各种文化创意产品的博览会、大赛越来越多，但到现场一看，有些从爷爷的、爷爷的、爷爷的时候至今一丝未变的剪纸、泥塑、绣片等也被称为文化创意产品。如果说这些当年是文化创意产品也还说得过去，把这些称为现在的文化创意产品就太不合适了。还有些画也说是文化创意产品，请教作者才知，画法还是传统的画法，只是换了题材，所以就成了文化创意产品。如此下去，文化创意的概念未免也太宽泛了。以至于被称为文化创意的产品、服务、项目到处都是，但生活需要的、受大众喜爱的文化创意产品、服务和项目并不多，表面上的原因主要是误以为创意必须有文化，否则就不能说是创意。甚至误以为有文化的产品，都是文化创意产品。

在此误解下，就开始了“贴文化”热潮。包装上要体现文化，服装鞋帽上要体现文化，生活器具上也要体现文化，甚至在一些设施设备上也要加上文化。生活产品的开发者不去创意开发追求生活的安全、方便、健康、舒适的产品，只是片面立足于文化创意，其结果是把文化搞得生硬、呆板、庸俗。例如，境内茶的创意产品多重在茶包装物的文化表现。境外发达国家则创意开发出数以千计、万计的各种类别的茶产品。境内随着反腐倡廉和严控公务消费，茶的礼品市场迅速萎缩，产品单一的茶叶企业经营状况大多不佳。送礼时，茶的包装还很重要。自己用时，主要关注的还是茶的品质和价格。

如此牵强地理解创意，在这些表面原因之下，还有更深层的原因。

一、恐惧创意

认为创意很难，无论在产品开发、服务设计还是项目规划，最令设计者、管理者、经营者发愁的是创意。当需要创意时发现，当年的死记硬背，长期训练的填空似的标准答案，脱离生活的书本气，极大约束了创意思维。当需要打破条条框框去创意时，满脑子还是条条框框。很多人出于对创意的恐惧，又不能承认自己缺乏创意，于是抓住了文化这一救命稻草，拼命把创意向文化上扯，在现有的产品、服务、项目上“贴”上文化，就被称之为文化创意产品、文化创意服务、文化创意项目等。这种自欺欺人似的文化创意，老百姓以不埋单表达了自己的态度。

二、搞错了文化和创意的关系

文化是有边界线的，创意是无限的。从文化角度考虑创意难免会带有各种自我限制，很难打开思路。所以，在为大众提供的具体产品、服务、项目文化创意时，不应首先从文化考虑，而应首先从创意考虑。创意不仅要从满足大众需求入手，更应在满足需求的基础上引导大众需求。如果某个产品、服务、项目一定要有文化，也要在创意出满足大众需要的产品、服务、项目之后，再考虑文化的问题。

三、不知道什么是市场需要的好创意

符合大众市场的好创意一定是大众生活需要的，为使生活更美好的创意。美好生活包括：让生活更安全、更卫生、更方便、更健康、更舒适、更有品质和品位等。

以安全为例，一切让生活中所有器物更加安全，都是创意的范畴。皮鞋非常普及，但新鞋磨脚的现象也很普遍，把鞋底最后一段加硬，人穿上皮鞋后，自身重量使脚微微前移，使新鞋不再磨脚腕，虽然没有什么文化，但很生活，很有创意。

以舒适为例，一切让生活舒适度提高的产品和服务，都是创意的范畴。近邻国家的某制药企业针对人们在卫生间方便时经常被自己排泄物的臭味熏得够呛这一尴尬现象，创意开发出涂抹在马桶内壁上的香味凝胶。人们只要在使用马桶前，在马桶内壁上涂抹一点香味凝胶，就可以保持空气清香。问世很短的时间，这一产品就成为爆款。

市场需要的好创意还要符合市场规律，包括产品、服务、项目自身的规律等。如，食品有食品的规律，旅游食品既要符合食品的规律又要符合旅游的规律。同样，乡村旅游小镇、田园旅游综合体等项目，既要符合乡村、田园的规律，又要符合小镇和综合体内容业态的规律，还要符合旅游的规律。

好的创意一定要符合市场规律，满足、引导大众需求。不知道什么是市场需要的好创意，就把文化硬贴上去，句句不离IP，这样的产品老百姓不买、不要。

创意时要无限遐想，大胆创意；创意落地时要周密思考，有度落地。从出现人类至今，无论有没有文化，人们都在生活。美好的生活不仅需要文化，更需要创意。

编辑：江兵