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优衣库的成功:不只是啪啪啪那么简单 看它的实力艺术运作
0条评论 2015-07-16 10:38:14 来源:肆艺 

一夜之间,朋友圈疯传了优衣库
躺枪也好,营销也罢
反正,如果小编我不在
那我一定是在优衣库的试衣间里,等你

撇开三里屯,优衣库的成功可不是只有啪啪啪
讲一个优衣库如何崛起的故事给你听

一夜之间,朋友圈疯传了优衣库
一夜之间,朋友圈疯传了优衣库

看到这张MoMA门票时,对优衣库平添了几分好感。这张照片,来源于@LAIYEKA,他上周去了纽约现代艺术博物馆(简称MoMA),非常巧地遇上了每个周末的“周五免费之夜”。

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一夜之间,朋友圈疯传了优衣库

“周五免费之夜”,MoMA2004年起发起的活动,每周五下午4点到晚上8点,游客可以免费参观博物馆,而平日的票价是$25,这个周五之夜现在已经成为纽约最受欢迎的周五社交活动之一。

2013年5月起,优衣库成为这个活动的赞助商。也就是说,两年来,每到周五,就会有成群结队的热爱艺术的人们拿着一张张标注“UNIQLO”的门票等待进场。
 
它兼具时尚和艺术气质的旗舰店,就在距离MoMA不远的第五大道拐角处,在纽约这条最著名的购物街上与世界顶尖奢侈品牌比肩。

优衣库位于纽约第五大道的旗舰店 图片来自UNIQLO官网
优衣库位于纽约第五大道的旗舰店 图片来自UNIQLO官网

然而,这家被戏谑为“日本乡镇企业”的公司曾一度面临倒闭,它的品牌在日本是“廉价货”的代名词,就是那种“人们买回去之后立即把商标剪掉”的货色。它曾经推出过980日元的牛仔裤,在日本,这相当于一碗拉面的价格。因此,下面这个场景常常成为中国媒体描写它在日本遭遇的最受欢迎版本:一个每天挤地铁上班的普通男子,穿着优衣库去约会,会被人鄙视。

2001年,这家品牌第一次进入中国。它在上海开了两家门店,以一贯“廉价”的形象示人,总之,就是让你觉得烂大街那种。
 
结果是——根本卖不出去!那时候,年轻的潮人们喜欢露出的LOGO是班尼路……
 
到了2005年底,它在北京的两家店不得不关门,剩下的7家门店也统统在亏损。

当然,如果故事只到这里,就不会有后来这家企业老板卖T恤卖到首富的故事,也不会有今天在祖国大地遍地开花、店还没开门人们就在门口排场龙的场景。

日本一家优衣库门店新品首发现场
日本一家优衣库门店新品首发现场

这样的逆袭是如何完成的?我想,从那张MoMA门票可窥一斑。

2005年,一个人的出现挽救了它。

佐藤可士和为品牌注入时尚和艺术元素
佐藤可士和为品牌注入时尚和艺术元素

这个人叫佐藤可士和,是日本广告业界与设计业界的风云人物,人称“快刀武士”,因为具有“能够带动销售”的神奇力量被优衣库老板柳井正收入囊中,这位快刀武士很快成为优衣库创意总监。

MoMA致力于将艺术推向公众  @LAYEKAI 摄
MoMA致力于将艺术推向公众  @LAYEKAI 摄

接下来,他做了一系列改变优衣库命运的事情,其中最重要的是,将T恤与时尚文化结合,为品牌注入时尚和艺术元素。优衣库开始频繁地与全球设计师和艺术家共同合作,2008年开始推出UT系列,借助艺术家设计UT,打着所谓多元文化的招牌,“狡猾地”地将优衣库从“地摊货”提升为“个性潮牌”。同年,优衣库重整旗鼓,第二次进军中国内地市场,大获成功。

将艺术注入品牌,佐藤帮助他的老板2009年、2013年两度登上日本首富宝座。

2013年和MoMA开始合作,更是使优衣库进入“时尚”大跃进时代。

安迪·沃霍尔及其作品
安迪·沃霍尔及其作品
凯斯·哈林及其作品
凯斯·哈林及其作品
让·米切尔·巴斯奎特及其作品
让·米切尔·巴斯奎特及其作品

优衣库抓紧时机迅速推出“SPRZ NY”(惊叹纽约)系列,冠以“服装与艺术的邂逅”概念,将安迪·沃霍尔、凯斯·哈林、让·米切尔·巴斯奎特等八位当代艺术巨匠的作品印到T恤上,此外还有以 MoMA 展品为灵感设计的周边商品,包括 T 恤、外套、内衣、小饰物等等。

草间弥生和她的波点南瓜
草间弥生和她的波点南瓜
Hello Kitty的原作者山口裕子
Hello Kitty的原作者山口裕子

第二年合作的艺术家包括“波点偏执狂”艺术家草间弥生、Hello Kitty的原作者山口裕子,以及JulianOpie, Robert Mapplethorpe,Sam Francis, David Shrigley, El Lissitzky等知名艺术家,那些印有艺术家作品图案的T恤往往一放出来就迅速被抢光。

与此同时,优衣库位于纽约第五大道上的全球旗舰店重新装修,融入了更强的现代艺术气质。优衣库做的这一切,成功地使人们更愿意花钱买它的T恤。

优衣库位于纽约第五大道上的全球旗舰店
优衣库位于纽约第五大道上的全球旗舰店

今年,卖T恤的柳井正再度成为日本首富。他可能从来没有想过,使他成为日本首富的,不是“更低的价格”,而是艺术。

编辑:江兵

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