文化是文创产品的核心，文化工作者承担着以文化人、以文育人、以文培元的使命，文创产品更是用匠心培元铸魂的重要载体之一。作为文化与生活的桥梁，如何让文创产品更加吸引消费者尤其是年轻人的目光？近日，记者就相关问题采访了部分业内人士。大家认为，文创产品不仅具有使用价值，更在传承传统文化、反映民众生活、体现大众审美等方面发挥着重要作用，但就目前文创产品的开发情况来看，要走出文博场所、吸引更多年轻人关注还有很长的路要走。

开发多样化多层次的文创产品

习近平总书记多次强调，要“让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”。2016年5月11日，文化部、国家发展和改革委员会、财政部、国家文物局《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》发布，强调依托文化文物单位馆藏文化资源，开发各类文化创意产品，是推动中华文化创造性转化和创新性发展、使中国梦和社会主义核心价值观更加深入人心的重要途径。2018年10月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加强文物保护利用改革的若干意见》指出，文物博物馆单位要强化基本公共文化服务功能，盘活用好国有文物资源。支持社会力量依法依规合理利用文物资源，提供多样化多层次的文化产品与服务。

“把文博单位藏品中的文化内涵用当代语言进行解读，既要保证传统审美的韵味，还要符合消费者的需求和品位，这是在文创领域实现创造性转化、创新性发展的重要命题。”中国美术馆文创中心负责人高扬介绍，中国美术馆藏品近11万件，以从19世纪末至今的中国艺术名家各时期代表作为主。文创中心对藏品进行归纳、梳理、研究后，确定了几条文创产品的开发主线，包括世纪之风、古代经典、路德维希捐赠国际作品、民间美术系列、民俗文化系列等。这其中，传统题材中有吉祥寓意的作品很容易与当代人的审美相契合，如齐白石小虫系列冰箱贴、齐白石和任伯年作品的笔记本等，都是结合当代人的审美趣味进行设计开发的。

用心发掘传统的现代性

为什么图书馆拥有大量的数字资源，却不能推出类似喜马拉雅这样的付费服务平台？这暴露出公共文化服务机构与公众的互动太少。国家图书馆文创负责人表示，文创产品不同于小商品，要向公众传导一种价值观。怎样把握住这条主线，然后打造既符合社会发展前景，又有高品质的文创产品，是当前面临的主要挑战。此外，相关单位目前在培养用户黏性、延伸服务以及培养文创产品跨界能力等方面也存在不少问题。

“销量排在前面的，大多是直接应用传统文化元素的产品。比如，把《四库全书》《永乐大典》等的相关内容印在封面上，消费者才会觉得买到了一件有文化属性的产品。”据中国国家图书馆产品设计师仲瑄介绍，“国图推出的敦煌梅花包是从2014年开始做的，当时只是作为工作任务来完成，结果做出来跟大布袋一样，很难看，这个项目就停滞了。”2018年，仲瑄在敦煌石窟里看到了敦煌壁画真迹后改变了思路，于是，这款产品后来转为时尚、小巧的风格，还把藻井纹饰用在了肩带设计上，新项目做完之后的效果很好，吸引了不少年轻买家。

面向市场吸引年轻消费者

随着相关文化单位在文创产品开发方面逐渐多元化，品牌影响力和社会知名度也不断提高。业内人士表示，文创产品让传统文化资源活在当下并走出国门，既加深了人们对传统文化的理解，又把文化记忆带到了世界各地。只有广泛调动文化文物单位和社会力量的积极性，才能创作出更多更好的、吸引年轻消费者的文创产品。

文创产品开发要善于寻找新的思路。恭王府博物馆文创开发有关负责人表示，“福文化”虽然是恭王府的招牌，但是在传统且重复的体验中，人们对“福文化”也容易产生审美疲劳。这就要求设计师细心观察，学会用“80后”“90后”甚至“00后”的语言把“福文化”“翻译”出来。

“现在文创界有一个明显的特点——年轻人做，年轻人买。文创非常有活力，也非常有前途。”北京三三艺象文化科技有限公司首席执行官武玲表示，如今文创设计师不只关注文创产品本身，还会分析市场、对接市场。这两年国家非常重视中华优秀传统文化的传承与利用，设计师在文创产品的设计过程中对传统文化元素的应用越来越多元。

北京桃李工坊设计总监陶璟是文创产品设计者，同时也是文创产品的消费者。陶璟说：“在各地买过很多文创产品，多是纸胶带、本子之类的。应该设计一些更好玩、更有价值的产品，让消费者或者是喜欢文创产品的人享有更丰富的体验，这是我们开发文创产品的初衷。”

7月29日，中国美术馆文创旗舰店“美好生活旗舰店”通过微信渠道启动销售，目前已上线齐白石印章和冰箱贴，库淑兰特色冰箱贴、文件夹，任伯年杯垫等近百款文创商品。高扬表示，中国美术馆文创中心将建立全国美术馆文创产业链服务平台，从中国美术馆向全国各美术馆外延，通过数据分析及商业策划助力文创产品开发。

编辑：江兵