被许多国内电商模仿的国外网站Yoox

奢侈品电商的蓝海效应

二三线城市也有强大的奢侈品购买市场，但品牌渗透率低。

在品牌授权问题没有成为争论焦点之前，奢侈品电子商务被看成电商领域的投资热点。中国已成为所有奢侈品品牌无法忽略的重要市场，据有关数据显示，2011年，中国奢侈品市场年消费总额超过126亿美元，尚不包括私人飞机、游艇与豪华车的消费。

而根据艾瑞咨询的统计数字表明，2011年中国网购交易额达到7735.6亿元，较2010年增长67.8%，其中奢侈品在线销售额突破100亿元。而走秀网CEO纪文泓透露，2011年，走秀网销售额突破10亿，是2010年的4倍。

两年之内，各种类型的奢侈品电商网站上线，尚品网(微博)、唯品会(微博)、走秀网(微博)、优众网(微博)、第五大道(微博)等先行者，已得到了千万级美元的风投资金。

在走秀网CEO纪文泓看来，尽管国际顶级奢侈品牌有很高的识别度，然而其门店布局往往集中于一线大城市，二三线城市也有强大的购买市场，然而品牌渗透率低，电子商务由于其灵活性与覆盖性，是品牌很好的补充。

“网购破坏了奢侈品的游戏规则”？

在营销专家看来，奢侈品与电子商务有天然的不调和性，“网购破坏了奢侈品的游戏规则。”

面对国际各大奢侈品品牌的指责，包括京东在内的电商都宣称自己所售商品保真。纪文泓说，对于电商来说，真假货物是生命线，不会出现问题，“问题在于代理机制问题。”国内的奢侈品网站主要销售生活时尚类的“轻奢侈品”，进货渠道以买手、买断、代销为主，顶级奢侈品牌为了保持品牌形象，稳固品牌地位，没有在中国放开线上销售的渠道，奢侈品电商很难直接从奢侈品牌那里拿到优质的货源，因此奢侈品电商不得不采取迂回的方式，或间接通过经销商，或采取职业买手制。

优众网首席创意官健崔介绍，优众在海外有庞大的买手团队，以保证货物的更新。进货渠道对于奢侈品网站来说是最重要的业务资源，然而目前得到一线品牌授权的网站不多。

在营销专家刘亮看来，奢侈品与电子商务有天然的不调和性。奢侈品的定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，除了购买商品本身，还包含购物环境、尊贵服务、品牌历史、产品设计等额外体验，大牌奢侈品需要保持神秘。而电子商务在网上完成交易，往往价格因素占据消费主体。“网购破坏了奢侈品的游戏规则。”刘亮说。

走秀网(微博)CEO纪文泓介绍，走秀网很早就与一线品牌进行交流，许多品牌是开放的，也愿意谈，然而奢侈品牌有自己的品牌规则，包括形象、包装方式、用户体验、仓储条件、快递程序、商品描述、品牌内涵呈现等问题，“甚至品牌会在意它与哪一个品牌放在一个页面以及位置先后。”许多网站往往先卖再说，没有考虑品牌的需求，于是产生了代理机制的问题。“我们已经有了几家官方合作的奢侈品品牌，但现在还不能说，五六月份会专门召开发布会进行说明。”纪文泓卖了个关子。