（1）新媒体动漫产业：迎接互联网商业化浪潮

不容置疑，当前互联网产业的发展正积极影响着社会的方方面面，也开始颠覆一些传统行业的运营模式，尤其是在网速不断提升、上网资费下降、移动设备（IPAD、智能手机等）加速普及的趋势下，移动互联消费习惯在形成，内容对平台支持的重要性凸显，具备巨大的市场潜力。根据工信部的数据，今年前7个月国内移动互联网用户量达到8.2亿人，同比增长13%，较2006年已经扩大近10倍，远超同期全球市场增速，每年的市场规模也超过2000亿元，其中手机上网用户量占比95%以上，对娱乐内容需求比例占30%左右，更重要的是，儿童、青少年手机用户快速增长。

在此背景下，动漫作为重要的娱乐内容表现形式，处于价值链的顶端，与互联网结合成为必然趋势。传统PC端的表现形式一般包括儿童网络社区、网页游戏、动画电影等，移动端的表现形式一般是基于手机动漫平台，涵盖动画、漫画杂志、动漫微电影、游戏、各种数字衍生品及儿童教育等更加丰富的内容，可进行垂直化设计。目前已涉足儿童网络社区的有腾讯、淘米公司，涉足手机动漫业务的有拓维信息(行情,问诊)、神州泰岳(行情,问诊)、翔通动漫等，这些占据先机的企业代表了中国新媒体动漫产业的未来，同时也给传统内容或衍生品动漫运营商带来借鉴价值和市场紧迫感。

手机动漫在国内市场潜力巨大，行业标准今年已正式颁布。在日本的动漫史中，2005年后随着3G服务增加，供给端瓶颈打开，手机动漫市场进入加速发展阶段，到2008年规模已突破300亿日元，年复合增速超过140%，成为继手机游戏、手机音乐之后第三大无线增值服务，而以电影、电视等传统渠道播放的动漫市场则略有收缩。相对来看，我国软硬件条件在提升，庞大的移动互联和智能手机用户对动漫有需求旺盛，假设其中的5%对手机动漫感兴趣，每月可支付5元的资费，市场规模预计可达近25亿元，在未来几年有望进入加速成长期。

值得关注的是，今年的上海国际动漫游戏博览会期间文化部正式公布了“手机动漫文件格式”、“手机（移动终端）动漫内容要求”、“手机（移动终端）动漫用户服务规范”、“手机（移动终端）动漫运营服务要求”四项行业标准，有助于促进内容创意创作和品质提高，强化知识产权的保护，后期还将启动实施“手机（移动终端）动漫示范应用推广工程”，在文化服务产业形成新的经济增长点。

电信运营商和CP、SP厂商加速布局，抢占市场先机。我们也发现，自2009年开始中国移动等运营商开始在福建厦门等地推进手机动漫基地的建设，并先后投入运营，目前注册用户量和收入呈上升态势，具备较好的成长性，凭借用户规模、支付渠道等优势，可实现动画制作、信息交互和版权服务等板块联动，拓展增值业务空间。

同时，传统的内容动漫厂商（CP）也开始重视这一领域。一方面由于传统产业链环节的盈利和竞争模式相对成熟，移动动漫代表了行业转型升级的方向，另一方面动漫厂商通过植入互联网基因，可以使覆盖用户群更广，内容传播速度更快，盈利形式也可创新。实际上这类厂商介入难度大于服务运营商（SP），初期一般注重培育用户群，摸索运营经验，不具有盈利性，要快速壮大只能通过收购兼并等手段，并最好拥有强大的动漫形象。

（2）动漫游戏产业：具备协同性，娱乐化的必由之路

游戏、动画、漫画在日本动漫产业中就是相互促进、协同发展的关系，代表性的作品有《海贼王》、《火影忍者》等，但在中国一直以来体现的并不明显，主要因为动漫和游戏在国内始终没有爆发，无法成为强势行业去带动另一方，且面临竞争格局未定，商业化联动模式不成熟，受众群体年龄段错位等问题。然而，近几年游戏产业率先迎来爆发期，尤其是手游市场，预计今年规模有望超过100亿元，年复合增速超50%，不乏优秀的产品，且收购兼并频频，引起市场的热捧。部分动漫企业也计划向此领域拓展，在严控市场风险的前提下可推进动漫泛娱乐发展战略，又能逐步培养更高年龄层次的客户群体。

“漫游互动”具备一定可行性和协同性，主要体现在：1）游戏与动漫的部分制作人员可以灵活调用，如美工；2）优秀原创的动漫形象可以授权到游戏上吸引用户，并且以版权的形式保护游戏的知识产权，优秀的游戏也可培育知名的动漫品牌形象，扩大受众范围，即一方的强大将带动另一方。我们认为，实现“漫游互动”的动漫企业不仅要有较好的形象，也要了解游戏及互联网用户的需求。

经粗略统计，目前国内与动漫相关的知名游戏产品包括《英雄联盟》、《我叫MT》、《赛尔号：战神联盟》、《秦时明月》等，未来预计还将有基于《魁拔》、《十万个冷笑话》的游戏作品推出。

（3）动漫主题乐园：“东方版迪士尼”真的不是梦

动漫类主题乐园是未来主要的实景娱乐平台，美国的迪士尼乐园是典型的标杆，每年的营业收入可达130亿美元，营业利润率接近15%，其中可涵盖衍生品、形象内容、娱乐项目及商业化授权等多种形态，突出娱乐性、参与性和体验性，吸引各年龄层次的消费者，形成合家欢效应，将品牌的商业价值最大化。而在我国，“十二五”期间城镇化将推进，主题乐园是城市建设与文化娱乐相融合的表现形式，顺应时代潮流。

目前在国内已经有基本的雏形，比如奥飞动漫欢乐王国，是国内人气最旺的移动式、户外体验式儿童动漫主题乐园。自2011年已在青岛、广州、天津等多个城平均每年举办4-6场，单场一般历时一周，分为梦幻魔仙、超级英雄等十大主题以及30多个合家欢游戏项目，将活泼鲜明的动漫形象以及动画场景融入其中，结合动漫衍生品销售。2012年超过30万个家庭参与其中，直接参与人数超过60万人次，单场最高参与人数超过10万，开创了中国儿童移动乐园的先河。我们认为，“奥飞欢乐王国”在全国还有很大的扩展空间，每年举办的频次也在增加，未来随着产业链愈加完备，内容形象愈加强大，奥飞也有可能在此领域形成新的利润增长点。

另外，深圳华强文化科技集团的方特系列主题乐园也有较高的影响力。公司早在2002年就提出发展高科技主体乐园的远景计划，目前已形成方特梦幻王国、方特欢乐世界和方特影视乐园三大板块，在厦门、汕头、芜湖等多地投资建成超过10座主题公园，预计平均每个园投资20亿元左右，接待游客达200万人/年，收入超过2亿元/年，集文化、科技、旅游、商贸等为一体，彰显创意及知识产权实力，也为当地经济增长做出较大贡献，此外还在积极拓展海外市场，如在伊朗伊斯法罕、南非及乌克兰等地均有项目落地。

3、动漫内容从量到质的飞跃，形成挤出效应

实际上，这些年来国产动漫在国家补贴政策的“温室”中发展的效果有限，一部分原因在于为拿补贴，部分制作机构拼凑时长，却对内容质量的重视程度不足，较多粗制滥造的作品充斥市场，影响国产动漫的整体形象。不过目前我们看到这一状况正在改观，主要体现在：

*由于内容端盈利性差，产业链不良循环，创作团队经历调整洗牌，尚坚守在动漫领域的职业制作人都在力争打造出精品动画，有助于国产动漫提高质量；

*电视动画的产量已出现下降。根据广电总局的最新数据，2012年全国动画片产量为395部和22.3万分钟，分别较上一年同比下降9.2%和14.6%，国家补贴效应可能在递减，企业单纯追逐产量的时代或在过去；

*动画制作成本在上升，形成挤出效应。一般来讲，动画片的制作成本在1万元/分钟左右，一部动画的投入超过千万。目前在产业链优势明显的企业打造精品动漫的意识在提高，稳定的现金流使之具备提高内容制作支出的能力，带动下游发行端优质动漫的版权采购价格上升，对劣质动漫产品形成挤出效应。

此外，动漫电影市场正处于爆发前夜。近两年，随着电影院和银幕数量增加，消费者的观影习惯都在发生改变，整个电影市场票房复合增速超过30%，景气度较高。借电影市场的春风，国产动漫电影也呈现出量价齐升的态势，其电影票房占比和主要档期贺岁档、暑期档的票房水平均在逐年提升，且年均总票房水平已由之前的1313万元升至近2700万元，单片首周票房水平也由516万元升至1600万元。

我们认为，动漫电影市场的积极变化还体现在：

*更多潜力动漫形象有望出头。不再是“一羊独大”的局面，逐步培育出的如洛克王国、赛尔号、潜艇总动员、秦时明月等具备潜力的动漫品牌形象；

*系列电影渐成气候，强化品牌影响力。之前“喜羊羊”系列电影曾大获成功，平均票房水平1.23亿元，目前市场上已有包括赛尔号、魁拔、摩尔庄园等在内至少8个系列都在推进，有助于知名动漫品牌的铸造；

*电影龙头企业开始看好动漫电影。如华谊、光线开始加大对动漫电影的投资和发行，如巴啦啦小魔仙2、喜羊羊与灰太狼2014等；

*今年接近或超过5000万票房级别的动漫电影增至5部，创出历史新高；

*越来越多的儿童走进影院，“合家欢”型动漫电影成为趋势，部分影片也在力争实现观众年龄段上移。

授权市场的启动也将依托动漫内容品质的提高，未来有较大的成长空间。国际上著名的动漫企业或产品的授权收入均比较可观，如美国迪士尼每年的消费品收入近30亿美元，其中授权占较大部分，与全球3000多家授权商进行了合作，销售商品种类超过10万种。而日本的“皮卡丘”在全球共有1122家公司制造销售其衍生产品，在国内版权价值就高达1000亿日元。热门动漫电影《汽车总动员》授权产品产值也达到50亿美元。

与国外成熟的授权市场相比，我国动漫授权产业才刚刚起步，主要是因为具备影响力的动漫形象长期缺乏和版权政策保护不力，只有伴随着国内版权意识的提升，配套法律逐步完善，国产动漫形象崛起才将带来市场容量的扩大，这样目前打击盗版能力强、渠道优势突出、内容优质的动漫企业更能够取得领先地位。据了解，国内最具影响力的品牌“喜羊羊”衍生产品已有400多个门类，对应产值预计已超过10亿元人民币，是国内品牌授权的典型代表。

4、开启国际化，民族品牌“走出去”

由于国外动漫产业起步较早，发展速度较快，产业链成熟完备，我国动漫产品在国际市场上面临竞争压力，具有较大的差距。2012年我国文化产品出口额为217.3亿美元，占出口贸易总额的比例仅为1.1%，其中核心动漫产品出口额为8.3亿美元，同比增长16.3%，仅占文化产品的3.8%。此外，我国动漫企业缺少创意性、全球化的形象产品，且对国际市场规则、行业标准处于摸索阶段，因此海外拓展的难度较大，曾经在国际上暂露头角的形象仅有风云决、兔斯基等少数形象。

在此背景下，一些国产动漫企业依然坚定地走国际化道路，向世界展示民族原创品牌，让我们看到了希望。典型的代表是奥飞动漫，动画片和玩具产品逐步拓展至欧洲、日韩、中东等多个市场，并进入国际零售连锁平台和播放频道，还与“孩之宝”、迪士尼、日本世嘉等国际知名企业建立了稳定的合作关系。

我们认为，奥飞与“孩之宝”的合作开启了国产品牌“走出去”的新模式，具备较高的战略意义，包括：

1）形成国际战略联盟，提高泛亚洲地区的竞争门槛，实现共赢；

2）孩之宝选取奥飞作为合作伙伴，已充分说明其平台价值、竞争力已经得到市场认可。

3）将更快地融入到国际环境，提高产品质量和文化契合性；

4）模式成功后有望在全球复制，增加全球分销商数量；

5）若双方市场产品销售可观，对利润的贡献较大。

直面国内动漫竞争，谁将脱颖而出？

（一）产业链铸造龙头，局部竞争难撼地位

国家政策保护期内，海外动漫有人气没市场。由于国产动漫相比海外还处于幼稚期，我国早在2006年前后就出台政策限制海外动漫作品在电视台黄金时段播出，且每年引进的动漫电影数量也稳定在6-8部之间，因此海外动漫在国内主流渠道的宣传力度有限。此外，迪士尼、孩之宝及日本万代等公司的海外动漫衍生品在中国销售渠道不足，即使新建的话进度也比较缓慢，仍在力争做好本土化，寻求与国内企业合作的机会。现这些厂商大多是采取国内独家总代理或授权的形式，产品盗版现象也比较严重，因此每年的销售额大多在1-2亿元的规模，短期内难有显著提升。

在此背景下，国内动漫市场以局部竞争为主，未来打通产业链并在各环节占据优势的动漫企业最具龙头潜力，目前代表性的有奥飞动漫和上海炫动传播。从各环节看，现在内容端占据优势的有原创动力、深圳华强、奥飞动漫和上海炫动等，这类企业更易确立市场地位，因为形象品牌的影响力持续性更好，还有继续出精品的潜质，奥飞还具备强大的资本优势，但也不排除一些新动漫形象涌现对现有格局产生影响。而电视媒体播放端格局基本固定，由五大卡通频道和央视少儿所占据，衍生品渠道最强大的则是奥飞动漫。

（二）企业发展路径多元化，看好具备全产业链优势的平台型公司

1、奥飞动漫：全产业链铸造价值之选

广东奥飞动漫文化股份有限公司最早成立于1993年，是国内最大的动漫玩具制造企业，也是国内第一家动漫类上市公司，曾获得“中国驰名商标”、“国家重点动漫企业”等多项殊荣，远景目标是培育国际化品牌，成为世界一流的动漫文化产业集团，打造中国最有价值的动漫产业链。在二十年的发展历程中，公司的业务链条是从玩具衍生品起步，逐渐向动画、动漫电影等内容端延伸，未来还将围绕IP形象继续推进动漫娱乐化战略，随着资本运作步伐加快，整体竞争实力显著增强，今年开始进入第二个快速成长的黄金期。

在我们近期发布的奥飞动漫系列报告中，已对其推荐逻辑进行了较为清晰的阐述，认为公司有望成长为国内动漫产业龙头，具体理由包括：

*搭建国内最好的动漫平台，有望率先实现良性循环。公司在发行媒体和衍生品渠道优势突出，上游内容在寻求突破，未来整个平台的商业价值凸显，实现各环节利益协调的良性循环；

*主业稳定性强，具备资本市场先发优势，外延扩张动力充足。公司原有的主业玩具衍生品的盈利稳定性强，近两年外延扩张提速，资金需求增加，大电影、主题乐园、移动互联业务都有可能成为新的亮点，将逐步改变“玩具独大”的格局，由布局期过渡到收获期；

*是国际化进展最快的动漫企业。公司与孩之宝、迪士尼、日本世嘉等海外知名企业均有合作，充分体现了其战略价值，开创了国内原创品牌“走出去”的新模式。

当然，我们也期望奥飞能在内容端继续强化竞争力，未来可依托强有力的动漫形象最大化产业链优势和商业价值，并改善内部共享机制，激发团队的积极性。

2、深圳华强：走以内容和主题乐园为核心的文化科技道路

深圳华强文化科技集团股份有限公司是国内知名的大型文化科技集团，正在打造“创、研、产、销”一体化的产业链，核心业务分为文化内容产品及高科技主题乐园两大板块，其中文化内容涵盖特种电影、动漫产品、主题演绎、影视出品、文化衍生品等形式，掌握了较多的创意及知识产权，未来将继续推进规模化、多元化、国际化的发展战略。

动漫内容和主题公园是华强的最大优势。在内容端，原创动漫“方特卡通”已颇具市场影响力，成为国内优质动画的代名词，近3年公司动画片产量位列国内前三位，曾出品过《十二生肖传奇》、《小鸡不好惹》、《熊出没》等多系列优秀作品，其中全三维动作喜剧动画片《熊出没》系列上映一年多就迅速成为全国知名品牌，这些作品在央视少儿等200多家国内电视台播出，还输出到国外累计达15万分钟。而在主题公园领域，已形成“方特欢乐世界”、“方特梦幻王国”和“方特影视乐园”三个品牌，在芜湖、泰安等地投资建成10个以上第4代文化科技主题公园，并将此模式输出到海外。

我们认为，公司已提前拥有了动漫产业成熟阶段时的主题公园业态，正凭借强大的创意类内容实力向产业链中下游延伸，加速渠道铺设速度，大电影、衍生品实力有望增强。虽然大股东深圳华强集团实力雄厚，公司发展中资金需求依然较大，投向主题公园建设和渠道铺设，若上市成功才会有所改善，而现有主业中主题公园“重资产”模式导致盈利不佳，内容制作也不赚钱，因此财务状况还有待改善。

3、淘米公司：借力互联网树立品牌优势

淘米公司的动漫之路更加与众不同。公司于2007年10月成立，并在2011年6月登陆纽交所，成为中国儿童互联网第一股。在业务上，公司最初是在2008年、2009年连续推出3个面向国内7-14岁儿童的网络虚拟社区“摩尔庄园”、“赛尔号”和“哈奇小镇”，以及1个儿童综合互动娱乐平台“淘米网”，积累了广泛的用户基础。截止到2011年5月，米米号的注册用户就达到了2.4亿人，之后在2010年-2011年公司开始涉足游戏和动漫电影领域，并将其培育成核心业务，2012年-2013年又推出电视动画片、少儿节目和儿童手机、卡牌玩具等衍生品，进一步延伸了业务链条。值得关注的是，淘米目前“摩尔庄园”和“赛尔号”两大招牌，尤其“赛尔号”在国内已成长为仅次于喜羊羊的知名原创品牌，在今年更是同步推出了大电影、页游和手游，创出系列电影票房的新高。

淘米公司是最先将美国儿童互联网虚拟社区理念引入国内的企业，对于国内动漫企业发展具备较高的借鉴意义，这种发展路径的优点在于：

*最先切入到互联网社区平台培养用户群，打造动漫品牌，为未来游戏、电影的市场开发做好铺垫；

*致力于极具潜力的儿童娱乐服务产业，目标市场定位明确，以6-14岁为主；

实现了将游戏玩法与儿童动漫元素深度结合，即在玩法上重度化，但主题概念上动漫化。

*业务链条实现了电脑、电视、银幕和移动终端的整合，多类型产品同步推出形成品牌集群效应；

但是，这种模式的问题在于线上用户量高但不赚钱，盈利性高的线下业务开展进度缓慢，导致短期内业绩成长性不足，未来很可能与渠道强大的企业加强合作。

4、上海炫动传播：“原创内容+媒体+衍生产业”三轮驱动

上海炫动传播股份有限公司是上海东方传媒集团（SMG）旗下的控股子公司，成立于2004年10月，是国家广电总局颁发的国家动漫产业基地，逐渐形成了以原创动漫为核心、媒体运营为特色、产业经营为驱动的业务架构，产业链条较为完备，远景目标是成为具有独特精品资源的内容提供商、领先技术优势的内容制作商、产业集群发展的平台运营商，在国内确立领先地位，在国际创出知名度。

公司的“原创内容+媒体+衍生产业”三大板块展现较强的竞争力，在内容端是中国原创动画电影票房最高纪录保有者，曾领衔出品了《喜羊羊与灰太狼》系列大电影，且全资子公司“幻维创意”是国内最强大的三维动画企业，在发行端还是中国最大的少儿全媒体经营者，打造有“炫动卡通”、“哈哈少儿”等全国知名的少儿频道，前者是国内五大卡通卫视之一，而衍生产业则涵盖动漫会展、授权代理、主题地产等多个领域，具备较好的成长性。

值得关注的是，上海炫动传播日前与河马动画、金鹰卡通三方达成战略合作，将联手打造国内最大的全产业链动漫影视制作宣发一体化平台，并共同开发与动漫影视相关的周边衍生产业，强化制片、宣发及衍生产业协同优势，这有助于把握市场机遇，进一步强化动漫电影领域的领先优势。

与其他国内动漫企业相比，上海炫动传播股份公司也具有明显的产业链优势，主要体现在：

*拥有国内影响力最强的形象“喜羊羊”版权和五大卡通卫视之一的“炫动卡通”频道，协同效应突出；

*在动漫影视制作与发行方面实力较强，可充分享受市场的盛宴；

*大股东SMG实力雄厚，支持力度较大。

但是，由于公司是国企背景，经营机制上可能稍逊于民营企业，且“喜羊羊”电影的商业价值呈边际递减态势，尚需推出更强有力的原创品牌形象。

【编辑：田茜】

编辑：田茜