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艺术商店进驻高端商圈 美术馆的新业态是大生意
2019-05-22 09:32:44 来源:第一财经 作者:吴丹

[艺术与商业能在多大程度上联姻?近日,昊美术馆旗下的艺术设计商店进驻高端商场,其体量之大,品类之丰富,在国内属首例。这种商业形态也在试图回答,当艺术商店进入商场,其销售的渠道被开拓,赚钱能力是否会相应提升?]

故宫的口红、大英博物馆的小黄鸭、中国国家博物馆的书签,这些带着“网红”标签的文创产品,已将中国艺术衍生品市场推向火热。故宫博物院超过一万种文创产品创下的15亿元销售额,成为中国文创产业高速发展中的佼佼者和缩影。更多的美术馆和博物馆,则在思考设计怎样的艺术衍生品以吸引更多受众,以及如何拓展文创产品的商业空间和销售渠道。

5月19日,昊艺术设计商店(HOWStore)正式登陆北京,入驻位于王府井(16.470, -0.22, -1.32%)地区最具品牌聚集效应的旗舰商业中心王府中环。万和控股董事长、昊美术馆创始人郑好说,自从昊美术馆2017年在上海浦东开幕,他就试图打造一个整体的商业模式,将美术馆、公共雕塑公园、艺术酒店以及艺术商品相结合,用“高颜值、实用、不贵”的艺术衍生品来连接艺术与商业市场。

走进昊艺术设计商店北京店,在600多平方米设计精巧的空间内,错落陈列着不同品类的艺术品,直接将人们领入全球著名艺术家的大IP世界。从杰夫·昆斯(JeffKoons)的气球狗、草间弥生的波点南瓜、村上隆的太阳花海报,到凡·高的一系列衍生品,以及建筑师扎哈·哈迪德的版画和瓷器……琳琅满目的绘画、装置、图书、首饰、包袋等,让人意识到,这并不是一家艺术小店,而是将限量艺术品、高端家居饰品、艺术衍生品和设计师品牌聚集一处的艺术空间,它既是美术馆的延续,又是贴近年轻一代消费者的高端艺术百货。

艺术能有多少转换和延伸的方式?艺术与商业能在多大程度上联姻?一家美术馆要以怎样的商业配套来支撑高昂的运营成本?这是郑好创立昊美术馆时最关切的问题。而今,昊美术馆旗下的艺术设计商店进驻高端商场,其体量之大、品类之丰富,在国内属首例。这种商业形态也在试图回答,当艺术商店进入商场,其销售的渠道被开拓,赚钱能力是否会相应提升?

艺术+商业

昊艺术设计商店北京新店开业前,项目负责人张杨文在王府中环观察了几天。

王府中环是由香港置地斥资10亿美元打造的首个商业项目,虽置身游客最密集的王府井大街,但因其高端的消费定位,进来的顾客并没有周边商场那么嘈杂纷乱。

“并不是所有的游客都会进来。”张杨文发现,这里的定位天然地隔离了一部分游客群体,同时也带来难以预估的新客群,他们购买力更强,显然也更有精神文化消费的需求。王府中环汇聚着Gucci、Prada等奢侈品牌,开设了维多利亚的秘密(Victoria'sSecret)亚洲旗舰店,同时也拥有风靡全国的“言几又”书店,成为北京文化(10.000, -0.01, -0.10%)商业的新地标。因此,昊艺术设计商店的进驻,乃是“艺术+商业”模式的一拍即合。

他们很早就拿到一份详尽的客群数据分析,对顾客构成、消费行为习惯都有严谨的调研。“我们拿到的客群画像很清晰,这里的VIP群体消费力很高,我们也相应调整了商品的品类,寻找更有个性、调性与差异性的商品。”张杨文说,尽管昊艺术设计商店之前在上海和温州都有分店,但北京店是第一次离开美术馆所在地,并且独立进入商圈的尝试。

这种大手笔的跨越在中国并无先例,看似一场冒险,其实完全在掌控之中——他们的目标消费者是年轻、热爱艺术,且有一定购买力的群体,这与王府中环客群不谋而合。

在这里,从几十元的文创产品到几十万的限量艺术品都并列在同一个空间,它似乎提醒消费者,你可以花几十元满足自己对凡·高的热爱,也可以用数万的价格买下艺术家的一件作品,跨入初级收藏的门槛。

商场与艺术的融合不算新鲜事,上海K11、北京侨福芳草地都是“艺术+商业”的成功范例。但不同在于,当一个设计感极强的艺术商店出现在奢侈品林立的商圈内,它会以更多样化的方式,集中地吸引消费者,让人如同置身一间美术馆或画廊。位于上海静安嘉里中心的BROWNIEGallery,将咖啡厅、当代艺术展和买手店融合在一起;艺术家方块画廊则在上海新天地湖滨道购物中心和上海兴业太古汇开设了两家门店,都是画廊进驻商圈的案例。

昊艺术设计商店在这方面走得更彻底。它没有咖啡馆和展览,也不像买手店那么零散,其代理的全球约140个艺术和设计师品牌,能确保上万件艺术商品不间断地循环流动。它既是商店,也像是美术馆,艺术家的原作、复制品与衍生品,在这里模糊了界限。

普通艺术爱好者能在这里买到中低端艺术品和文创产品,对于中产阶层而言,一次无意间的邂逅可能就会提升其艺术审美,一次购买行为也许会培养出潜在的艺术藏家。对商圈而言,艺术商店的进驻,也成为差异化竞争的选项。

艺术商店反哺艺术

在中国的艺术商店中,UCCA艺术商店无论从成熟度还是知名度上来说,都是业内先行者。

很多年轻人到UCCA不只是看展览,而是走进UCCA艺术商店先转一圈。这种情形与美国MOMA现代艺术博物馆的设计商店(MOMADesignStore)如出一辙,很多游客即便没有参观博物馆,也会选择到MOMA设计商店先购物。这间开设于1989年的设计商店并不是美国第一家艺术商店,却在2013年跃升为美国最闻名、最能盈利的艺术商店。

“一个美术馆,光一年的租金就几千万元,必须要一个商业的配套来支持它独立运营。”郑好曾说,位于昊美术馆三楼的昊设计中心,把艺术家的IP做成一系列“艺术百货”,根据不同展览推出相关艺术衍生品,这将成为昊美术馆未来核心的收入来源。

对UCCA而言,艺术商店作为中国第一家专注中国设计师产品的商店,早在2013年就实现2000万元营收,占据UCCA当年自主营收4100万元的一半。而这个数字,正随着消费升级、人们对艺术衍生品消费习惯的建立而不断增加。UCCA内部有设计委员会,扶持年轻设计师,并签下与200位设计师、艺术家的合作计划。

在MOMA,其销售团队面对的是一个更大、更复杂的市场。MOMA在美国纽约的三家店铺,以及在日本的两家店铺,都依赖着销售总监艾曼纽尔(EmmanuelPlat)制订的严密工作计划。每年,销售团队要研究、考察,然后审慎地挑选出6000多种产品,他们考虑的因素包括:这件商品有用吗?它能解决什么问题?是否拥有创新的设计、新的技术,或是运用了新的材料?它与MOMA博物馆有什么关联吗?最后一个,也是最关键的,人们会为之花钱吗?

从几美元的明信片到高达6000多美元的厨房用具,MOMA用设计展示了艺术与生活的无边界,甚至左右了纽约乃至美国设计界的潮流。有趣、便宜、实用、异想天开,这是MOMA挑选艺术衍生品和商品时最看重的,但事实上,只有75%的艺术商品符合销售团队苛刻的挑选。

昊美术馆公关总监祝青认为,MOMA就像是艺术商品的大超市,昊艺术设计商店也一样。“它开拓了美术馆零售的新业态,是全球最优秀创意艺术设计的集结,也是超市型商店,人们就像逛超市一样购买艺术品。”

张杨文说,艺术商店进驻商场不仅是趋势,也是昊美术馆未来整体布局的重头。他们已接到来自全国多个商圈以及地产商的邀约,未来计划在中国十多个城市开设不同体量、针对不同市场定位的艺术商店。“我们之后的商圈进驻计划会加快,变成可以复制的商业模式。”他也坦言,这样大体量的商业模式在全国找不到先例,只能尝试着做,“艺术衍生品的属性决定了不同商品的价格区间很大,这也代表我们的天花板高度可以不断扩大。艺术商店是美术馆体系里面延伸出来的,我们看好它的盈利模式。将来,艺术商店的利润也会反哺到美术馆,形成良性的商业循环。”

在今年的“5·18国际博物馆日”,祝青留意到一组统计数据,2017年度全国博物馆的文化创意产品开发收入约35.2亿元,开发文创产品种类超过4万种。从这个意义而言,文创产品还是一片蓝海。

“中国的艺术产品市场,还处于早期阶段。”张杨文说,美术馆、博物馆文创产品连接大众消费者的市场空间,还很广阔。

编辑:江兵

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