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如何让大众对“小众”的艺术买单?国外商场是这样做的
2018-04-09 08:56:58 来源:36kr 作者:RET睿意德

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我们曾经探讨过,艺术需要在商业中生长,才是鲜活的,才能够和这个世界产生千丝万缕的关系。以引导消费者的价值观为目的,对艺术进行更深层次地挖掘,形成一个固定的主要艺术形象,将成为艺术与商业协同发展的趋势之一。

艺术追求“小众”,但商业要承担的,是在如今这个充满诉求的时代中,将“小众”大众化的责任。用艺术品来克服消费者对购物中心的审美疲劳,突破艺术“被仰望”的格局。品牌过去的通用做法是通过快闪店或展览,围绕艺术、设计或者品牌文化,以艺术作品展览的形式推出。艺术部署同时也包括赞助支持艺术家,与艺术家合作推出联名款的商品,成立基金会,或建立品牌博物馆等,均成为品牌常见的一种营销模式。

艺术在概念的迷雾中被“神化”,被不断推向顶峰,揉碎又拼接,成为了大众无法捉摸看透的东西。但艺术的起初,本是提炼的美学精华,是应该让人感受并沉淀情绪的事物。所以,我们要介入到艺术当中,身体的感知则是我们不断嵌入艺术的工具,或是管道,“身体感知”成为从现象美学角度中观照当代艺术的一个维度。

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美国艺术家James Turrell,利用空间和光线人为的创造了一个空间,而每一位观看者在走进场馆观看这些艺术作品的同时就成了这个艺术品的一部分。

今天我们想探讨一种当代新的艺术形式,这种形式已经少量应用在购物中心和品牌的活动中,将是近年来的新趋势。

交互艺术就是彼此交替、互相影响,如人与人之间的交流一样。以计算机、传感器的反应动作、光、热等传感技术一类的科学技术为基础的,与参与者进行交流的新型艺术形式,它为艺术观众提供互动选择,改变了传统艺术中的主客体关系,使得观众在欣赏交互艺术作品时不再是被动地观看,而是进行真实的触碰与互动体验。

有一种看法认为,艺术起源于游戏,游戏则带有交互性和沉浸性的特征。传统的艺术形式,人们处于观察者的角色,而非参与者。但当代的新媒体艺术形式,以多种交互的技巧,激发人们完全参与到这个“戏剧”或“幻想”中来,将审美距离无限拉近。

带有交互性的艺术装置,利用艺术作品与观众的互动来传达观念,通过观众的参与来赋予作品特殊的现场感染力。明显的特征是,参与到交互作品中的参与者,描述和形容这种近身于艺术的经历是“真实、刺激而好玩的”,而不是“崇高的”,它能够将消费者变成内容的创造者。

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在伦敦的特拉法加广场,艺术家的技术团队在露天搭起了一个让真实人类的虚拟分身“现形”的灯光舞台:来往的行人会在无意中启动装有追踪器的摄像头和投影仪,就在摄像头捕捉行人的影子时,一段段事先录好的真人影像就会同步投影到仪器捕捉到的影子内,行人会在自己的影子里看到了一个个不同的陌生人。

应用在购物中心

满足购物中心的内容饥渴

据RET睿意德中国商业地产研究中心报告显示,购物中心活动市场规模巨大,预计总体市场容量超过550亿元。存量时代,随着运营能力重要地位的凸显,活动市场预计未来也将具备较好的增长空间。但如何适应从观演时代到内容时代的转变,是需要探索的新命题。

装置艺术满足了活动“交互”的浸入性特征,同时在艺术的框架内被构造出美好的形态。这是一次艺术家与普通大众共同参与的过程,即是这个艺术形式被创作出来的过程。

新型交互艺术形式,经常带来新的感官体验。想象和情感有许多的相似之处,这些相似之处之间的化学反应,便产生审美层面上的交流,将感知、审美和情感三者结合起来,作为购物中心有力的内容表现形式。

艺术的呈现空间是各种关系的集合,购物中心如是

在艺术呈现的空间内,分别有着人与空间、人与物的关系,呈现空间通过对于艺术的展示以及人的介入,使得人与艺术产生对话,实现了空间从物质性层面向文化性层面的转变。文化性便是空间暗涌的混合流,空间展厅是以物质化的空间作为载体,购物中心以这个载体的角色出现。

购物中心利用人们可参与其中的装置艺术,与作为产品的艺术相比,作为活动的艺术,并非立足于结果,而是立足于过程,这将极大延伸消费者停留的时间。

案例:

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Wonderwall是一个在葡萄牙里斯本的科伦坡购物中心的临时展览空间,由大约2万条黑白织物建成。在这个作品中,不明确主入口位置,转而采用沿着装置空间整个外围的可穿透表面来消除。通过利用观者想要发现一个从外部不完全可见空间的意愿,创造一个拟真空间,提升参观者对进入空间行为的意识。在空间的分配中要求参观者自由活动,使他们能够与作品互动。这里直径大约14米,高4米,通过条状织物的层叠来定义内外部空间。从外部向里看,能见到彩色光线从里面持续透出来,从里面看,能看见从外面照射进来的连续光线,这种颜色的变化正是其独特性所在。

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应用在品牌活动

“表达”方式的下一个潮流

门店不再是品牌仅以零售作用存在的空间,而成为了品牌延伸更多可能性的空间,从而具备了互动体验、品牌文化传达,甚至是艺术普及的新作用。在这里,人们希望看到更具独特气质的商品呈现方式,以及既有高附加值的服务和体验。这种乐趣和创意,成为了品牌打通与消费者价值观连通的方式。

和快闪店一样,品牌的艺术展也具备着较长的历史,比起展览,新的方式也是具备交互性和艺术性的体验。人们的角色是消费者、参与者、信息的接受者,也更是内容和价值的创造者。

品牌文化本身作为内容,艺术作为形式

品牌本身的文化已经是作品中的内容,交互艺术作为内容传达的方式呈现。在内容形式更强调品牌概念的原生表达,通过某场景或装置的承载,让消费者对品牌产生新的理解。

案例:

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2017年,瑞典时装品牌 COS 与来自伦敦的 Studio Swine 合作,以日本花见习俗为灵感设计了名为 New Spring 的多感官人体交互体验装置。这个装置高达 6 米,整个雕塑均由回收的铝制成,看起来像是一棵树,枝桠上会不断冒出米白色气泡,慢慢从树干上掉落,若是落在织物表面,会被弹开,若是接触到皮肤,就会爆裂团挥散在空气中。这些场景如同COS性冷淡风格的设计,灵感来自黑泽明执导的电影《七武士》中花开场景,及1976年费德里柯·费里尼的《卡萨诺瓦》中烛台场景,把实际场景融入装置,让每一个参观者仿佛置身于电影之中。COS 创意总监也表示,多元的艺术是创作的灵感来源。

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假如艺术始终为自我而生,生存之路也将越变越窄;假如商业始终保持冷面,无趣将消磨掉动力。

作为新的艺术形态,交互艺术是将体验经济进行艺术精品化的提升的管道,反过来,它也是先锋艺术走向市场化、大众通俗化的方法。所以,打造空间穿越感,不如让梦境更梦幻。

编辑:江兵

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