7月1日，世界四大博物馆之一的大英博物馆在天猫开了首家旗舰店，售卖博物馆文创衍生品。一个月的时间店铺粉丝数已经超过16万，大部分文创产品短时间内被一抢而空。有网友直言：“大英博物馆来和故宫淘宝抢生意了。”此前，故宫博物院凭借“萌萌哒”系列文创产品，吸足了市场眼光，成为国内的“网红博物馆”，至今已研发了近万种文创产品，2017年其文创产品销售额超过10亿元。

近两三年，严肃的博物馆纷纷打起了“创意牌”，在文创发展方面屡出新招，从衍生产品的设计，到销售平台的改变，把静态的文物赋予潮流的设计，使“藏品”变成“商品”，并以“新零售”的方式直接触及消费端，把文创开发变成了一桩不错的生意。

从藏品衍生出的商品

用“忽如一夜春风来”形容国内博物馆掀起的“文创热”，可谓恰如其分。

岩画镂空烛台、驼绒休闲毯、阿宝王爷官帽系列、乌力吉如意饰品、骆驼兄弟系列、蒙古包收纳系列、胡杨林环保系列……7月19日，内蒙古阿拉善博物馆一楼文创商店里，各种以当地蒙古出土文物元素研发出的文创产品吸引着游客。

《工人日报》记者在文创商店内看到，商店面积虽不大，但是里面产品却琳琅满目，主要选用胡杨、曼德拉山岩画、阿拉善双峰驼、沙力博尔、蒙古包等元素，将其融入到餐具、茶杯、饰品、冰箱帖、T恤、驼铃等用品之中，设计成具有地方特色的产品，它们还有一个好听的名字——“苍天般的礼物”。

北京游客张女士经过一番挑选后，买了一件以蒙古文字“乌力吉”设计而成的饰品。“刚刚在博物馆参观，每一件藏品背后都蕴藏着丰富的故事，现在看到静态的文物鲜活地呈现在这些产品上，是用另一种方式讲故事。这个文字寓意吉祥，感觉很有意义。”

阿拉善博物馆的文创产品可以说是国内众多地方博物馆发展文创产业的一个缩影。公开资料显示，截至2017年，国内已有2500多家博物馆、美术馆、纪念馆围绕自己的馆藏产品进行文创开发。这其中中国国家博物馆就是最典型代表之一，不仅目前在市场上得到广泛认可，较早投入市场化运营，且在产品开发上具有特色。

“我喜欢这个国博文房系列的！”“这些古风饰品都好漂亮！”7月25日，在北京中国国家博物馆一层大厅的文创商店内，记者看到从国外或外省市来北京参加夏令营的中小学生，还有北京市中小学生组成的参观小团体，他们兴致勃勃地在文创产品柜台前小声交流着。

文创商店相关工作人员告诉记者，进入7月，国家博物馆迎来暑期参观高峰，这些文创产品也成了游客眼中的“香饽饽”。据了解，国家博物馆拥有自己的文创品牌“国博衍艺”，产品主要以国博文房、服装配饰、创意家居、邮品书籍、生活配件、摆件雅玩为主。

“互联网”让文创产品迅速走红

7月1日，大英博物馆进驻天猫，共推出了20余款商品，涵盖手机壳、书签、扇子、水壶等，价格从十几元到上百元不等。这家漂洋过海而来的博物馆旗舰店迅速受到追捧，商品多被一扫而空。目前在售的商品仅有4款，有10余款明星商品都已售罄下架，被网友戏称“与故宫淘宝抢生意”。

的确，在我国，故宫博物院文创产业发展无疑是国内博物馆中最成功的案例，同时也最早试水了“互联网”。

2013年，台北故宫推出了大受欢迎的“朕知道了”纸胶带，让人们认识到了文创产品的庞大市场。受此启发，北京故宫博物院相继推出朝珠耳机、“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等文创产品并迅速走红；《每日故宫》《韩熙载夜宴图》《清代皇帝服饰》等一批精品APP，把手机变成了和故宫文化全面连接的入口。

网购平台上，故宫博物院相关的文创店铺有2家：主打萌系路线的故宫淘宝和售卖创意生活用品的故宫博物院文创旗舰店。其中故宫淘宝粉丝数257万，天猫文创旗舰店粉丝数116万。目前，两家店铺上线的文创产品总数已有500余款，包括生活用品、饰品、包袋等几大类。故宫淘宝最受欢迎产品之一的“迷你故宫小猫猫摆件”月销量超过1.6万笔，买家在留言中表示“很可爱”、“萌翻了”。

对于博物馆来说，选择正确的营销渠道，能给产品带来更多关注。“互联网”让古老和高大上的博物馆，变得“接地气”起来。

在故宫博物院的带动下，国内越来越多的博物馆开始在文创上跃跃欲试。“社交媒体电商”也成为了众多博物馆文创商店营销的标配。中国国家博物馆、苏州博物馆、陕西历史博物馆、四川博物院、河南博物院等数十家博物馆相继上线了官方店铺。比如，国博在2016年1月份开了天猫旗舰店，上线了自己的文创品牌“国博衍艺”，目前粉丝已超过50万，同时也开了同品牌的微博，利用微博的展示功能将消费者引流到天猫旗舰店进行购买。

发展进入“快车道”

如今，虽然文创成了每家博物馆都在谈论的话题，不过它是在近两三年才发展起来的。在漫长的过去，这项被当作“旅游纪念品”的经营并不受重视。

国家政策的转变成为博物馆文创发展的助推器。2015年3月20日，《博物馆条例》正式实施，明确博物馆可以从事商业经营活动，挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合。2016年5月，《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》出台，进一步将文创产业发展推入了“快车道”。

资本也开始瞄准了这个新兴市场。对传统文化优质IP资源觊觎已久的互联网巨头们，在完成游戏、动漫、影视等行业的IP布局后，把触角伸到文博行业。

2016年6月，国博和上海自贸区签订战略协议，启动了“文创中国”项目，并且和阿里巴巴合作，要用互联网博物馆的新模式，给整个博物馆文创开发提供更大的平台。2016年7月，北京故宫博物院与腾讯达成长期合作关系，开放了自己的一系列经典IP，还开发了一系列经典故宫IP的APP。2016年也因此被认为博物馆运营全面进入文创时代。

2017年2月，国家文物局在《国家文物事业发展“十三五”规划》中更是提出了2020年发展目标：打造50个博物馆文化创意产品品牌，建成10个博物馆文化创意产品研发基地，文化创意产品年销售额1000万元以上的文物单位和企业超过50家。

公开数据显示，截至2017年底，故宫博物院的文创产品共有万余种，2017年为故宫带来超过10亿元收入。根据《2017上海市博物馆年报》数据，截至2017年底，上海全市博物馆开发的文创产品总数超过1.2万种，文创产品年销售额4921.84万元。2017年，苏州博物馆文创产品销售额达到1400多万元，几乎每年都有40%到50%的增幅。

在政策支持和资本推动下，国内博物馆文创产业迎来前所未有的发展。

编辑：江兵