近年来，故宫通过包装营销、管理提升、挖掘潜力、文创开发等措施，成功地将自己打造成“网红”，吸引了众人的眼球，也为自身带来了巨大的流量收益。一时间，故宫成为各文博单位争相模仿和学习的对象。不过，整个文博行业能否真正受益于故宫模式，需要对故宫运营模式作深层思考。

先来看看故宫做了什么。

首先是挖掘潜力。其中，最重要的举措就是扩大开放面积，随着开放面积达到80%，故宫大量的空间被清理出来，让拥挤的游客有了分流空间，并让很多沉睡在库房的文物有了展出机会，更让故宫在常规展览之外依托更多资源和空间策划更多的展览。

其次是提升管理。故宫观念以管理保护为主转变以服务公众为主，开始致力于提升公众参观游览的体验度，修整地面、设置休息长椅、开设餐厅咖啡馆、理顺购票安检流程、科学配置厕所等，这都有利于公众在参观游览时感受到温馨和便捷。

最后是营销包装。借助互联网和自媒体，故宫经过一系列包装策划，用萌萌的形象迅速成为“网红”，由此带出了故宫文创产品的大卖。在这个过程中，重视新技术和新渠道是成功的经验，文创产品开发也注重彰显故宫特色，体现了差异化，让公众眼前一亮，流量变现的过程也就顺理成章。

故宫这些经验，很容易被大家误解为故宫的特殊性。北京的地理位置、完整的建筑保存、数量庞大门类齐全的藏品、皇家属性的独特禀赋、无数宫闱故事的演化地，其特殊性让故宫从诞生那一天起就不可替代，这种核心竞争力是其他文博单位缺乏且短时间内无法获得的。

可以说，故宫的特殊性给故宫经验带来很多不能被简单复制的内容。先说挖掘潜力，其他文博单位一来没有故宫如此大的面积，二来没有故宫如此多的藏品，深挖资源本身的潜力并不大。再说管理，除了故宫，很少有文博单位需要参观游览者花费5个到6个小时，也很少有文博单位有如此大的客流量，管理提升的压力及管理对流量增加的引致效应并不明显。最后说营销，其目的是让更多的人知晓，但故宫早就深入人心，故宫成为IP并不是因为卖萌宣传才产生的，而是一直存在的，卖萌营销只不过让大家重新认识故宫。相比之下，其他文博单位并没有如此大的吸引力，吸引流量是摆在流量变现面前的挑战。

尽管如此，仍要看到故宫运营模式的真正价值并不仅仅在于上述三方面，更在于相关经验背后的创新理念。正是因为有了创新，才让故宫一改多年来庄严肃穆的形象变身为萌萌哒的可爱宝贝，让故宫拒绝餐饮服务、不食人间烟火变身为网红咖啡馆、最好吃的烤鸭聚集地。相比起来，这种创新理念更值得推广复制，也才是文博行业转型升级的根本之策。

所以说，学习故宫运营模式不能仅仅停留在表面上，更要深入内里，结合自身特点，因地制宜，在创新中服务，在服务中发展。

编辑：江兵