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首个大英博物馆酒店落户青岛 IP创新还是噱头?
2019-01-04 08:52:03 来源:21世纪经济报道 作者:高江虹

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大英博物馆开酒店了?这酒店还是距离伦敦万里之外的山东青岛市。这是怎么回事?

12月27日,第一家大英博物馆官方授权的IP合作酒店兰欧酒店在青岛开幕。“其实这是我们兰欧酒店的3.0版本,借与大英博物馆的IP合作来提升我们兰欧酒店的品牌价值。”尚美生活集团董事长马英尧表示,借艺术IP切入中高端酒店市场是一种性价比较高的打法,也是尚美提出H+战略第一个落地的实品,希望以品牌升级和业态融合驱动企业发展。

而对于大英博物馆来说,艺术IP在酒店方面的授权也是首次尝试,“究竟双方能在哪些领域合作,如何合作,我们也是在摸索中。”大英博物馆中国区运营方品源文华合伙人赖良锐向21世纪经济报道坦言,虽然也有其他酒店集团曾与该公司探索过博物馆IP的合作方向,但像尚美有这样深度合作意向很少,因此他们也愿意借此机会初步试水,看看博物馆的IP与酒店将如何实现落地和延伸。

这种合作模式也引起了地产界、文化艺术界等多方关注,“地产下半场靠什么制胜?靠文化。”易居中国联合创始人、宝库文化执行董事朱旭东认为,在消费时代的下半场,大家对文化的需求大于物质需求,因此做好内容才能赢得时代。艺术IP是目前酒店行业新探索的合作模式,马英尧透露,按照双方的合作规划,未来三年公司每年以新建30家有大英博物馆IP的兰欧酒店为目标,向一二线城市投放这种新型中端设计酒店品牌。

中端酒店市场新的强有力竞争者,来了。

博物馆+酒店

青岛市中心五四广场附近,福州南路上有一栋六层小楼的新酒店“兰欧酒店”,一进门,21世纪经济报道记者发现这里的大堂摆设与常规酒店颇不相同,数幅艺术画作装点墙面,前台旁边有一块记录着古埃及文字的罗塞塔石碑,这是块一比一的复制品,为大堂平添了浓郁的艺术气息。

艺术之旅并不止于大堂,在客房的细节体验上还融入埃及神秘雕像符号的玻璃杯、浴帽上的“洗澡的梵高”、剃须刀上“刘易斯的棋子”等等。

这家酒店就是第一家大英博物馆授权合作酒店,双方希望该酒店定位“艺术+商旅”,尝试在酒店空间内通过多样化、年轻化、创意化的方式,让更多的公众感知艺术。

赖良锐表示,双方商讨在后续的深度合作中,大英博物馆一方面会将一些馆藏精品以1:1复刻的形式,在酒店内进行永久展示。同时也会不定期地共同推出小型的主题展览,以及文化讲座和艺术沙龙。中国的年轻人则可以通过这个文化窗口,拥有更多的机会去了解大英博物馆、了解世界及人类文明的发展与未来。

除了艺术享受外,智能家居体验也是一大亮点。在进入客房后,住客无须插入房卡便可开启欢迎灯光、电动窗帘等设备,智能音箱、智能电视也提供了更多元的娱乐体验。这些节能的智能体验没有削减酒店的服务,反而提供了新的住客与酒店互动入口。尚美集团高级副总裁王愿祥透露,目前智能设备方面是和京东合作,但也没有断绝跟其他品牌合作的可能。

IP跨界其实并非新鲜事,亚朵酒店早就在酒店行业玩转IP跨界,先后与网易音乐、虎扑、QQ超级会员、同道大叔、日食记、果壳网、差评、穷游、花加、网易严选等都有IP合作,无论是口碑还是收益都相当可观。

像大英博物馆等顶级艺术IP与酒店如何跨界,则是由兰欧酒店试水。赖良锐透露,目前四星级以下酒店的大英博物馆IP开发授权,独家给了尚美集团,原因是该公司愿意深度专注地挖掘合作前景,双方达成意愿要在三年内每年投放三十家IP合作的兰欧酒店。且这些酒店主要分布在一二线城市。

换言之,三年后国内一二线城市将有90家大英博物馆IP合作的兰欧酒店,无疑将大大增加大英博物馆的曝光率与影响力,也多了90个展示其IP合作商品的平台,毕竟在酒店场景内,消费者可以更为直观使用和感受丰富的IP授权商品,不管是拖鞋、杯子、浴袍、抱枕还是床品、桌椅等。其销售量或许比目前在天猫旗舰店上或线下体验店里更多。

无论是大英博物馆还是其IP代理方来说,这都是乐见其成的结果。对于酒店方而言,这也是一个新的盈利路径,更重要的,与大英博物馆IP的合作,将会推进兰欧在产品打造上的迭代升级、及酒店产品的独特性和差异化竞争力,同时促进酒店新业态的产生。

跨界者的算盘

尽管做的是艺术与酒店的跨界者,“我本质上还是商人,最关心的是怎么赚钱,帮我的加盟商赚钱。”马英尧直言不讳道。

记者了解到,尚美集团从经济型酒店发家,目前有逾十个酒店品牌,但大多还是中低端品牌,酒店价位从几十元到四百元不等。兰欧酒店是该集团向中端市场延伸的酒店品牌,目前在全国已获得酒店合同近200个,已建成运营的酒店有40家,还有30家在建中。这些兰欧酒店里,只有少量是大英博物馆IP合作的酒店。

因为相比较以往单体几百万投资的经济型酒店品牌,兰欧酒店的投资需求在两千万元以上,若是加上大英博物馆的IP合作,还需要额外多一些费用。“青岛这家合作酒店因为是第一家,有很多试错成本,投资成本稍微高一些,今后的合作酒店会控制在两三千万投资额。”王愿祥向21世纪经济报道坦承,未来无论有没有IP合作的兰欧酒店,单房成本将控制在9-10万元左右,与市面上其他中端酒店品牌的投资差不多,甚至略低一些,为的就是让其加盟商能够挣到更多钱,“有了艺术IP,房价就能卖到500元以上”。据悉,青岛这家大英博物馆合作酒店的房间定价从498元到1298元不等。远比其他兰欧酒店普遍的两三百元定价高得多。

据悉,这家兰欧酒店所面向的艺术商旅人群是80、90后新中产,这类消费者强调的格调,并不代表着昂贵,更多代表着个性、具备身份标识且能够反映精神世界的元素。

尚美生活提供的统计数据显示,75%的年轻人愿意为支付更高的价格获得更好的客房体验。这显然是酒店集团和业主喜闻乐见的一个数据。

不过,在热点横流的当下,年轻人的兴趣点更容易转移。零点有数董事长及飞马旅创始人袁岳指出,85后的3800多种常用品牌里头,89%的品牌是近三年出现的品牌。

对于这一难题,兰欧酒店青岛五四广场店将通过推出艺术展览和社交活动来解决。结合艺术氛围的营造,酒店推出咖啡、书店、联合办公、文创新零售,引导年轻人更多地走出客房。这不仅为住客及周边社区提供了与星巴克相似的“第四空间”,对于业主而言还能通过这些非客房业务的收入补充主营业务收入。

尚美所做的这些,其实都是为了在新一轮酒店竞争浪潮中抢跑。马英尧表示,随着物业租金逐年提升,酒店品牌需要迭代,向上做品牌升级。但未来中高端酒店的真正核心竞争力是什么?是抢物业能力。“站在地产商的角度思考为何要租给你。”马英尧表示,便需要酒店“全力制造IP,让房地产主动拥抱我们”。

朱旭东表示,地产运营已经进入精细化时代,而不是过去的粗放型时代。当地产需要靠运营制胜时,它需要靠文化来包装。但博物馆和文化不好做,很容易赔钱。朱旭东透露自己也在2016年做了一家博物馆,尽管每年多达30万人参观,门票收入3000多万,也无法维持营收平衡,因为运营成本每年就需要至少4000万元。因此他认为,地产和博物馆等都需要一个好的平台和运营商,文化本身赚钱能力不强,但文化与其他业态结合,边际效益很大。酒店便是这一个跨界结合的方向。“做好的内容会赢得时代。”

编辑:江兵

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