台北故宫博物院文创行销处处长徐孝德谈——

在中国台湾地区，艺术衍生品被称为文创商品。台北故宫博物院的文创商品，七八年前的年销售额就达到了3亿多新台币，现在又翻了一倍，年收入超过7亿新台币。为此，本报采访了台北故宫博物院文创行销处处长徐孝德，请他分享台北故宫博物院的经验，以期为大陆艺术衍生品市场的开拓提供借鉴。

文创商品首要是博物馆教育功能的延伸

徐孝德告诉记者，早在1983年，全球的文化创意产业概念刚刚出现之际，时任台北故宫博物院院长的秦孝仪就提出了“从传统中创新，艺术与生活结合”的理念，开始印刷一些典藏品明信片和复制一些名画，这是台北故宫博物院文创产业的发端期。2002年以后，台北故宫博物院借鉴了美国大都会博物馆、法国国家博物馆联合会RMN和大英博物馆在艺术衍生品方面的经验，主要参考他们的步骤和程序，开始努力打造自身文创产业的品牌形象。

当时，台湾地区正在把实体藏品进行全方位数字化存档，随后，台北故宫博物院将这些数字图档进行了商业运作。不过，徐孝德强调，博物馆的主旨在于进行文化传播、教育，文创商品也必须是博物馆教育功能的延伸。“在这些衍生品的说明书、图卡上面，我们都会附带介绍这件产品是从哪件文物中衍生出来的，无形当中就能将中华文化渗入到千家万户的日常生活中去。这样的教育延伸、文化传播功能是我们特别注重的，创收是次要的。”

“朕知道了”胶带纸轰动一时

徐孝德也谈到，确实并非所有的文物艺术品都适用于衍生开发。台北故宫博物院的藏品数量有69万多件，目前被用在文创商品上的不超过一万件，比较常用的是器物类和书画类藏品，文献类藏品则乏人问津。最受欢迎的文创商品是从翠玉白菜衍生出来的。因为翠玉白菜有故事性，又寓意清清白白、多子多孙，可以说是人见人爱。

“算起来，用台北故宫博物院典藏品开发的文创商品，总数已达四千多种类别，目前市场在售的有两千多种，其中，翠玉白菜占了将近两百种，销售额更是达到总额的近三成。翠玉白菜的普通衍生品主要是钥匙扣、手机吊坠之类的小饰品或圆珠笔等文具用品，价格在两百元新台币左右，非常受欢迎。用翡翠或树脂类来等大或稍微缩小复制的翠玉白菜，一棵要上万元新台币，也卖得不错。可见，文创商品明星化现象挺明显的。但我们也不希望某一件文物的衍生品过多，导致传播单一化，所以一直希望更多典藏品能够衍生出受欢迎的文创商品。”

徐孝德举了一个例子。去年，内地电视剧《甄嬛传》风行台湾，台北故宫博物院以此为契机，推出了“朕知道了”胶带纸，造成了一定的轰动效果。其点子源于2006年时，现任的冯明珠院长曾策划过一个朱批奏折展，其中有康熙朱批的“知道了”三个字，后来他们又截取了康熙在其他朱批中的“朕”字，联合运用到胶带纸上。“去年下半年，我们每月能卖两万个左右的‘朕知道了’胶带纸。但台北故宫博物院的文创商品一直严格恪守衍生自典藏品的原则。有人看到‘朕知道了’胶带纸卖得很好，建议我们推出《甄嬛传》中其他对白的胶带纸，像‘本宫乏了’、‘圣旨到’之类的。那些都是台北故宫博物院典藏品中没出现过的字眼，我们肯定不会做。”徐孝德再一次强调，文创商品绝不能违背博物馆的教育宗旨。

文创产业的商业模式

目前，台北故宫博物院的文创产业，主要有以下几种商业模式：

一、合作开发。现在共有九十多家民间企业代工、生产出来的文创商品以台北故宫博物院的名义进行销售、发行，商品上有台北故宫博物院的LOGO，主要为出版物，譬如图录、复制品、明信片等。

二、图像授权。台北故宫博物院将典藏文物的数字图档授权给某家公司后，他们自行设计产品，说明书上必须介绍文物的出处、材质等。但这些文创商品上不能带有台北故宫博物院的LOGO。目前，跟人体有直接接触的诸如食品类、护肤品类的产品，台北故宫博物院不予放开授权。

三、品牌授权。跟厂商之间做品牌合作，产品出来后，台北故宫博物院的LOGO要和厂商的品牌LOGO并置在文创商品的某个位置上。徐孝德说，目前和台北故宫博物院进行品牌合作的厂商大约有二十家，其开发的文创商品，多数较有收藏价值。像有两家台湾本土知名珠宝企业，一家用典藏品中的玉佩样式、纹路，用翡翠材质借古生新进行衍生开发，颇受欢迎；另一家直接用多种材质复制慈禧太后戴过的首饰，倾向于纯仿古，也很有市场。这些高档首饰都限量发行，每种样式只做十件甚至是孤品，价格从几十万元到几百万元新台币，因此有较高的收藏价值。

编辑：江兵