三 魏玛广告中的新女性形象

商品自从不以它的使用价值被推荐给消费者，而是作为语言与符码所支撑的价值体系来寻求文化认同那一刻开始，就被深刻地美学化或者说是文化化了。而在消费社会中，广告已经成为名副其实的视觉帝国，它远远超出一般的商品消费范畴，成为编码人们的欲望和日常生活意识的重要手段。作为一种视觉文化，广告广泛地传播关于社会的信息，而且大部分是通过图像表征的方式进行。

根据克拉考尔对魏玛文化的评论，城市大众因为机械化、单调的工作转而追寻娱乐，然而，在他们到达电影院这样的目的地之前，就已经被遍布城市中心的广告形象深深吸引了。克拉考尔着迷于广告在人们的现实生活中所扮演的角色，从他的观点中也可以看出魏玛广告与现代化进程的隐秘联系：即使在休闲娱乐时刻，广大民众也在毫无所察的情况下，被迫遵从了资产阶级的意识形态。

从某种程度上说，魏玛共和国的广告、招贴为我们提供了一个有关当时社会的视觉记录，它们形象地再现了处于现代化进程中的魏玛共和国。[20]而魏玛广告中的新女性（New Woman）形象则成为当时妇女运动的一个缩影。当时一位著名的作家卡勒斯通这样来描绘“新女性”：“现代女性就是那些性感的、有独立性的妇女。她们有着短短的发型，化了妆的外貌，时髦的服装，叼着香烟，干着一份轻松敏捷的打字小姐的工作，或是在消费的天堂（百货公司）里做一名女售货员，并在歌舞厅里或在好莱坞电影的观赏中度过她们的业余时间。”[21]本节即是通过考察魏玛广告中男性气质化的新女性形象，尤其是手持香烟的新女性形象，来揭示从视觉文化视角下所看到的魏玛妇女运动这一独特的历史所呈现出的面貌。

在魏玛时期的德国，吸烟，运动，驾驶和穿长裤等等都还是女性的禁忌，所以吸烟女性的形象标志了对社会准则的反叛，因此广告商不可避免地去探寻挑战传统的身份结构。[22]此外，广告商创造形象展示商品的同时也创造了一系列身份认同的机会，广告的作用是鉴别的镜子而不是使女性形象标准化，多种现代女性的理想化使得普遍认为的传统女性特征开始散失。[23]站在视觉文化的立场上，魏玛时期的香烟广告中的新女性形象成为一种媒介，借助它，人们可以从不同外观来考察魏玛时期新女性的身份表征。

通过广告营造的梦幻世界，各种新女性形象事实上使日常生活中的身份表现趋向于复杂化，并且使特定社会阶层的身份在一定程度上扩大化了。视觉上呈现不同外貌打扮的女性形象的扩散重新定义了性别的概念，这就好像橱窗展示街头风格和其女性公众文化一样。换句话说，女性杂志的广告在构想、维持和转变读者在对新女性拥有不同主观臆想的同时，在社会对其的普遍接受方面也起着重要的作用。这种可能性的展现无疑是与资本主义的标准化进程共存的[24]，大众文化 在尝试发明的时候保证了受众，而问题在于大众文化传达了什么风格的形象。

在一则1925年为沃尔多夫·阿斯托里亚（Waldorf Astoria）公司创作的广告中，作者以新客观派的风格表现了女性的优雅和大城市化的时尚，这则广告以“毫不含糊的精确，冷静克制的颜色，理性的金属光辉和优美的线条”而著称。[25]烟圈，短发似的头型的剪影使整个几何设计 的影像变得平衡。同时，升起的烟雾意味着有光泽的手臂线条的延伸。与此不同，默西迪丝·巴蒂斯塔（Mercedes Batschari）烟草公司着眼于传统，默认现代性的同时吸引外来事物，从西班牙为其ABC品牌借来了图标。这是一个披着披肩，手拿带有公司徽章的扇子-ABC的女性形象。她伸展的身体穿着一条白色裙子，红色帽子上配有花边，指间夹着香烟。这个女性形象不仅表达而且增加了商品表现，广告也将香烟和女性身体结合在了一起，使得商品女性化。女性身体点亮了雪茄，同时雪茄提升了女性的表现，两者相辅相成。在现代女性身体和商品之间的滑动暗示着一个现代女性和吸烟之间的关系。

在另外一些魏玛香烟广告中，不仅强调拿着香烟的手势，同时也展示了在参与各种活动的同时享受香烟的新女性形象。这些广告再现了一个自我富足和自我满足的气息，因为广告的公共性，这些广告将女性的私密空间扩展至公共空间，从而，女性的快乐变得公众化了。

在许多这样的广告中，吸烟与奢华和闲暇相互联系。在对美国1920年代的广告研究的一个 案例中，戴维斯展示了现代身份根源于闲暇和消费实践：“广告越来越强调个人在追求闲暇的时侯才显现出来的作为公民的个性”[26]。换言之，一个新的社会身份从形象表象中产生出来。如哈尔珀斯私人烟草公司（Halpaus Privat）的一则广告把香烟、吸烟和独处的闲暇时光以及自我沉醉联系在了一起。广告中展示的是一个装扮优雅、留着波波”时髦发型的女性惬意地躺在长沙发上，一段隔板将她的私密世界与外部世界分割开来。在这里，一个“高贵的香烟”的特性和上等阶层的专享共同使此处的吸烟格外有涵养，并且使商品的使用者与大众区别开来。吸烟和读书这两项行为在当时传统意义上认为对女性身心健康均有害，当这两种活动被并置在一起而形成的图像中，更加生动并且升华了个人娱乐的感觉。

在阿布杜尔（Abdulla）公司的香烟广告中，展示的是一个穿着睡衣的新女性形象，她青春年少，姿态优雅，平胸和小臀正符合新女性美的特征。她随意地坐在那里，指间夹着雪茄。正如里夏德•克莱因所说：“一个普遍规律，香烟离身体距离越远，这个姿势就愈发显得自信和平和”。[27]肢体语言和视觉结构散发出一种悠闲感，平衡了长期以来认为现代都市女性的忙碌身影。在雪茄提供欢乐的同时，主角往往显示出自我克制，内省，乐于独处的姿态。这样的形象并没有传达像克拉考尔等人所断言的现代性会引发的无聊感，而是向人预示了时间被人为地盗走了。雪茄使人们既徘徊又关注这一时刻，它使得通常意义的时间停滞了下来。

另一则阿布杜尔的广告利用“东方背景”作为新女性吸烟的特点。这是一个盘腿坐在大枕头上的女性形象，她的两指间随意夹着雪茄，正在梦幻般地吐着烟圈。她的姿势和目光使人们很容易把雪茄与鸦片这样的麻醉剂联系起来。这则广告利用了“吸烟”和“愉悦”的共同点，广告中的气氛暗示了个人成就和远离城市生活压力的自我发现。正如时尚一样，广告“通过设想推动自我个性幻觉”[28]同样地，这里的女性独自占据一定空间，这与传统女性在男性面前的弱小以及在实际的家庭中的身份形成强烈对比。
有趣的是，这些广告和当时许多电影中的女性吸烟形象并不一致。在魏玛时期的德国电影中，吸烟的女性通常与荡妇联系在一起。她对雪茄的玩弄暗示了对一个男人的控制。雪茄成为了性爱的支撑物，一个标志性的工具，一个神奇功能的魔杖。很少有哪部电影不展示一个荡妇或者现代女性利用雪茄吸引男性目光的。当这样的女性点起雪茄时，时间停滞了，而当她在被注视中获得自我愉悦的同时，她自己也进入了公众视线。点燃雪茄这一动作似乎总是不自觉地发生，挑逗性的手势暗示她的男性观众的危险。雪茄的烟雾遮盖了她，给予了她一种神秘的异国情调以及危险的性解放的格调。从某种程度上说，这样的女性代表了上瘾的欲望，手拿雪茄，她把违反社会规则视为稀松平常之事，并且这种行为跨越了性别定义和禁忌的边界。正如里夏德•克莱因所评论的：“抽雪茄是视觉****的来源，也是女性性爱生活的象征。至少这是她如何呈现给男人的感觉，对男性来说，女性吸烟不仅是威胁，同时也是热切地偷窥般的兴奋”。[29]

从消费的角度看，随着女性越来越多地参与到消费文化中，广告商为吸引女性注意力而创造形象的同时，也尝试讲述女性的品味。因为与一般意义上的女性相比，作为消费者的女性的注意力会显得有差别。这种差异使得形象实验成为了可能，同时也让人们对于女性的社会身份特征有了新的理解。这也就提供了一种可能，让人们从视觉形象的角度来透视魏玛时期女性的社会身份特征的变化。