中国动漫产业有望加速成长

中国动漫产业有望加速成长

动漫在国际上不算新生事物，在一些传统的动画漫画强国早已根深蒂固，并深刻地影响着人们的生活、娱乐和消费。凭借着领先的市场判断力、文化观念及技术水平，美国的动漫产业率先发展起来并确立地位；20世纪80年代之后日本、韩国等国家才开始陆续崛起，形成了目前美、日、韩三足鼎立的世界动漫格局，英国、法国则位列第二梯队。2004年，全球动漫产业（数字内容）产值就已达2228亿美元，与动画相关的衍生产品产值超过5000亿美元，在随后十年间动漫与各国文化、相关产业融合的过程中还在不断释放光彩，推动市场膨胀扩容。

近些年，走向成熟的国际动漫市场呈现出积极的发展态势：1）动漫内容制作国际化，跨国文化和市场的吸引力驱动合作模式升级；2）知名的动漫形象影响力壮大，实现商业价值体现，品牌授权市场火热；3）大型动漫集团逐步推进跨国经营战略；4）产业链并购带来市场集中度上升；5）技术创新提升内容质量，同时又放大中下游的市场效应。以上这些变化时时刻刻都在影响和引导着国际动漫产业的方向。

当前国际上最成熟的市场当属美国和日本，两国的动漫产业均走出了独特的成长路径，具备较高的借鉴意义和研究价值，代表了市场主导模式下产业格局的演变，而第三位的韩国与中国都是在政府指导的背景下成长起来，且主体以中小企业为主，但韩国动漫起源点在游戏产业，由此衍生出优秀的形象形成良性循环。在市场化大趋势下，我们主要对美、日市场进行回顾与分析：

1、美国市场：起步于大电影，从一枝独秀到群雄崛起

美国动漫产业在全球起步最早，领先优势非常明显，产业链也最为完整，具有一体化的市场调研、制作、宣传和播放体系，发达的衍生品产业、授权业和终端销售能力，其动画产品及衍生品产值超过2000亿美元，占其文化产业总值的1/3，每年动画及录音产业增加值约600亿美元，占GDP的比重约0.4%。

美国动漫产业最初起源于动画电影，在1907年-1939年的开创期第一部动画片诞生之后，本土的迪士尼公司推动动画技术进步，由无声向有声，从黑白到彩色的升级，同时也推出了极具影响力的动漫形象如米老鼠并开创对外授权的经营模式，由此迪士尼“一枝独秀”的格局正式确立，之后动画电影的迅速发展推动动漫产业链向其他板块迅速延伸，并形成良性循环，在技术与资本同步积累的过程中，动漫出口和跨国经营又进一步拓宽了市场空间。到了1989年之后，市场化机制引导电影制片公司加速进入动画电影领域，梦工厂、华纳等新竞争者份额提升，迪士尼于2006年收购皮克斯后形成了多家大型动漫企业并存的格局，它们掌控产业链全局，因此获利最丰，彼此之间也有加盟合作，如梦工厂委托迪士尼负责电影的发行与推广。

值得关注的是，在美国动漫产业百年发展过程中，由于经济自由化程度高，并没有专门的机构进行监管，而是制定了严密的法律条款和执法保障各方的利益，且海外知识产权保护已成为外交政策的内容之一，为大型动漫企业健康成长创造了必要的条件。

2、日本市场：起步于漫画，联合制作盈利共享

日本素有“动漫王国”的美誉，也是世界最大的动漫制作和输出国，供应全球超过60%以上的动漫作品，在欧洲播放市场的份额占比更是达到80%以上。日本的动漫产业已有60年以上的历史，在国内具备较高的地位，上升到国家战略高度，成为第三大支柱性产业，最初起源于漫画，后延伸至动画、图书、游戏、音像制品和各种衍生产品，形成了较为完备的产业链。

回顾日本动漫的发展史，可见其具备较强的时代特征：

1）从电视到录像机，再到家用游戏机、电脑等内容播放端技术革新推动动漫产业快速发展；

2）成长中的“团块世纪”动漫群体具备持续的消费力，拓展至成人市场；

3）特殊的经济背景下，动漫成为文化主体，逐步走出国门；

4）动画、漫画及游戏相互协同发展；

5）知识产权法律完备，产业发展上升到国家层面。

日本动漫产业链的经营主体比其他国家合作得都要紧密，已形成了较为成熟的联合制片委员会模式，即由影像开发公司、衍生品公司、媒体等企业组成联合制作委员会对动画作品进行立项出资，共同承担产品制作时较高的成本及后期的市场风险，各环节取得的收入再回流至委员会公共账户，按照最初的出资比例进行集中分配以实现收益共享，从策划、制作到发行的工业化流程顺畅，制作生产与营销推广分离。这种方式极大地调动了整体的积极性，市场反应灵活度高，有助于产出更多可取得商业化成功的精品。比较典型的例子如《千与千寻》，由TokumaShoten出版社、Nippon电视网、Dentsu广告公司、Tohokushinsha电影公司等机构组成联盟共同投资制作，成本费用将近25亿日元，但最终全球票房超过300亿日元，实现了共赢。

（二）涌现出的优秀动漫公司影响深远

在国际动漫产业发展的百年历史中，陆续涌现出像迪士尼、孩之宝、万代等优秀动漫娱乐企业集团，凭借先进的运营理念和突出的竞争优势，走出了独特的发展路径，并不断整合产业链资源，提升行业集中度。我们重点分析迪士尼、孩之宝这两家对中国动漫企业有战略指导意义的成功案例。

1、迪士尼：全球动漫产业的先驱与楷模

美国迪士尼公司的成长史实际就是美国动画产业的发展史，公司于1923年成立，最初仅是一个动画工作室，借助动画电影市场的兴起，迪士尼对动画技术进行了改进，并最先推出具备影响力的动漫形象米老鼠，确立了强势地位。之后又陆续创造出白雪公主、唐老鸭、玩具总动员等创意形象，将产业链延伸至主题公园、衍生品、品牌授权等多个产业领域。1978年，公司在纽交所成功上市，开始借助资本的力量壮大业务，先后收购了ABC美国广播公司、福克斯环球家庭、皮克斯公司等企业，最终形成了媒体网络、主题公园与度假区、影视娱乐、衍生品及互动媒体等五大业务板块，目前总市值超过1100亿美元。

除此之外，迪士尼也是典型的跨国集团，在拉美、欧洲及亚洲等多地均设有办事处，自1955年开始先后在东京、巴黎建成5座主题乐园，第6座上海迪士尼乐园也预计将在2015年开业，本土化的战略使公司更易与异国文化相融合。

随着公司主业逐步走向成熟，规模也达到一定体量，近几年经营状况较为平稳。2012财年公司实现收入和净利润分别为423亿美元和57亿美元，近3年复合增速约为5.4%和20%。从结构上看，目前贡献最大的是媒体网络和主题公园业务，占收入的比例分别为46%和30%，占营业利润的比例分别为66%和19%，影视娱乐业务和消费品业务占比并不高，分别为14%和7.7%，其中衍生品授权收入每年超过20亿美元，占总收入的比例近5%，而培育中的互动媒体业务尚未实现盈利，公司致力于将影视娱乐内容与互联网有效融合开展新型业务，如网络社区、网络游戏等，具备较好的前景。

我们发现，目前大多数处于成长期的创意型娱乐公司都在竞相效仿迪士尼的战略发展模式，它的成功对其他动漫内容类企业的启示在于：

*创意研发是重中之重，只有具备强大的动漫内容，才能顺利向主题公园、商业授权等业务拓展，加速品牌构建；

*围绕形象IP拓展产业线，形成多层次、协同性的价值链；

*灵活运用资本的力量实现跨产业、跨平台整合拓宽发展路径；

*紧跟时代需求，紧密市场调研，把握每一次技术革新和产业浪潮的机遇，成就龙头地位。

2、孩之宝：世界级品牌娱乐公司，玩具衍生品巨头

“孩之宝”同样是一家历史久远的世界级品牌娱乐公司，也是全球最大的玩具公司之一。公司成立于1923年，1968年在美国股票市场公开上市，又于1999年登陆纽交所，获得市场追捧股价一路向上，目前总市值达到59亿美元，业务上也构建了较为完备的产业链，从内容创意到玩具、游戏、动画片及品牌授权等。玩具方面曾陆续推出变形金刚、特种部队、星球大战等知名动漫形象及衍生品，多次掀起全球销售热潮。游戏方面曾陆续推出地产大亨、龙与地下城等知名产品。

从经营上看，2012年财年公司实现收入及净利润分别为40.89亿美元和3.36亿美元，分别同比下降4.7%和12.8%，业绩需要新的驱动力。而近3年业务结构相对稳定，男孩品牌玩具和游戏是收入贡献最大的两部分，玩具业务整体的净利润率在5%-10%之间。“孩之宝”未来的战略思路还将基于现有核心品牌进行产品的再创新，同时不断推出新的品牌培育业绩增长点，实现产品与娱乐元素的深度结合。

“孩之宝”的成功对于国内动漫衍生品企业的成长有较高的借鉴意义，我们认为它带来的启示包括：

*善于捕捉具备市场潜力的原型产品，如“孩之宝”发现了日本公司的可变成机器人(行情,问诊)的原模合金汽车和飞机，造就了“变形金刚”的辉煌；

*公司将游戏与动漫IP进行结合，受众群体广泛。2012年“孩之宝”发行了很多战斗模拟类游戏，有变形金刚大战、星际大战游戏和愤怒的小鸟—星球大战等；

*对核心品牌深耕细作，充分挖掘商业价值。“孩之宝”将变形金刚系列的商业开发做到极致，并通过升级改版等手段使其重拾活力；

*借助资本市场力量加速成长，1970-2000年之间是“孩之宝”收购最频繁的阶段，外延取得的资产具备较好成长性和品牌价值；

*利用媒体和互动娱乐技术为品牌和产品造势，“孩之宝”致力于利用电视、电影、互联网等媒体对外推广产品。

中国动漫产业有望加速成长

（一）占据全球最大市场，行业天花板很高

在我国，动漫产业仍属于朝阳产业，各细分子行业也大多处于快速成长期。根据文化部的最新数据，2012年动漫年产值达到约760亿元，近3年年复合增速高达27.3%，其中大部分是由动漫衍生品和主题公园所贡献，产值过亿的企业增加至13家；而根据艺恩咨询的数据，预计2012年动漫播映市场的规模超过100亿元，衍生品市场规模达到220亿元，未来3年复合增速分别为37%和20%，呈加速增长态势；作为动漫播映重要组成部分的国产动漫电影票房为4.82亿元，提高至2010年的近3倍水平，而作为衍生品重要组成部分的动漫玩具市场规模约110亿元，年复合增速18.5%。可见，中国动漫产业整体上方兴未艾，未来几年仍将保持快速发展势头。

我们认为，考虑到国内所处的发展阶段和庞大的消费群体，未来3-5年动漫产业依然很难看到天花板，且市场扩容的驱动力在不断增强：

*上游内容端成功动漫形象的粉丝群体进一步扩大，如赛尔号、喜羊羊等，新的形象不断涌现，如熊出没、凯能等，因此围绕IP的中游端有很大挖掘空间，衍生品、游戏、大电影、授权等相关产业规模在扩大；

下游媒体的播放形式多样化，新媒体兴起，迎来了移动互联浪潮，国内影院数量增加且快速下沉，使得动画、游戏内容市场规模扩大；

下游衍生品渠道重整、下沉中，即使是目前产业渠道最完善的奥飞动漫(行情,问诊)玩具也仅基本覆盖一二线城市，还在向三、四线城市拓展，经销商数量增加，区域深耕细作还有较大空间，将推动衍生品市场扩大；

*动漫企业产业链拓展中，文化产业化与产业文化化并存，如内容端较强的深圳华强(行情,问诊)向下游拓展，渠道、媒体较强的奥飞在强化内容实力等，都为市场带来增量。

我国还拥有全球最大的动漫消费群体，目前14岁以下的核心动漫消费人口为2.23亿人，分别是美国的3.6倍和日本的13.5倍，但由于内容竞争力、发展阶段及文化理念等因素，国产动漫在儿童心中地位还不高。从海外历史经验看，动漫产业从幼稚走向成熟的过程，是从儿童拓展到成人，从国内走向海外的过程，我国成人市场具备实际需求，但国产动漫的空间有待打开。此外，2012年我国核心动漫产品出口额为8.3亿元，同比增长16.3%，但仅占其年产值的1.1%，也意味着有较大的增长空间，因此庞大的消费群体和较低产业基数也是我国动漫产业短期难见天花板的原因。

我国动漫产业未来5-10年内有望达到1000亿元以上的规模，较目前至少有3倍的成长空间。基于上面的分析，由于行业天花板高，驱动力足，还处于逐步提速的成长阶段，假设仅按照中性判断进行估算，至2015年整体市场规模将较2012年翻番，播映和衍生品市场同步放大，内容端的增长要显著快于下游产业端。

（二）已具备加速成长的必要条件

1、温床上培育，乘载“中国梦”启航

持续的政策红利、经济转型为行业发展提供温床。中国动漫产业起步较早，始于上世纪五六十年代，但由于一直得不到足够的重视因此整体制作水平提升较慢，经济贡献度与我国庞大的人口基数极不匹配。但自2006年起，财政部等部门联合发文鼓励动漫产业发展，之后多项产业支持政策陆续出台，强调力争在5-10年内使中国动漫创作开发和生产能力跻身世界动画大国和强国的行列，并着力打造5-10个知名国产品牌和骨干动漫企业，为我国动漫产业腾飞指明了方向，之后逐步经历了从小到大、由少到多、由代工走向原创的转变，成为最具潜力的新兴产业之一。此外近几年我国经济及产业结构面临转型升级，包含大文化创意的第三产业有望释放潜能，动漫产业必将是“中国梦”的重要载体，不断满足人们日益增长的精神文化需求。

保护性政策为国产动漫崛起提供了宝贵时间。相对于欧美和日韩等国家，我国动漫还处于幼稚期，若大量优秀海外动漫作品涌入必将不利于其起步，因此早在2006年国家就制定政策限制海外动画的播放及审批，这样国外动漫企业在中国既缺少销售渠道，又不能播放扩大宣传。国产动漫面临的更多是内部局部竞争，但未来产业仍将向市场化方向迈进，企业的紧迫感会越来越强，真正依托产业链优势脱颖而出的龙头终将直面海外企业的竞争，凭借核心竞争力来争取市场地位。

2、动漫制作技术、媒体播放设备升级助推动漫发展

根据发达国家的历史经验，媒体播放设备和技术革新对动漫行业都有明显的触动，比如日本从电视的普及到录像机的兴起，再到PC、移动游戏机的上量，都带来了比较强的驱动效应，美国的动画和电影技术升级也为动漫崛起创造了条件。从这一角度来看，我们也应时刻跟踪国内技术革新的浪潮，伴随着卡通频道的全国落地，目前最传统的播放平台电视已经过渡到互联网电视阶段；传统PC的硬件性能快速提升，过渡到超级本阶段，视频网站兴起；而移动端包括智能手机、IPAD、电子书均处于快速普及期，媒体播放设备和形式的升级一方面驱动内容需求增加，另一方面也使优秀的动漫作品能够快速传播，扩大影响力。

此外，国产动漫制作技术提高也是积极因素之一。比如三辰卡通集团有限公司较早就拥有了自主知识产权的计算机动画制作集成软件系统及卡通素材数据库，使中国率先实现了动画制作“无纸作业”，整体效率达到传统工艺的16倍，标志着国产动漫开始向大工业生产方式转变，代表作为《蓝猫淘气3000问》，是目前全球最长、最宏大的动画片，已取得了国际市场的认可，目前“三辰卡通”已并入湖南宏梦卡通集团，后者是致力于计算机动画制作软件开发的高科技文化企业。

3、伴随“婴儿潮”的动漫消费力增强

从日本动漫产业的发展过程中，我们看到以“团块世纪”为代表的人群从小到大，为该国动漫消费市场做出了巨大贡献。而我国上一次“婴儿潮”是在1986年-1990年之间，时过20-30年，即目前正逐步迎来以80后、90后作为父母的第四次“婴儿潮”。伴随着国民收入总体水平的上升和消费习惯的改变，这部分群体具备较高的实际购买力，且由于低年龄段儿童对动漫内容作品的获取渠道单一，接触到的仍绝大部分是国产动漫，如喜羊羊、熊出没、巴啦啦小魔仙等，直接反映出对相关衍生品的消费热情，即使未来成长为青少年，获取渠道扩大对国产动漫热情衰减，部分品牌形象仍会留下较深的印象，因此国产动漫企业有望把握市场机遇，尽快拓展渠道资源，实现内容的升级。

（三）产业加速升级，向上趋势明显

1、纵向：产业链条趋于完备，平台重要性凸显

国外成熟的动漫市场已将内容端、播放发行端和衍生品销售等环节连接成良性循环产业链，创造出巨大的商业价值，而我国的动漫产业则始终处于“断链”状态，各个链条经营分散，集中度偏低，难以形成良好的利益共享机制。比如上游动画片内容制作成本较高，一般1248分钟时长一部的动画超过1200万元，若企业独自承担则风险较大，中游电视台由于儿童广告收入偏低，动画片采购意愿不足，使得版权价格多则几十万一集（在央视），少则几万一集，而政府补贴一般在1000-3000元/分钟，因此一些拿补贴的劣质作品涌出又影响了国产动漫的整体形象。再比如国内一些具备优秀内容的动漫企业由于缺少下游衍生品渠道，难以形成稳定的现金流去反哺内容端，同样下游渠道较强的企业若内容不强也会抑制衍生品市场推广的效果，因此在中国成功的动漫企业必要走全产业链之路，并尽可能确立在每一环节的市场地位。

产业链良性循环已指日可待，平台价值凸现。纵观国内超过万家的动漫企业中，最有可能率先实现全产业链良性循环的当属奥飞动漫，经过多年的产业链布局，公司的业务战略架构已逐步成型，未来内容端的实力加强后，围绕IP的产业集群将协同发展。此外，中国动漫发展的另一弊端还在于人才、资金、有潜力的形象被大量浪费，因此产业链良性循环、具备利益共享机制的动漫企业平台对这些要素具备较强的吸引力，横纵向资源整合将进一步壮大平台的价值。

2、横向：跨平台、跨产业运作，衍生业务丰富化、娱乐化

中国动漫产业还在发生的一个重要变化就是跨产业、跨平台运作，行业的发展已经脱离了传统的动画和衍生品产业链平台，向互联网平台、实景娱乐平台迈进，且产业资本在加速流入。具体体现在：

1）随着互联网产业的崛起，移动终端用户增多，电视动画、动漫电影及游戏等内容的扩散渠道增加，动漫与互联网结合成为发展方向；

2）传统的衍生品渠道发生变革，电商销售的占比在提升；

3）动漫内容、舞台剧及形象授权为建设主题乐园打下基础；

4）一些传统动漫企业推进泛娱乐化战略，开始注重提高用户体验来扩大品牌和产品的影响力。

编辑：田茜