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我们为何如此热爱博物馆文创?
2018-07-27 09:46:40 来源:Quality酷乐志 

大英博物馆的天猫店开了几周,虽然上架的产品不多,很多还是预售,但还是在社交媒体上获得了热烈反响,并立刻反映在了销售上。“开业”第一天,大英博物馆天猫店就有了3万名关注者,很多数量少的产品很快售空下架,截至发稿前,店铺关注者有14万人,店内仅剩五件显示“有货”的产品。

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这五件产品,品类都属于常见的文创产品——胶带、文件夹、杯子、手机壳、橡皮,可在不到一个月的上架时间里,99元一个的埃及女神玻璃杯卖掉了500个,6元一个的文件夹销量上万——这样的销售额足以令任何一个文创类电商感到羡慕,也超过了故宫天猫店和故宫淘宝店(大英天猫店被认为是这两家店的强力竞争者)同类商品的平均销量。

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更多预售和售完产品,在店铺的首页有分类展示:

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经营方为这些产品准备了详细的、带有背景介绍的说明,兼具知识性和趣味性。

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开店伊始,大英博物馆天猫店的产品不多,但若参考大英博物馆官方在线商店的产品丰富度,人们有理由对天猫店的未来有更多期待。大英博物馆在官网下设的线上商店,品类繁多,SKU 有一千四百多件,价格范围从几英镑的明信片钥匙环,到几千英镑的水晶花瓶和青铜雕像馆藏一比一复制品。产品的主题,既有大英最经典最受欢迎的几个藏品的衍生品——罗塞塔石碑、古埃及主题和浮世绘主题,也有一些与工匠、品牌合作的特定产品。

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罗塞塔石碑作为大英博物馆最重量级的藏品,在大英博物馆官方商店拥有55种相关衍生品,是当之无愧的明星。当罗塞塔石碑被当成一种图案使用在各种生活用品上时,并没有什么“违和感”,反而成了看起来非常时髦的黑白印花。

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具体到大英博物馆的天猫店,除了与本地供应商合作,店内也设置了“原装进口”分类,未来有哪些“本店”的产品会被引进到中国来,又有哪些新的产品会为中国消费者特别开发,想象空间很大。

大英博物馆此举,很多人认为会成为故宫淘宝店的直接竞争者。但如果对比那些更早进驻天猫的“前辈”们,就会发现,博物馆网店的受关注度,基本与博物馆本身的知名度和“规模”成正比。大英作为世界上最知名、最具声誉的博物馆之一,以那些“世界瑰宝”级别的藏品为线索开发的衍生品,本身就更容易吸引眼球。这个规律也适用于国内的博物馆商店网店业务,国家级博物馆故宫的纪念品商店“故宫淘宝”迄今已经积累了253万收藏者,相比之下,中国国家博物院商店的收藏者是48万。

同时,博物馆店铺也受博物馆经营理念和营销策略影响,比如,同为地方博物馆,贝聿铭设计的苏州博物馆的淘宝店已经是“七年老店”,关注人数21万;与此同时,“陕西历史博物馆艺术品商店”仅有七千多人收藏。

说到故宫的淘宝店,不得不谈起台北故宫博物院——尽管博物馆商店在欧美国家早就是一门大生意,但台北故宫博物院才是真正引起国人对博物馆商店关注的“始作俑者”。“朕知道了”胶带和翠玉白菜伞,让很多去过台北故宫博物院的人羡慕不已,小小的和纸胶带一时间超过凤梨酥,成了最抢手的台湾旅游手信。

现在登录台北故宫博物院的在线商城(www.npmshops.com),呈现在你面前的是一个内容非常丰富的平台,除了那些很“皮”的文创产品,还有看起来很不错的文物复制和仿制品。

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还会因地制宜的推出许多有趣的主题营销企划,比如把工笔画与当代“猫奴”结合起来的宣传海报,非常生动切题。

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北京故宫博物院的文创商店是在2014年开始上线的,故宫元素被轻松的用在了一系列文创产品上,消费者对故宫纪念品的“大变脸”表示欢迎,在2016年年销售额就达到了10亿。

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与台北故宫博物院和大英博物馆略有不同的是,北京的故宫博物院,没有像罗塞塔石碑、翠玉白菜这样的重磅藏品,所以,故宫的商店里,藏品的复制品和衍生品并不特别突出,产品主要以故宫本身的文化和风格为元素展开设计。

故宫在院长单霁翔的带领下,做出了许多创新,拉近了与民众的距离。文创商店以外,故宫接连做了许多与国际接轨的尝试,包括把藏品全部登录上网,并追加高清大图;推出面向青少年和儿童的教育活动;近一年来还开始尝试跨界合作,与品牌推出月饼、点心等产品。

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故宫与 Kindle 联名推出的礼盒
故宫与 Kindle 联名推出的礼盒

与稻香村联名推出的点心礼盒
与稻香村联名推出的点心礼盒

Why

我们为什么喜欢博物馆商店?

大部分博物馆里的藏品,都曾经是一个商品。就算一开始它并不是以商品的面貌出现在世界上(比如化石,比如书信,比如宫廷),但也多半被用金钱衡量,交易过。

当然,一旦进了博物馆,这些物品就失去了商品属性。此时此刻,能满足当代博物爱好者的“贪婪”本性和占有欲的,就只剩下博物馆商店这一个出口了。

现在的人去博物馆,逛博物馆商店已经成了一个备受期待的必备项目之一,是完整体验的一部分,对很多人来说,博物馆商店甚至已经不仅是展览的延伸这么简单,而是成了展览必须的组成部分。

博物馆始于于17世纪的英国,但到了19世纪,才出现了类似博物馆商店这样的地方。19世纪初,博物馆商店在英美的大博物馆里初见雏形,但顶多也就是偶尔有几件复制品,随便放在问询台的旁边,极少会有博物馆想的起来给这些产品设一个柜台,更不要说专门的部门了。

1921年纽约大都会博物馆的商店,跟信息台混在一起
1921年纽约大都会博物馆的商店,跟信息台混在一起

大都会博物馆创建者都来自商界和金融界,有经济头脑,从成立之初,它就设立了专门的博物馆商店 ,在大展来临时,商店会委任专门的画师制作馆内藏品的复制品,以合理的价格出售给观众。但真的像样的、有策展和和陈设的博物馆商店,要到1980年前后才出现。

博物馆的商品除了画册和复制品,还出现了衍生品——往往是把一件用来装饰的艺术品,转变成某种实用的东西——一把伞,一支笔,一个笔记本。这种“一石二鸟”的实惠感,会让顾客产生“赚了”的感觉,这也通常是博物馆商店利润最大的空间。

博物馆商店界的佼佼者,莫过于 MoMA 美术馆的设计商店,成立于1980年代。现在, MoMA Design Store 当之无愧是最成功的博物馆商店,不但有网店,还作为连锁品牌,在全球各地开设了多家分店,设计品牌都以能进入 MoMA Design Store 为荣,因为这不仅仅意味着一种来自著名设计机构的认可,也会带来非常有指向性的曝光和真实的销量。

MoMA 最近还开了专门的家居店
MoMA 最近还开了专门的家居店

2000年前后,博物馆管理方越来越重视由商店带来的收益,愿意投入更多用于产品研发,于是许多更大、更专业、更高级有趣的博物馆商店应运而生。走在最前面的是那些世界级的博物馆和画廊,他们实力雄厚,以原本就非常精彩的展品和精湛的学术能力为基础,推出了与馆藏一样高水平的商店产品。

大英博物馆的三女神雕像复制品
大英博物馆的三女神雕像复制品

去过 V&A 博物馆的人都会对那个宽敞通透的商店空间印象深刻。一直在伦敦的时尚艺文界充当重要角色的 V&A 博物馆,与 Zandra Rhodes,Yohji Yamamoto,Kate Sheridan 等设计师合作,推出限量的衣服配饰和香氛系列;大英博物馆,以推出高质量的馆藏复制品出名;在芝加哥当代艺术博物馆与当代艺术家和设计师紧密合作,在商店中出售他们的作品;纽约的布鲁克林博物馆商店,有很多布鲁克林艺匠和设计师的作品在售,这时的博物馆商店扮演起了类似画廊的角色,在那些还未登堂入室的年轻创意人士和想要寻找这些创意的顾客之间搭起了桥梁;而在以印第安原住民艺术为名的凤凰城赫德博物馆,所附属的博物馆商店与印第安艺术家直接合作,出售独一无二的手工作品。

V&A 的博物馆商店
V&A 的博物馆商店

 Cooper Hewitt 设计博物馆以颜色策划的陈列
 Cooper Hewitt 设计博物馆以颜色策划的陈列

至于日本的美术馆,因为设计和制造文创产品的能力都非常强,所以日本美术馆和博物馆的商店都非常好逛。

美秀美术馆的商店产品精选
美秀美术馆的商店产品精选

据统计,博物馆商店里卖得最好的两类产品是书籍和首饰。后者之所以名列前茅,是因为有数据显示几乎三分之二的博物馆参观者是女性。在纽约大都会艺术博物馆商店里,首饰类商品样式丰富,也最受顾客欢迎。这些商品以馆藏中各个时代的首饰为参考依据重新打造,并多使用镀金、天然宝石等相当具有质感的材质,足以让佩戴者胜任一场周末派对,价格也十分具有亲和力。

近十年来,欧美政府都普遍收缩对博物馆的财政支持,很多博物馆不得不裁员节流,也更看重博物馆商店的收益。全英国的博物馆超过两千五百家,几乎每家都有纪念品商店,但真正赢利的只占百分之二十。商店收益与客流量等数据息息相关,也就是说,只有大型博物馆或有雄厚资金支持的专业博物馆,才能投入力量研发产品,建立良性循环。我们能在博物馆商店里用相对合理的价格,满足自己对那些独一无二的藏品的占有欲,但同时,很多人忽略的是,这些购买行为也是对博物馆最直接的支持。

编辑:江兵

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