你知道吗？今年七夕节，网上最热卖的爆款商品不是玫瑰，也不是巧克力，而是棒棒糖。中国探月和棒棒糖品牌crafted进行了跨界合作，在天猫推动下，中国探月计划棒棒糖从创意到上架仅用了不到30天，上线当天就卖了10万份。

红遍网络的江南四大才子春茶也如出一辙--苏州博物馆拿出江南四大才子IP与8款茶品牌进行跨界。以唐伯虎为首的江南四大才子戴着明代书生帽和21世纪最流行的墨镜出现在精美的茶包装上，做着举铁、唱K这样流行的事，迅速吸引了大批消费者的关注，这一系列产品成为了最受欢迎的博物馆文创产品系列之一。

今年3月，电视节目《国家宝藏》和天猫推荐的20多个品牌展开合作，在其“你好历史”天猫旗舰店推出了花瓣胶带、收纳盒和眼罩等多款文创新品，其中和收纳博士合作的国家宝藏定制收纳袋，以唐朝文武葡萄花鸟纹银香囊为设计灵感，一天就卖出了3千件。

“2019年是博物馆与品牌跨界合作的爆发年。”在日前于北京举行的首届天猫新文创大会上，天猫平台营运事业部总经理家洛如是说。

本报记者在2019~2020天猫新文化大赏的展览现场看到不少品牌与博物馆的跨界产品，其品类大多集中于食品、美妆、饰品、生活用品等。

老牌糖果品牌徐福记与被誉为“皇家园林博物馆”的世界文化遗产颐和园跨界合作，推出了三款礼盒，均以“颐式美学”为卖点。其中，锦凤挚礼礼盒十分古典雅致，其包装图案创意来自于颐和园的百鸟朝凤粤绣屏风，礼盒还附赠定制的颐和园杯垫。

美妆品牌卡婷也与颐和园推出了口红、眼影等美妆套装礼盒。记者在卡婷天猫旗舰店看到，售价近300元的卡婷颐和园百鸟朝凤口红套装礼盒月销量超过了1.5万盒。

博物馆还跨界到了服装和非遗手工艺领域，例如近期正在举办毕加索大展的尤伦斯当代艺术中心与童装品牌英氏以及非遗公益组织“妈妈制造”合作，将毕加索元素融入到童装与非遗手工艺作品中。

为何博物馆能频频跨界各种品牌，或者说品牌为何愿意与博物馆合作？在本报记者看来，其一，博物馆的观众趋于年轻化，这些年轻人正是大小品牌们争夺的主力消费客群。清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《新文创消费趋势报告》显示，在线上逛博物馆的人首次超过去博物馆参观的人，在淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问量就达到16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍，其中有1亿用户是90后。

徐福记的相关负责人就表示，近年来，品牌和故宫、颐和园等传统文化IP的跨界合作非常流行，也很受到年轻消费族群的认可，这也是今年徐福记选择与颐和园合作的原因。

有意思的是，比起博物馆的自营文创产品，年轻人更喜爱博物馆与其他品牌的跨界产品。《新文创消费趋势报告》显示，跨界衍生品在整体文创产品的市场份额高达72%，也就是说，博物馆跨界衍生品的规模是博物馆自营产品的3倍。

其二，在博物馆IP的加持下，一些老品牌也变得年轻起来，更打动年轻客群，合作款商品不仅能为品牌带来更多话题，还能产生溢价效应。例如，探月这件原先资深航天迷关心的事儿，被做成棒棒糖后，成为了年轻姑娘和孩子们的心头好，而在此之前，中国探月的衍生品多以邮票、金币等纪念品为主。

其三，越来越多博物馆意识到，仅在文艺小清新的圈子里打转并不能留住广大90后、00后的心，要让年轻人了解博物馆文化，与品牌的跨界合作成为文创产品破圈的有效方式。

其四，跨界能为博物馆带来不菲的收入。通过博物馆出IP、专家等资源，文创公司出资金进行设计、生产等流程，形成一种合作模式和分配方式。博物馆既充分展示了本馆精华，又增加了产品种类，为参观者或消费者增添了新鲜感，实现经济与美誉的双丰收。

不过，博物馆跨界产品的同质化问题也引起了社会关注，例如今年一些博物馆与品牌一窝蜂地出了不少口红产品。在家洛看来，同质化是阶段性的，问题在于品牌与博物馆IP的连接没有完全建立起来，“我去过大英博物馆，他们已经有近20年的IP研发积淀，其实创意的空间是极大的，绝对不会仅仅停留在杯子和T恤上”。

针对博物馆文创产品品类单一、供应链薄弱的缺点，天猫给出了一个互联网化的解决方案：一方面通过大数据给文创IP的开发提供参考；另一方面，通过调动这些品牌商与博物馆从设计开发到生产营销的深度合作，解决博物馆供应链的问题，最终推进文创IP的商业化落地。根据家洛披露的“天猫新文创2.0计划”，未来3年，全球博物馆的“镇馆之宝”都将出现在天猫平台上，并与1万个品牌进行跨界合作。

编辑：江兵