尤洋 艺术专栏作者，尤伦斯当代艺术中心UCCA副馆长

数字化是一股不可逆也似乎不用质疑的时代潮流，正在汹涌地影响着全球艺术机构的传播策略。作为公共机构的美术馆如何评估自身的工作成果？抛开无法被量化的学术质量、对本地文化程度的潜移默化影响不谈，对于今天的大多数美术馆而言，观众流量往往是核心指标之一。这个指标不仅对赞助人或投资方简洁有力，在美术馆管理层内部系统也往往成为资源分配和决策导向的判断准则。

因此，美术馆的传播策略着力于覆盖更为广泛的潜在观众群体和提高参观体验就词正理直了。近十年来，媒介渠道随着技术革新而呈现出日新月异的动态环境，全球范围的美术馆已经意识到，与其依赖于逐渐江河日下的传统媒体渠道，不如调整资源建立和发展自身的数字化社交媒体渠道。

另一方面，在美术馆里消磨时光，已经和追逐新款苹果手机、森林公园跑步、穿本地独立设计品牌一道成为在社会舆论中被鼓励性的、布尔乔亚式的中产生活方式标识。这些标识的传播渠道也依赖于社交媒体的兴起，以至于深刻映射到相关商业产品链的营销方式。

通过观察一位理想化的消费者一天的朋友圈，你可以从图片信息中透露的背景场所、服饰、行为来判断其消费力和社会身份属性，可以相信这些信息在不远的将来会被数据化，用于市场分析。在这个消费者身份和喜好的判断过程中，或者营销定位过程中，文化倾向判断是多余或者影响消费效率的。这是因为今天的消费品牌已经足够自信到可以任意塑造理想化的消费者吗？还是因为我们今天的城市公民文化正在彰显后工业时代中文明的深层危机？

如果是后者，则更需要美术馆去思考如何运用技术手段以营销作为通道最终传递文化意识。美术馆需要观众流量，而观众也需要美术馆作为生活方式的一个新款道具。这一供需关系使得双方不谋而合，于是近年来我们看到一些明星化艺术家的展览在观众自发再度传播的煽动下迎来数十万计的参观流量，也看到美术馆不断邀请观众分享观展心得、参与在线互动项目等等，这些都似乎在形成新的营销方法论。美术馆具备公共性，亦具备研究新式社会关系的文化责任。那么美术馆除了把展览放到网络上呈现和鼓励观众自拍以外，还能够运用数字技术做什么？

后互联网时代的技术使得美术馆的专业研究策划人员得以跨越时间和空间去重新组织问题，呈现更为微观和理论化的社会关系。如岳鸿飞（RobinPeckham）和凯伦·阿契（KarenArchey）策划的“后网络艺术”展览，系统探讨了网络对于品牌美学、语言、身体的影响以后艺术创作者对其的回应。这一命题虽然十年前早已提出，但直至今日在艺术系统内部依然有着相当的探讨空间。

数字互联网技术亦可帮助同行了解资讯、打破信息垄断，加速专业人才领域的革故鼎新从而缓解系统性的知识老化。这些如谷歌艺术计划之类的新式数字媒体甚至为实现巡展联盟、更多馆际交流提供了平台。囊中羞涩又志向广大的机构也不妨关注谷歌艺术计划即将在亚洲发布的“对话”栏目，当网络视频对话技术条件成熟时，美术馆不必再为德高望重的前辈批评家支付洲际旅行商务舱费用；对话马拉松也终将摆脱物理和身体的限制；而美术馆内部的纪念品、儿童工作坊、会籍、音乐会门票甚至一杯咖啡亦有机会实现真正意义的整合营销。

虽然美术馆从业人员多少会警惕数字媒体上传播策略的娱乐化倾向，但在一个平行的世界上，我们依然略有不甘地看到今天主导城市文化生活的依然是那些被扁平化的产品。比如撰写此文之际，全球龙头美术馆MoMA的一张派对图片刚刚收获了8325个赞，而10分钟后今年要退休的娱乐明星OzzyOsbourne发布的一张自拍得到的赞是25436个。运用新式技术手段，美术馆不得不怀着警觉之心介入到大众流行文化系统，希望从中分一杯羹，更希望传递自身理念到更为广泛的人群。这就像今天当代艺术的表征一样：“如果你的创作是希望反思商业系统对人的奴役，那么首先就要深深介入进这个系统，你才能感受到真实的世界。”

编辑：江兵