文化与旅游这两者在加速结合，最为形象的表现是文化造节的此起彼伏。《艺术商业》7月刊挑选了目前国际上已经成熟的造节模式，邀您一起“玩转艺术造节”，挖掘其商业运作的手法与运营情况、投入、营收、对当地经济发展的贡献、社会影响力等，希望可以对造节从业者有所借鉴。

设置在田野深处的艺术作品成为引领游客深入自然的坐标

作为异国参观者,越后妻有大地艺术节让我感动的，并不是艺术，而是当地老人亲切的眼神。尽管城市化进程如火如荼，乡村依然还是童年那个温暖的故乡。

为挽救衰败乡村而发起的艺术节

越后妻有是包括日本新泻县南部的十日町市和津南町在内的760平方公里的土地，距离东京约2小时车程，是日本的豪雪地带。150年前明治维新时期，这里是日本人口最多的地区。随着城市化进程，这里从一个极端变成另一个极端—人口流失，老龄化现象严重，产业凋零，乡村衰败。

越后妻有特有的梯田风貌

1994年，政府发起“理想小区的创造”的号召，推出“10年地区再现活力营建计划”，即越后妻有地区6个市、町、村的合作计划，由地区政府、私人团体以及外来支持者组成紧密的合作组织，负责执行及推动。1996年，在执行“立川”市公共艺术项目中获得巨大成功的北川富朗（FramKitagawa）先生介入该项目。

日本艺术家开发好明为孩子们创作的作品

早期，北川组织了8万人参与发现当地美的活动，让当地人和当地的艺术家们，通过拍照片的方式把当地漂亮的场景记录下来；之后发起了各市、村、町的人种花，用种满花的道路把各个区域连接起来；接着，将原有的5个村落给予不同特色定位，如松代地区就围绕农业展开活动，建立舞台，作为活动基地；最后才是举办大地艺术节。

参加艺术节林间学校的中日小朋友们
摄影：何海洋

“拍照＋种花＋搞活动”，参照中国当下的乡村旅游发展方式来看，这无疑是一种通用套路，有效，但不火，当千篇一律的“花海”不能持续提供竞争力的时候，越后妻有大地艺术节出现了，从此走出一条艰难但独特的道路。

开办2000多场说明会，到访200多个村庄

越后妻有的核心是公共艺术。在日本经济繁荣的20世纪90年代，艺术与城市、与商业空间的融合已开始实行，如1992年的“FARET立川”项目，在占地6公顷的原美军基地旧址上，实施公共艺术，用以解决东京市中心的“一级集中”（人口、政治、经济、文化集中）现象，让其周边地区尽可能承担起其中的文化职能。而越后的开始，是一次公共艺术与乡村的实践。

奴奈川小学 - 学食餐厅的热情厨务员
摄影：何海洋

起初，艺术节的开展并不顺利。在日本，土地属于私人，如果你要占用别人的土地，需要征求他们的意见，在取得同意之后才能实施。保守的日本农村人并不关心艺术，对于他们而言，这些突如其来的事物更像是一场不受欢迎的打扰。因此，在政府的帮助下，北川富朗先生通过3年奔走，开办了2000多场专场说明会，到访了200多个村庄，逐一耐心说服，才有了2000年的第一届越后妻有大地艺术节。

《森林学校咕咕咕》

从2000年开始，大地艺术节每3年举办1次。在日本越后妻有地区广达760平方公里的山野间，日本农耕传统文化与现代艺术不断融合。第一届大地艺术节中有32个国家的148组作品参与；到2015年第五届，过去展出的保留作品约200组，17个国家地域带来约180组新作，新旧作品合计来自35个国家地域，作品约380组。

徐冰的《背后的故事》系列作品将在本届艺术节上有全新呈现

第一届参观人数达到16万人，第三届35万人，到第五届参观人数达到56万人。除了带来一定的门票收入，艺术节对当地经济的拉动，到2015年第六届时达到了50.89亿日元。

“五感艺术节”的构成

大规模、长时间的艺术节，没有政府的协调和资金支持是不可能的。越后妻有组委会会长通常为当地政府高级领导，与此同时，政府各部门的负责人作为责任人加入到整个组织里面来，如渔农及森林部、国家土地及运输部和外事务部。在2015年新泻县本身的艺术节委员会中，有新泻市长、市民代表、商会代表、大学教授、公益财团代表、建筑家等各界代表。在这之下，再分出专业管理团队，如负责策展部分的策展人团队、负责推广的企划团队、负责管理志愿者的运营团队等。

中国台湾演员王耀庆，用表演与空间结合的方式，参加了本届“方丈记私记”主题展

三年展内部的组织与运营机制以及资金来源，也已经从最初两届的政府负担，顺利地转向由民间文化艺术振兴财团、艺术基金、企业赞助相合力的基本构架，并获得很多国家驻日使馆和艺术基金的支持。比如2015年艺术节，BMW赞助了8辆车，用于接送VIP，而靠近现在的艺术季，已经可以通过门票的方式获利，形成了自我造血功能。在中国民间力量支持下设立的CHINAHOUSE华园也为艺术节的国际合作提供了全新模式。但北川先生会强调费用现在仍是他头疼的问题。

中国艺术家向阳的《方丈记私记》参展作品

大地艺术节的艺术作品构成包括两种模式：邀请参展以及公开招募。艺术家以当地驻留的方式创作很多作品，材料来自周边，并与村民合作共同完成。最后驻留在14所学校、40余间空置房屋、760平方公里乡野，还有里山美术馆、农舞台、清津仓库美术馆、明后日新闻社文化事业部等逐步新建的美术馆、艺术机构合作空间。作品组团之间距离远，由此延长了人们在当地的停留天数，增加了人们前往越后的次数，由此叠加成倍的交通、餐饮、住宿、娱乐、特产收益。

灯光寄养所。本届中国参展艺术家张哲溢的作品

第五届大地艺术节近200场连续不断的活动，囊括了7~9月所有的日本传统节日，盆踊、花火、夏祭、能剧以及时下流行的自行车比赛、露天电影、现代歌舞、艺术交流论坛、行为艺术等活动融入了整个越后妻有，被媒体称为将艺术、节庆、游戏、自然融为一体的“五感的艺术节”。

五百笔。本届中国参展艺术家邬建安的作品。他将一栋百年老房子改造成了一个“五百笔之屋”

借用艺术这一由头实现多种文化资源的链接，除了世界大牌艺术家和国内外艺术家，参与其中的还有建筑事务所、大学机构、舞蹈音乐团体、理论家、地质专家、各类研究工作站，他们共同构建了丰富的艺术生态，将乡村的问题梳理、解决，激活当地旅游服务配套建设的自动发展，实现荒田弃屋艺术化、土产餐饮特色化、当地人文国际化、旅游产业多元化，最终成为世界旅游目的地。

澳大利亚之家

策展“套路”

在2012~2015年农舞台的策展人福住廉先生那里，我们了解了越后策展模式：首先是对当地人文进行了非常深入、详细的调研，深度了解其背景、人文故事、特产、特定历史地点、民风民俗，并基于当地情况，提出大的主题；然后选取艺术家，艺术家到现场实地考察，由艺术家提出创作方案；确定方案后，和作品所在土地所有者进行谈判，最后进入实施。因此，既非个人一向以来不可错认的风格面貌，也不只是“特定地点艺术”，作品皆是与大自然对话、被大自然诱发之作，现场改变了他们固有的创作思维模式。

James Turrell《光之馆》

这种策展模式让参与其中的作品充满魅力。参与者首先是世界级明星艺术家作品，比如草间弥生的《妻有花开》、JamesTurrell的《光之馆》、ChristianBoltanski的《心跳博物馆和最后的教室》、阿布拉莫维奇的《梦之屋》，这些明星级艺术家的作品贡献了非常重要的参观流量。

阿布拉莫维奇的《梦之屋》

除了明星级艺术家的作品之外，其他艺术家的作品也在一定程度上展现了越后作品的特色，均和当代的民风有关，有的甚至可以作为农具使用。比如浅井裕介的作品，用当地的泥土作为颜料，绘制在公共场域，这些作品和“白盒子”美术馆作品最大的区别在于：这些“从当地生长出来的作品”成为越后独一无二的可以吸引大量普通游客的重要因素。

三省 House

除了越后妻有大地艺术节，奥能登艺术节也是北川富朗的重要作品，细细观赏之后，会发现奥能登的作品也充满着“套路”：同种元素填满一个空间带来的视觉震撼；以当地特产元素、故事为原料形成作品；可以动的现场让人安静观察很久；可以进入的作品，变换角度获得独特的感官；在一个风景极致的地方只干一件极致简单的事情比如喝茶。这些作品与非美术馆空间的结合，给人以新奇的艺术作品体验。

秋山乡结东温泉

是艺术计划也是运营模式

对于艺术节来讲，艺术作品包含的不仅仅是静态公共艺术，还有一些艺术计划。

南蹬坂村的乡村民艺
摄影：何海洋

“无人居住的老屋计划”，这个计划是号召对自然、老建筑有向往之情，或希望闲暇时能享受乡村生活的都市居民来“认养”无人居住的老屋，艺术节会以设计师和艺术家的资源提供建筑改造的帮助。老屋被改造为餐厅、民宿等，由当地人维护和经营，比如“脱皮之家”目前就作为民宿由一位来自东京的女士经营着。这个计划实行以来，有不少都市人拥有了自己的老屋。

农舞台的艺术品商店
摄影：何海洋

“根计划”，联结起当地的农业和土特产从业者以及艺术家和设计师，请设计师们来到当地考察，重新发现传统材料和工艺的美和魅力，赋予当地农产品和土特产更好的设计和包装以及品牌规划。艺术节还开办了网上商店，将这些产品销售到全世界。

编辑：江兵