统故事通过舞蹈和歌曲的形式展现出来,用充满了典型的澳洲本土文化内涵的节目向世界展示出阿德莱德本土文化的特点。    艺术节对城市资源的开发与利用除了体现在对文化资源的整合之外,还体现在对城市设施优势以及地理环境资源的充分利用。

著名的维也纳国际艺术节也是这方面的典型案例之一。众所周知,维也纳位于美丽的蓝色多瑙河畔,是奥地利最大的城市和政治中心,维也纳以其著名的建筑和古典音乐而闻名于世,被誉为“音乐之都”。1951年,作为第二次世界大战的战败国,在当时被英、法、苏、美四国同时占领的特殊历史背景下,奥地利为了向世界证明一座被摧毁的城市也可以参与到世界文化活动中来,带着“奥地利将要存活下去”的宣言,创建了维也纳国际艺术节。当然,今天,当年维也纳艺术节在国家政治层面的特殊意义已经悄然褪去,如今已经成为世界各地音乐爱好者的盛大艺术盛宴。维也纳有很多著名的古代建筑,每年维也纳艺术节上上演的许多节目都是在这些著名的历史建筑当中进行的。比如著名的维也纳音乐厅,始建于 1867 年,是意大利文艺复兴式建筑。它既是维也纳最古老的,也是最现代的音乐厅。而始建于 1801 年的维也纳河畔歌剧院,于 2006 年成为了一座专门的歌剧院。再如维也纳的皇家宫廷剧院,又称城堡剧院,是特瑞莎女皇于 1741 年所建,见证着维也纳这座城市的历史与文化的发展与变化。而这些剧院,都是维也纳艺术节期间的演出场地,这些承载着维也纳市艺术传统的历史建筑,在艺术节期间重新焕发着昔日的光彩与辉煌,也成为维也纳艺术节最好的依托。

不论是阿德莱德艺术节还是维也纳艺术节,他们都充分发掘并利用城市自身所拥有的历史与文化资源,用艺术的形式来表达对当代城市文化和城市生活的感知、理解和思考。

四.总结

艺术节对艺术小镇的建构是多方面,但并非所有的艺术节都能够起到很好的推动作用,所以说“打铁需要自身硬”,艺术节的质量好坏将直接影响艺术小镇发展成功与否。以下我根据个人的经验谈一谈基于艺术小镇的建构如何评估和创办高质量的艺术节。

1、强化品牌塑造和推广,提升空间价值

品牌塑造是艺术节的生命力。对于品牌建构,艺术节的几大特征是其核心要素。在塑造品牌的同时也需要加大品牌的推广力量。 艺术节的品牌化发展已成为当今各艺术节,尤其是国际艺术节发展的趋势。把艺术节打造成知名品牌,不仅代表了人们对该艺术节的肯定与认可,而且通过艺术节品牌的打造,可以彰显出举办当地的人文风貌、艺术氛围以及文化实力。艺术节的品牌形成,不仅对于艺术节的宣传很推广有积极的促进作用,而且还能为艺术节带来更大的提升空间和价值。因此,加强品牌推广,提升艺术节发展的空间价值是当前众多国际艺术节在产业化运作机制下努力的目标与期望。

建构品牌,一方面需要品牌的知名度和影响力。一个成功的艺术节一定要具较高的知名度和影响力。因为这两方面代表了艺术节被社会和公众认识和了解的程度,是一个可量化的衡量标准。第二方面,加强艺术节的品牌开发要注重提升艺术节的口碑,也就是“美誉度”。由于今天的传播方式的变化,除了拥有一定的知名度之外,是否拥有来自观众的良好口碑是决定能否形成著名品牌的重要因素。第三方面,是市场的占有率。对于一个品牌来讲,市场占有率是衡量这个品牌价值的重要判断标准。对于艺术节的品牌开发来说,要注重艺术节在市场上的价值。第四方面,就是品牌的信誉价值。因为,一个品牌的信誉价值是决定其能否为社会人士接受并长期合作的基础。对于艺术节的品牌推广而言,首先要树立良好的品牌形象,当前著名的艺术节品牌,如爱丁堡国际艺术节、阿维尼翁国际艺术节、阿德莱德国际艺术节、上海国际艺术节等等都具有较高的知名度、美誉度以及良好的信誉等品牌价值。

2、明确受众定位,扩展潜在市场

一个优秀的艺术节都有其明确的市场定位和独具特色的文化内涵,同时要注重消费人群的定位。

纵观当前世界上优秀的艺术节,无一例外的都有其明确的市场定位。大型的综合性艺术节通常所包含的内容较多,音乐、舞蹈、戏剧、视觉艺术、美术展览等多种艺术形式都被囊括在内,旨在为满足各层次、各类别受众的需求。对于综合性艺术节来说,虽然每一部分的艺术表演都很重要,但是如果每一项都是重点就往往会变成没有重点。因此,明确自己的主要受众群,重点打造具有自身特色的节目内容,坚持自己的艺术节品牌对于一个艺术节机构来说,是能否形成独具特色的文化表示的关键。相对于综合性的艺术节而言,一些专题性的艺术节的受众目标往往更加明确和专一。

以丹麦国际儿童戏剧节(Danish Festival of Theatre for Young Audiences)为例,该戏剧节创办于 1971 年,于每年 4 月举办,为期一周左右的时间,举办城市每年不同。它是由丹麦戏剧中心和世界青少年儿童剧院联合会共同举办的,是目前世界上最大的专题性的儿童戏剧节之一。 自 1971 年创办以来,艺术节期间所有剧团均免费演出,其目的就是“教育儿童去做一名优秀的欣赏者”。笔者曾于 2013 年前往丹麦参加了第 43 届丹麦国际儿童戏剧节,通过实地考察和亲身参与,更加直观、真实的感受到对受众进行明确的定位对于艺术节的发展至关重要。丹麦国际儿童戏剧节的主要受众就是儿童,在此基础之上,该艺术节自创办以来一直秉承着这样的理念:没有什么是高不可攀的。在戏剧节中,演员们带着一种平等的心态去接近孩子们,用戏剧的方式为他们展示一个世界。 对于丹麦国际儿童戏剧节来说,儿童是直接的受众群体,家长则是潜在的受众目标。因为对于未成年观众来说,他们前来参加戏剧节一般是在家长的陪同之下。尽管参观演出是不受到任何限制的,但艺术节中心依然对所有演出进行最优分类,根据演出的内容和形式有三条原则:年龄、场地、受众数量。比如根据节目内容划分不同的年龄组,分为 1-4 岁,4 岁以上,6 岁以上,10 岁以上等几个不同的组别,并针对每一场演出,标示出每部剧适合多大年龄段的孩子观看,以便于给予观众观赏建议,尽最大可能达到最佳的效果。在艺术节期间,举办城市为当地所有儿童和青少年提供免费的剧院体验。戏剧节的资金也并非通过商业途径,而是主要来自当地社区、地区文化机构、国家大剧院委员会和丹麦文化发展中心。门票的免费使更多的观众可以参与到戏剧节当中来,让更多的儿童有机会近距离的感受戏剧的魅力。这样一个完全开放的平台,也为艺术家交流、知识的分享和经验积累提供绝佳机会,为青少年提供参加励志讲座和会议的机会。只有亲身参与过才能更深刻的体会到,丹麦国际儿童戏剧节是一个真正具有艺术气质,体现出艺术价值的艺术节。

为了适应和迎合本土市场或国际市场的需求,对艺术节的文化产品进行适销对路的开发非常重要。从实际经验来看,当前许多成功的艺术节在市场营销方面呈现出多样化的营销路径。作为艺术节最重要的内容,演出节目的原创品牌和首演对于艺术节来说是非常看重的两个方面。尤其对于大型的国际性艺术节来说,通常会运用市场营销上的“抢先法则”,即在世界范围内甄选高水准、高品质的舞台剧目,邀请这些优秀的剧目把艺术节作为该节目亮相世界的第一站。比如纽约下一波艺术节一直策划推出戏剧、音乐、舞蹈、歌剧以及国际表演团队的美国首演甚至是世界首演。这种“抢先法则”的运用,不仅可以为真正优秀的一流作品率先进入市场提供机会,而且可以为艺术节赢得更多的世界目光。

3、整合优势资源,减缩成本开支

艺术节要注重创新体制机制的建设。合理、合适的组织机制和运行机制是艺术节成功举办的保障。因为,多数成功的艺术节都需要从以下四个方面进行资源整合以及体制机制创新:一是需要政府或文化主管部门的协调组织、支持发展;二是全民参与,利用当地文化团体、群众、学生等人力资源;三是合理利用当地的旧建筑、旧遗址,创新举办形式,激活文化遗迹,减少投入;四是创新艺术节举办形式和内容,发展多样化艺术节。

阿维尼翁艺术节在创新机制方面就有许多值得可资借鉴的地方。该艺术节在诞生之初并不是综合性的艺术节,而是一个单一门类的戏剧节。发展至今,阿维尼翁诞生艺术节已成为与爱丁堡国际艺术节齐名的世界最著名的艺术节之一。从 1969 年开始,该艺术节引入一个民间自发的非官方组织,称之为“官外艺术节(OFF)”,是对应原本的“官方艺术节”,体现了节目内容的多元化。 并且,阿维尼翁艺术节提出了 “去中心化”的观点,即艺术节不再选择大的城市,而是选在非常具有地方特色的小城镇举办;提倡 “活化古迹,空间转换”的概念,利用当地古迹作为演出舞台。阿维尼翁艺术节从一个戏剧节向综合性艺术节的过渡,以由 IN 和 OFF 两部分组成的体制,这本身正是一种创新机制的体现。  

再如,爱丁堡国际艺术节至今已经走过了半个多世纪的历史,爱丁堡国际艺术节可以说是当今世界最大规模最负盛名的艺术节,最主流和最边缘的碰撞,最经典和最前沿的交融。爱丁堡艺术节一共包括 12 个节中节:爱丁堡军乐节、爵士音乐节、国际电影节、科学展、国际图书展、说故事节、美术节和大名鼎鼎的艺穗节(边缘艺术节)。其中,边缘艺术节可谓是爱丁堡艺术节中最有特点也是最受欢迎的内容之一。参加边缘艺术节的表演者们,只要自己能够解决在爱丁堡的衣食住行问题,他们所表演的节目内容是完全不受限制的。正是因为这种开放、包容的态度,边缘艺术节成了爱丁堡艺术节中最具有活力和创新精神的艺术节。表演者们在边缘艺术节上不仅可以自我推销,而且成为了艺术节的活广告,这也是艺术家和观众之间零距离交流的最好方式。

4、制定营销战略,搭建交易平台

国际艺术节根据国际和国内市场的不同需求,会不断的进行新的文化项目、文化产品的引进和开发,从而保持艺术节的创新性和吸引力,增强艺术节的国际竞争性。在竞争日趋激烈的国际竞争中,国际艺术节更加需要根据自身特点制定多样化的营销战略。艺术节文化项目的开发主要是在艺术作品方面,比如通过支持原创作品、扶持海内外艺术新人、推出国内外首演作品等等,而这些新的艺术项目的开发本身就是艺术节进行自我营销的重要策略和方式。

当代许多著名的国际艺术节,如阿维尼翁艺术节、爱丁堡国际艺术节阿德莱德国际艺术节等等都有“边缘艺术节”这一板块内容。而边缘艺术节的出现正是国际艺术节进行自我营销、创新体制机制的彰显。比如,最著名的边缘艺术节是爱丁堡边缘艺术节,又称艺穗节。在艺术节上,任何表演者只要自己有节目、自已寻找表演场地,都可以进行表演,自负盈亏。这种大胆、开放的形式吸引了来自世界各地的艺术家和观众前来,不仅成为爱丁堡艺术节中最具特色的内容,而且成为爱丁堡艺术节对外推广、自我宣传的特色平台。再如,阿德莱德的边缘艺术节,采用完全开放的形式,与爱丁堡边缘艺术节极为相似的是,为广大的表演爱好者和一些非主流的艺术团体提供自我展示的机会,正式由于它的开放和包容,成为深受观众和艺术家们喜爱的艺术节。

艺术节的营销除了对自身品牌营销之外,还包括对艺术节举办地的城市营销。城市是艺术节诞生的摇篮,是艺术节文化根基之所在。城市为艺术节提供资源和服务,艺术节也反哺于城市。“一个有生气和活力的街头生活能证明一个城市具有更广泛的力量——地区的安全和活力;社区相互融合的意愿;居民作为社区成员自豪感的程度,以及在一个越来越个人主义的世界对公众庆典里凝聚到一起的渴望”。澳大利亚著名的阿德莱德国际艺术节就是通过艺术节成功进行城市营销的典型代表。阿德莱德原本只是澳大利亚南部的一个普通的港口城市,没有什么特色,也毫无名气。然而,自从 1960 年阿德莱德艺术节诞生之后,这座城市逐渐成为了艺术节的代名词。随着阿德莱德艺术节的名声大噪,阿德莱德市也被奉为“文化之都”的称号。借助阿德莱德艺术节这一品牌,阿德莱德市在城市宣传片里有一段话这样说道“在艺术节期间,整个城市摇身一变,成为全澳洲乃至全世界艺术家、演员、视觉艺术家、作家及电影制作者的流动舞台。”这无疑是一种城市营销战略的成功,同时也是艺术节品牌营销的成功。

推进市场节目交易平台也是艺术节战略营销非常重要的内容之一。一般而言,国际艺术节举办期间,都会进行各种各样的艺术作品的展销会,包括艺术节目、艺术品和其他相关产品。充分利用艺术节的自身优势和国际资源,搭建市场交易平台是当前许多国际艺术节关注的焦点之一。比如,中国上海国际艺术节所举办的演出交易会是目前亚洲地区规模最大、涵盖种类最多、也是专业性最强的综合性演出交易会。通过交易会这一形式,不仅可以将优秀的节目推向国际,而且可以引进其他优秀的作品,这对于艺术节来说,本身也是一个开阔眼界、吸收新事物的绝佳机会。

编辑:江兵

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