“门票 + 衍生品 + 赞助” 的商业化运作模式

记者：在赞助和运作这种大型展览之前，肯定会对中国艺术展览市场有一个预估，能回报多少，多少人次观展就能收回这个成本?

谢定伟：这个当然要，假如由民营公司来运营这样的展览，先要做一个预算，对公司来说希望收支平衡甚至能够盈利。文化事业也要走市场化的道路，展览与市场的结合是不可回避的一个课题，高成本的展览不可能全部靠政府出资来办展，这不现实。因此商业化、市场化运作是势在必行，必须通过门票收入和其他收入来支付高额的办展费用。

从商业化运作来说，卖票是收回成本的最直接方式，但是现在国家规定一些博物馆、美术馆等场所免费开放，不能卖票或只卖低价票，这对商业化运作的展览在公立的博物馆和美术馆展出是一个很大的限制。虽然政府说特展是可以卖票的，但是哪些展览能卖票，能否根据成本决定票价，这些问题都没有明确的政策。

商业化运作的收入来源主要有三大块：一个是卖门票的收入;第二个是艺术衍生产品和纪念品销售收入，以前国内办展览还没有关注过这个方面。国外的美术馆或博物馆里面的书店、衍生产品商店有很大的市场，在整个展览收入中占有很大的一个比重;第三个收入就是赞助。一些企业希望通过赞助文化事业来提升企业知名度，打造企业文化。像毕加索大展能够汇集非常大的人流和媒体关注度，这对某些企业有很大的吸引力。而展览主办方可以在做展览推广的同时，在电视、报纸、杂志、网络等传媒上帮助这些赞助企业做宣传，另外在展览场馆的内外展板上也能把赞助方的信息放上去。通过这种方式，企业收到了广告效应，主办方也得到了赞助。在国外，这种办展模式是非常成熟的模式，我们也希望能用这种模式在中国办高端的艺术展览，这样对引进更多的国外高端艺术品展览是有帮助的。

记者：这次毕加索大展是不是也是这种模式的一次尝试、实验?

谢定伟：没有错，我们完全是按照这个模式来尝试的。为什么要三个收入方式同时采用?因为单靠卖门票不能完全收回成本，还要靠纪念品和赞助。另外票价也应当有一定的限制，前提是要让大部分民众都能承受，因为我们做的是大型的公众展览，所以我们不希望把门票卖得非常贵，不会像演唱会那样去卖几百、几千的门票。考虑到公众能够接受，我们这次门票卖80块钱还有各种折扣，这个价格与电影票价相当，应该是绝大部分民众能够承受得起。

记者：在此之前有没有类似的尝试，还是这次展览是第一次尝试?

谢定伟：这次毕加索大展展品的投保总额是6.8亿欧元，而今年7月6号在国博开幕的《佛罗伦萨与文艺复兴：名家名作》，展出了意大利“文艺复兴三杰”拉斐尔、达芬奇、米开朗基罗的作品，展品投保是三个亿，创造了国博最高纪录，但还是比毕加索展览的6.8亿少一半多。除了保险费，还有借展费和运输费。这次62件作品分8架飞机来运，因为作品本身的价值太高了，不能放在一架飞机上，法国方面要求八架飞机，八架飞机的运输费非常高，再加上地面的运输费，与借展费和保险费加在一起已经是2000万了。这种级别的展览，这么高的费用，这么大规模的展览，在国内应该是第一次。商业运作卖门票的展览以前也办过，也有过民营公司运作的展览，但是同时用三种收入的方法做这么高级别、这么昂贵的展览，国内是第一次。

罪状一：美术馆、博物馆“一刀切”的开放政策

记者：从这次展览中有没有得到一些经验?

谢定伟：经验是很多，我是要一条一条来跟你说。第一件事情是政府方面的政策支持力度还有待改善。政府现在说提倡做文化事业，十六届三中全会也开过了，研究发展文化事业，我觉得时机非常好，但是政府各项政策对发展文化事业的支持力度还没有体现出来，去年刚刚开过全会，各级政府都还没有完全理顺很多关系。六中全会的决议是一个指导性的文件，还没有具体的做法。所以具体的做法要落实到文化部，落实到各地的文化部门，还是需要有一段时间的。

最明显的一点就是现在政府提出，公立的博物馆、美术馆、图书馆、文化馆全部要免费，采取“一刀切”的政策。当然从老百姓享受文化艺术的权益来说，这是无可厚非的，但是这个政策缺乏一些灵活性，没有关注到市场机制的一面。

实际上，国外早就开始实施博物馆、美术馆免费的政策，但这项政策并非一刀切：一些博物馆、美术馆免费，因为有资金的来源;如果没有资金的来源，一般是不免费或者只是每星期有一天免费，或者每个月有某一天免费，另外适当地收费，或者基本馆藏展不收费，但是特别的、成本高的展览是要收费的，政策相当的灵活。国内现在也有一条政策说是特别展览可以收费，但是首先这个政策没有细致的规定，没有说哪些展览可以收费，哪些展览不收费，哪些展览属于特别展览等等。

其次，各级政府的文化部门都有一些顾虑，因为有些展览你要卖门票，老百姓就有意见。去年国博办了法国名牌LV的展览，收50元钱门票，被人批评，有人批评你国博该不该办这种奢侈品的展览，商业运作收50元的门票是不是太高，这么一系列的问题，搞得主办方很为难，其实，这是不规范的结果。一般的展览不收费，这体现了政府对民众文化权益的重视，是对纳税人的回报。但特别展览成本高，需要民众承担一定的票价，使得这些特别的展览才有可能举办，这就是文化消费。只要这个票价是绝大部分的民众都能消费得起，这就是合理的。设想一下，80元看60多幅毕加索名作，平均一元多钱看一幅原作，性价比绝不亚于看一场电影，何况这些世界名作一个人一辈子可能才有一次机会看到，所以卖票不一定是问题，问题是对文化消费的心理承受。我们有太多滥收费的问题，比如很多旅游景点的超高票价问题就没有政策来硬性规定，导致民众意见很大。还有一方面的问题是很多公立的场馆都是政府全额拨款单位，收支两条线。即使卖票，这些场馆的门票收入也要上缴，他们何苦呢，卖了票还让人骂，还不如干脆一切展览都免费。但是这样，有些世界顶级艺术展览可能永远没机会来中国展览。

综上所述，有些成本高的世界著名展览，不卖门票就无法引进国内举办，所以市场化是一个不可避免的问题。但是目前的政策对市场化没有支持力度，尽管六中全会决议中有这方面的精神，但由于没有具体政策，谁也不敢开这个先例。